《花亦山心之月》第三学期考试周预告，

今年最具潜力赛道？游戏股买量豪赌！腾讯网易字节遭背水一战

导语：“玩票”心态要不得。

2021年，腾讯、网易、字节三巨头同一时间齐聚女性向赛道，火药味浓烈。

近期，市值28亿港元的游戏股、专注女性向的友谊时光，也携《凌云诺》再战这一赛道，春节档疯狂买量，冲进中重度游戏买量榜Top4。

专业玩家的入局，使得这一最具潜力的赛道竞争愈发激烈。

2022开年，女性向赛道迎来首场“遭遇战”！

一边是专业玩家，一边是互联网巨头，玩家会买谁的账？

互联网巨头入局，对专业玩家会造成影响吗？

01

市场格局：“专业玩家”疯狂买量入局，先飙升后大跌

四位选手推出的产品市场表现如何？

DataEye研究院整理了四款游戏近一个月的下载量、收入和排名数据。

1、下载量：“新游”飙升后下滑，“老游”平稳走低

从最近一个月的市场表现来看，新游《凌云诺》下载量遥遥领先，单一产品下载量超过其余三款游戏之和！这主要因为新游红利。

《凌云诺》春节档表现抢眼，累计下载量超16万，日均下载量约2.3万，这一数字甚至超过了热门SLG游戏《三国志·战略版》，后者平均下载量在7900左右。

从时间维度看，上线最久的《花亦山心之月》下载量趋于稳定（日均下载量4500左右），其余三款游戏近一个月下载量持续下滑。

《凌云诺》上线当周下载量突破60万，随后下载量呈阶梯式下降，目前日均下载量在2万左右；《绝对演绎》和《璀璨星途》上线一个月左右，下载量高开低走，日均下载量在2000左右。

由于《凌云诺》上线时间不足以一个月，我们进一步比较相同时间段的下载量情况。

同时间段对比，《凌云诺》上线7天/15天的下载量远超《绝对演绎》和《璀璨星途》，略低于《花亦山心之月》。

从总下载量看，上线不到1个月的《凌云诺》iPhone累计下载量（101W+）已经超过了《绝对演绎》（68W+）和《璀璨星途》（36W+），距离《花亦山心之月》（132W+）只有30多万的差距，可谓“后生可畏”。

四款女性向产品iPhone下载走势；数据来源：七麦数据

从下载量走势来看，四款女性向游戏均呈现高开低走的局面，上线前7/15天分别贡献50%和70%以上的下载量，随后下载量大幅下降。

2、收入：“老游”依旧强悍，“新游”有待爆发

从最近一个月的收入表现来看，新游《凌云诺》尚处于爬坡阶段，收入潜力仍有待进一步释放，三款老游收入增速明显下滑。

2022年春节档，《凌云诺》累计收入达24万美元，远超《璀璨星途》和《绝对演绎》（16万美元），不及《花亦山心之月》（31万美元）。目前《凌云诺》收入侧的表现远不及下载侧突出，近30日日均收入在4万美元左右。

四款女性向产品iPhone收入走势；数据来源：七麦数据

从总收入来看，“老游”吸金能力依旧强悍。四款游戏中，《花亦山心之月》吸金能力最强，累计收入超969万美元，《绝对演绎》累计收入超251.7万美元，位列第二名；《凌云诺》累计收入超100万美元，已经超过《璀璨星途》（99万美元）。

3、排名：“新游”处于上线红利期，《花亦山心之月》最稳定

从排名来看，四款游戏刚上线时均曾问鼎App Store游戏免费榜首。

《凌云诺》目前位居游戏免费榜30名，其余三款游戏均在200名开外，《花亦山心之月》排名相对靠前，排在200名左右，《绝对演绎》和《璀璨星途》已经跌出600名之外。

四款女性向产品游戏排名情况；数据来源：七麦数据

从排名来看，《花亦山心之月》最为稳定，上线近3个月，排名还依旧在200名左右徘徊；《绝对演绎》和《璀璨星途》上线一个月后就迅速跌落200名开外。

作为一款新游，《凌云诺》上线以来表现优异，除了产品出色之外，也离不开符合自身产品特点的营销手段。

那么，春节期间，各女性向游戏做了哪些营销？

02

效果广告投放：多渠道覆盖、发力TapTap、B站等新兴渠道

一直以来，女性向游戏效果广告投放力度相对较低。根据DataEye研究院发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》，只有《光与夜之恋》一款女性向游戏入围“中重度游戏买量总榜TOP100”。

