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爱奇艺高级副总裁吴刚：追求增长质量的提升，在不确定中寻求确定

5G、人工智能、元宇宙等技术的发展促使数字营销的内容、渠道、传播方式发生一系列变化；存量竞争下，增长成为企业更加迫切、更具挑战的课题，品牌营销活动越来越围绕”生意增长“和”提效转化“的目标展开。

如何帮助品牌找到可持续的增长点？市场人应具备的”未来能力“体现在哪些方面？成为市场人关注且焦虑的话题 。

此前，TopDigital 发起特别采访《2022市场人职业发展指南·品牌篇》，并邀请到Visa、雅高、宜家、立白集团、安德玛、猫人集团的品牌高层分享实战经验。

为注入多元化视角，2023年TopDigital进一步聚焦来自互联网平台的市场营销高管，基于对行业的前沿洞察和对品牌的认知深度，继续就品牌增长 、内容&渠道进化、营销技术破局 3 方面展开交流，共同探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。

本期，我们邀请到的嘉宾是爱奇艺高级副总裁吴刚先生，对于品牌的阶段化增长目标、长视频内容的营销赋能等，他分享了很多真知灼见。

01

品牌不仅要追求增长的规模，

更要追求增长的质量

TopDigital：您如何看待品牌当前面临的增长焦虑？

吴刚：近两年看到的一个现状是，对于品牌广告的投入在减少，对于效果广告的投入在增加，品牌更加强调ROI和销量转化，这也是焦虑的一大来源。

但当我们把这个问题放到更长的时间维度去看，每个阶段的情况都不一样。在门户网站和长视频早期，媒体环境没有那么碎片化，品牌客户倾向于大预算、大平台投放，把心智打透；随着以抖音为代表的短视频平台兴起，有越来越多通过买流量、造爆品的方式实现短期转化。

而当前在普遍经济下滑和不确定的大环境下，品牌会发现过往以增长驱动生意的方式在逐渐失效。流量成本越来越高，同时付费流量往往是消耗性的、无法有效实现价值留存。业内逐渐达成新的共识，在追求短期ROI目标的时候，应该兼顾品牌的持续投入，只有这样，才能形成自己的资产沉淀。

我们也能观察到很多行业正反面的案例，比如某头部快消品牌在过去疫情的两年时间内，非但不削减广告营销费用,反而加大投入，从而获得更高的声量和营销回报；而一些企业在缩减投放预算后，面临销量加速下滑的问题。

因此品牌需要在追求短期ROI和长期主义之间取得平衡。未来，随着疫情防控政策的放开、GDP增长目标的正向预期，相信品牌对于生意增长和营销投放的信心也会逐渐回温。

TopDigital：不同阶段的品牌在追求生意增长时是否应该有营销目标/策略上的侧重？

吴刚：可以将品牌的发展分为三个阶段。第一个阶段是初创品牌，从0到1，通过圈层种子用户经营和一定比例的流量采买，达到一定的销量规模；当品牌规模超过1个亿后，通常会加大营销投入做破圈，我们称之为成长型品牌；5亿以上就是相对成熟的品牌。

我们观察到的一个现象是，成长型品牌会更多关注短期ROI、但容易遇到增长瓶颈，而5亿以上的相对成熟品牌则更重视品牌资产的积累。

这背后的逻辑在于，增长分为规模的增长和质量的增长，除了追求短期规模外，高质量的增长是更加持续和稳健的，能够帮助品牌穿越生命周期。因此成长型品牌需要积累品牌资产，成熟品牌需要维系和更新品牌资产，不同成长阶段的品牌都需要深度经营用户价值。

02

以IP势能穿透场域，抢占营销制高点

TopDigital：如今视频化表达成为营销内容的大势所趋，您认为好的视频内容的标准是什么？

吴刚：立足爱奇艺持续产出爆款的经验，好的视频内容首先需要专业的团队、对于赛道的前瞻性把握以及生产流程上的动态管理。但我认为最核心的还是要回归用户价值。

一方面，好内容一定要关注到目标人群的生活方式、兴趣爱好，以去年的《一起露营吧》为例，就是关注到露营作为一种新兴的潮流生活方式，满足了年轻人疫情期间被压抑的旅游和社交需求；