然而，春节期间有一款女性向游戏异军突起，打入买量产品榜TOP5。

根据DataEye-ADX投放数据显示，《凌云诺》在整个春节假期投放素材高达6632组，位居中重度游戏买量榜第4名，仅次于“买量大户”《文明与征服》和《三国志·战略版》。前文提到《凌云诺》春节期间表现亮眼，可以说疯狂买量发挥了作用。

《凌云诺》上线当日（1月20日）投放素材数高达5835组，远超同期女性向游戏《花亦山心之月》、《绝对演绎》、《璀璨星途》。截至目前，《凌云诺》累计投放素材数高达17131组，已经超过2021年度买量最高的女性向游戏《光与夜之恋》。

相比之下，三巨头对旗下的女性向游戏显得不太上心。《璀璨星途》、《绝对演绎》、《花亦山心之月》在春节期间投放素材量较低，日均投放素材数在20组以下，甚至不及同题材投放中位数。

从投放渠道来看，女性向游戏呈现多渠道覆盖、发力新兴渠道两大特征。

以“买量大户”《凌云诺》为例，2022年以来投放渠道高达24个，Top3渠道为优量广告、穿山甲联盟和腾讯新闻，三大渠道占比过半，优量广告的重点广告位为“米尔军事”。

反观其余三款产品，虽然投放素材量较少，但投放渠道也在10个以上，基本覆盖主流渠道。

值得关注的是，TapTap、B站等新兴渠道愈发受到重视。2022年以来，四款游戏均在TapTap平台投放信息流广告，除了《凌云诺》，其余三款游戏均在B站投放广告。

以《花亦山心之月》为例，2022年以来，TapTap跻身第一大投放渠道，B站排在第五名，而在游戏上线初期，投放渠道主要以穿山甲联盟、抖音和今日头条为主。

同样地，TapTap和B站也挤进《绝对演绎》、《璀璨星途》投放渠道前5名。

从创意素材的表现形式来看，《凌云诺》和《花亦山之月》计划使用TOP1（即投放次数最多）素材均为短视频，两个视频高度“相似”，主要为游戏PV、玩法、场景混剪，并配以旁白，可以给玩家以代入感。

例如，《花亦山之月》计划使用TOP1来自视频素材《国风巨制手游《花亦山心之月》心动公测中！》该广告关联计划高达149条，投放于今日头条信息流视频广告，西瓜视频信息流广告及抖音小程序激励广告。

而《璀璨星途》和《绝对演绎》两款游戏计划使用TOP1为图片素材，且均投放于B站。

小结：

一直以来，女性向游戏对买量比较佛系，整体买量较少。但DataEye研究院发现，已经有女性向游戏开始重视买量。从游戏下载量和收入数据来看，买量还是达成了不错的效果。

从投放渠道来看，女性向游戏在买量较低的情况下依然覆盖多个渠道，此外，TapTap、B站等新兴渠道愈发受到女性向厂商重视。

从创意素材的表现形式来看，女性向游戏计划使用TOP1为游戏素材包装短视频和图片素材等主流素材。

03

社会化营销：蹭热点+玩家UGC+明星站台+达人直播

“轻投放，重营销”，这是目前市面上大多数女性向游戏的“营销大法”。2022年以来，各女性向游戏推出了哪些营销活动？

通过梳理四款女性向游戏的社会化营销，DataEye研究院总结出4个关键词：

关键词1：蹭节日热点。

微信红包封面已然成为各游戏厂商春节档必不可少的营销工具。2022年春节档，四款女性向游戏均推出了微信红包封面。不过，和《王者荣耀》等爆款游戏相比，四款女性向游戏赠送的红包封面数量较少，《凌云诺》红包封面只有1800份。

图：四款女性向游戏微信红包封面（DataEye研究院制图）

临近元宵节，各大游戏纷纷推出煮元宵、元宵节许愿等元宵活动。

图：《花亦山心之月》推出的元宵活动（来源：官微）

关键词2：玩家UGC征稿。

游戏厂商通过举办内容创作大赛激发用户UGC创作兴趣并主动二次传播，进而提高用户活跃度。

比如，在游戏上线前的预热阶段，《凌云诺》就举办了“同人内容创作大赛”，鼓励玩家围绕凌云诺中的角色，场景等相关游戏内容进行图文创作，同人图、cosplay、表情包、同人文等均可。

截至目前，《凌云诺》微博话题#大启世界翰林院#阅读次数达684.8万，讨论次数达1.7万次，但原创人数较少，只有88人。

图：《凌云诺》Coser投稿作品

关键词3：明星。

对于热衷于追星的女性用户来说，明星营销是社会化营销的重要战场，四款女性向游戏均邀请了多位明星前来助阵。

《花亦山心之月》主题曲《花亦山》由B站知名音乐UP主赵方婧演唱，官方视频在B站播放量超过94万。

《凌云诺》携手知名音乐人周果发布主题曲《凌云赋》，歌曲中融入了戏腔、rap、古风元素。

两款娱乐圈题材的养成游戏在明星邀请层面出手阔绰。《绝对演绎》请来了著名舞蹈演员唐诗逸来为女明星的出道“助阵”，《璀璨星途》邀请了“氧气少女”组合刘人语献唱游戏主题曲。

今年春节档，《绝对演绎》不仅邀请了热播剧《开端》演员刘丹送来新年祝福，还邀请了虚拟主播歌手hanser和三无来演唱虎年贺岁曲《虎虎歌》，同时推出银碳Gintan 版《虎虎歌》拜年舞蹈。

关键词4：达人直播/达人视频。

女性向游戏多为养成类游戏，受限于产品内容，较少采用直播的营销方式。截至目前，四款游戏中只有《花亦山心之月》尝试了达人直播的营销方式。

根据DataEye-ADX达人营销数据显示，2022年以来《花亦山心之月》累计直播181场，达人直播总点赞数约128.7W，春节期间共直播14场。

除了达人直播，作为字节跳动亲儿子，《花亦山心之月》还通过抖音游戏人发行计划，吸引了超过13.3万个达人进行投稿，相关视频数量超19.8万，内容总播放超1.3亿次。

《花亦山心之月》上线三个月，日均下载量保持在4500左右，吸金能力超强，可见《花亦山心之月》探索出了一条不依赖买量、重点开展达人营销的道路。

04

小结

通过上文分析，我们可以看出，在四巨头的PK战中，《凌云诺》可谓是所向披靡，唯一的竞争对手只有字节旗下的《花亦山心之月》。

从市场表现来看，《绝对演绎》和《璀璨星途》两款游戏上线“蜜月期”结束后，市场表现颓靡,《花亦山之月》市场表现可谓超预期。

《璀璨星途》、《绝对演绎》市场反响一般的原因，DataEye研究院猜测主要有三点：

第一，撞题材撞档期，两款游戏同属娱乐圈题材，上市时间也接近，玩家容易产生审美疲劳。

第二，两家公司都没有大力投放，社会化营销也没有什么水花。背后的根本原因在于腾讯和网易旗下游戏众多，女性向作为小众赛道并没有得到足够重视，两家大厂对女性向游戏更多是“玩票心态”。

第三，战略层面，两家公司求量不求质，主要思路还是占山头抢地盘。过去1年多的时间里，腾讯和网易各推出了两款女性向游戏，可谓效率之高，但题材不够有新意，除了两款娱乐圈养成手游，其余两款女性向游戏均为乙女恋爱手游，市场上已有多款类似产品。

真论业务能力，还是专业玩家能打。友谊时光旗下的女性向游戏《浮生为卿歌》上线已满2年多，目前各项指标依然能打。

从排名来看，《浮生为卿歌》曾登上国内iOS畅销榜TOP5，目前位列游戏免费榜50-60名左右；从下载量来看，《浮生为卿歌》日下载量仍保持在9000以上，累计下载量超1150万。

图：浮生为卿歌VS凌云诺下载量趋势（七麦数据）

从收入来看，《浮生为卿歌》曾创下了单月流水过亿的纪录，最近30日日均收入超12万美元，是《凌云诺》的3倍以上。

近日，《凌云诺》开发商友谊时光发布盈利预警称，预计2021年净利润下滑40-50%，主要由于年内无大型新游戏上线，老游戏收入下降，同时研发开支及薪酬开支增加。

很显然，友谊时光疯狂买量，希望《凌云诺》接力《浮生为卿歌》，期望实现业绩翻盘——这是一场“豪赌”。

从投放力度来看，友谊时光对《凌云诺》的投放力度远超《浮生为卿歌》。《凌云诺》在买量上出手阔绰，足矣看出友谊时光对该款游戏的重视。

《凌云诺》能否成为下一个爆款，目前还无法下结论。但2022开年，女性向赛道这场 “遭遇战”，腾讯和网易可能铩羽而归。

中腰部厂商“单品冲击”屡试不爽，已冲出《幻塔》《文明与征服》《一念逍遥》等佼佼者。头部厂商恐怕要提高警惕，而中腰部厂商实际上可效仿、出击。