另一方面，好内容应该是时下态度的表达或情感的抒发。包括《中国新说唱》，是洞察到说唱、街舞滑板等街头潮流文化在国内的兴起，符合年轻人追求真实、自我的生活态度。

归根到底，好的内容应该和用户产生有效链接，传达品牌价值主张的同时，引起用户的广泛共鸣。

TopDigital：相比短视频，长视频这种内容形态在品牌营销中发挥的作用有发生改变吗？

吴刚：视频的长短只是内容形态，最终的目的都是为了实现与用户的沟通和价值连接。真正决定品牌内容营销价值的还是内容的价值观、与用户的情感和情绪共鸣。

只是长视频相对可以承载的内容厚度会更高一些。一个内容场成就的IP爆款会在社交平台进一步发酵，并延伸到衍生商品开发、渠道授权等，进入电商平台甚至私域渠道售卖。可以说，长视频具有的IP势能，可以向其他社交场域、电商场域流动。长视频的IP价值越大，辐射的半径就越广。

基于此，去年10月份爱奇艺全新推出了“IP全景生态营销模型”，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，帮助广告主与用户建立多触点、多维度的营销解决方案。IP从内容场、流向传播场、再流向交易场的过程中，每个场域起到不同的价值和作用，帮助品牌实现不同的营销赋能。

以去年爆火剧集《苍兰诀》为例，奈雪的茶基于《苍兰诀》与爱奇艺合作开发了一款“婚茶”——霸气东方石榴，推出即登上微博热搜榜。据奈雪官方数据，这款单品创下8分钟破万杯、3天破50万杯的好成绩。同时，奈雪还借势推出了一系列IP限量周边，如杯套、手提袋、手机支架、贴纸等，并在线下设置“苍兰榴念”主题门店，引众多用户打卡。

综艺方面，以爱奇艺《一起露营吧》为例，甄稀冰淇淋除了冠名节目做内容类植入合作外，还结合IP推出定制化露营礼盒，并将营销延伸至线下场景，在北京、武汉、成都、广州等地举办城市露营节，邀请KOL打卡；线上则邀请节目嘉宾王子异、黄雅莉在品牌官方直播间分享露营经验，达成全方位曝光与出圈，让甄稀冰淇淋牢牢占据露营这一生活方式的用户心智。

所以说，好的IP可以突破边界，帮助品牌抢占营销的制高点，实现内容与品牌的共赢。在这个过程中，爱奇艺从前期植入到后期二创，都会与品牌进行共创，甚至可以让品牌的社媒、电商等部门负责人一起参与到前期的共创阶段，以更好促进IP势能在不同场域的释放。

03

技术革新体验：广告即内容、内容即广告

TopDigital：基于您在长视频领域的经验，有哪些值得市场人关注的创新广告形式？

吴刚：站在我的角度，分享几个趋势。

首先，广告的用户体验会更重要。向着“广告即内容、内容即广告”的方向发展。这背后的逻辑在于用户，特别是年轻人，相比重复洗脑式的广告，更需要润物细无声地传递品牌诉求。例如爱奇艺开发的 3D 破框效果的聚光灯广告形式，就受到诸多品牌欢迎，每一次广告不仅只是让用户看见，也可以通过好的广告形式设计去加强品牌好感度。

其次，新的场景在不断涌现，家庭大屏重新回归。尤其是疫情期间，用户的居家时间变长，刺激了不少家庭智慧大屏的需求，智能电视的激活率大幅提升。我们会发现，一个爆款大剧的流量，70%来自智能电视端，而不是PC或手机端。

另外，技术的革新提升了广告的生产制造能力，也让我们得以在一部剧拍摄完成、即将播出之前再进行品牌的场景化植入，无需在拍摄早期就做好所有准备，以尽可能降低等待过程中的不确定性。例如说爱奇艺 VIDEO-IN 产品，可以在拍摄后植入产品，通过 AI 技术在剧和综艺拍完之后还能把品牌的海报、产品等直接植入内容，大大提升了营销效率。

04

对市场人的建议：

在不确定中找到确定的东西

TopDigital：当前不确定的市场环境下，对营销人的能力提出新的挑战，应该如何适应？

吴刚：我们将人才分为通用型和精专型，通用型可能对企业本身的生意或者用户沟通都比较在行；精专型可能对于某个特定的平台或工具熟练度更高。

但不管是哪种类型，都可以往“1+X”的方向去发展，“1”代表自己的核心主赛道，“X”是沿着这个主赛道向其他不同领域扩展，从多个渠道获取信息，可能起到事半功倍的效果，让自己的竞争力更有延展性。

TopDigital：作为数字营销领域的前辈，有什么建议给到当下的市场从业者？

吴刚：如果用一句话概括，就是在不确定中找到确定的东西，包括在知识、能力上的储备，化焦虑为未来更好的职业发展可能。

另外，保持对新生事物的好奇心+稳定的心态也非常重要，好奇才可能带来创新，稳定则指向积累和沉淀，这也是我对自己团队成员的要求。