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爆款文旅地产IP

一半是艺术，一半是市场

近十年来，房地产宏观调控政策持续加码，战略布局文旅地产已成为大部分房企转型的关键。但在具体实践案例中，我们发现大部分开发商打着文旅的旗号，披上艺术文化的外衣，骨子里却没有文旅的基因，他们的最大关注点始终是房子，走的还是房地产的老路子，导致大多数文旅地产项目一地鸡毛！

北戴河阿那亚和成都麓湖项目是文旅地产中的例外，他们另辟赛道，开始从物质生活、精神生活和情感生活三个角度去考量，覆盖居民从日常到精神、个体到社群的多元需求，将生活方式以文旅的方式植入每个人的心中，从而实现地产+文旅的变革。

阿那亚，向往的文化飞地

从2012年秦皇岛滞销的“烫手山芋”，到如今的“中国神盘”，成为“网红”多年的阿那亚，一直是地产行业不可复制的存在。从海边建孤独图书馆，到后来的教堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标，引导大家一同构筑“向往的生活”。从销售额仅4000多万元到每年30亿元，这个爆款文旅IP俨然成为国内最成功的文化旅游社区之一。基于北戴河阿那亚的成功运营，现已扩张到三亚、金山岭和广州。

阿那亚大地艺术节展览现场：娜布其《我们》

阿那亚大地艺术节展览现场：陈若璠《关于54株植物的情绪存档》

阿那亚大地艺术节展览现场：希尔维·夫拉里《大蘑菇》

【阿那亚大地艺术节】

首届“阿那亚大地艺术节”在2023年7月初拉开帷幕，这是阿那亚 · 金山岭社区正式运营一年后第一个大型的公共文化活动，也是整个阿那亚第一次以当代艺术为主要内容呈现的又一重要IP事件。21组国内外艺术家的作品被巧妙放置于金山岭的3条徒步路线中，营造出探险般的观展体验。一边爬山一边在林中偶遇艺术，抽离于日常的感知模式。这些作品的全野生状态，是对阿那亚·金山岭所处的这片山脉和土地本身最直接的审视。这场艺术徒步之旅，没有人能复刻彼此的观看体验，因为它们会随着时间、天气、光线和季节的每一次变化而重塑艺术作品本身。这何尝不是大地艺术最有魅力的部分。

每一位去过阿那亚的人，都会感受到这里的自然之美、建筑之美、人文之美与人情之美。阿那亚没有做商业地产的流水线产品，而是专注于打造人居“精神产品”，以及对内容与社群的运营。从售卖起居空间，到贩卖精神空间，阿那亚的出圈正是抓准了新中产人群对生活方式的新需求。以平台的角色，阿那亚更尝试链接全球最优质的文化艺术资源，想方设法“带着业主一起玩儿”。这些年通过大量戏剧节、文学节、艺术节、音乐节、电影周、美术展览等各类文艺活动，助推其成为一个现象级的文旅品牌。

UCCA 尤伦斯当代艺术中心——沙丘美术馆

阿那亚海边礼堂

【阿那亚艺术中心馆群】

从2018年阿那亚邀请UCCA尤伦斯当代艺术中心在北戴河园区设立第一个分馆——沙丘美术馆，到2019年自主建立和运营阿那亚艺术中心，以及目前已在规划中的阿那亚艺术中心馆群，当代艺术一直是阿那亚文化板块中的重要组成部分。艺术家们都以各自不同媒介和方式与阿那亚发生着关联。过去数年间，高水准的艺术展、摄影展多次在阿那亚拉开帷幕，不同类型、规模的文化艺术活动，将这个未来型社区打造成极具吸引力的精神高地。

“以人为中心”的文化旅游地产往往更容易形成一种社区归属感，阿那亚的运营模式既兼顾了人的日常需求、精神需求，又实现了良好的资产流通、价值创造，最终带来价值兑现。它从地产项目逐渐转型为如今的文旅社区，与此同时，联动区域服务业和周边配套的发展与升级，也为当地的社会与经济发展注入了“强心剂”。

2023年阿那亚戏剧节“候鸟300”作品《婚纱》

2023年阿那亚戏剧节特邀剧目《禁闭所A Space for One Person》

【阿那亚戏剧节】

“一半是海水，一半是戏剧”，2023年6月15日至25日，为期十一天的戏剧盛宴在阿那亚戏剧节缤纷呈现。早在2021年开始，阿那亚打造了自己的专业戏剧节，这是阿那亚走向公共的重要事件。自此后，阿那亚戏剧节像一个约定，每年夏天，天南海北的朋友们来到这里，因为戏剧而相见、相识，共同创造一个海边的戏剧时空。在这里，戏剧、音乐、影像、建筑、舞蹈、生活方式等跨界融合，为所有喜爱戏剧的人们创造的一个新的平台，同时让这个占地 3300 余亩的先锋性人文社区，一跃成为新中产文艺青年的“诗和远方”。

麓湖，一种生活方式代名词

从“荒芜之地”到“理想居住地”，成都麓湖生态城已然封神。

“每次去麓湖转一圈，都觉得超治愈啊！”无论是临湖而建的艺术圣殿A4美术馆，还是号称“成都最好玩的小岛”麓客岛，还有“黑珍珠”之类的世界级豪宅等都为成都人勾勒出了一幅幅湖岛生活的美好图景。如今的市场并不只在意距离，更在意房子所承载的人际圈层、生态环境、社区氛围、服务品质。与阿那亚一样，麓湖非常重视“社群”“社区营造”。现今，麓湖有150+个社群，一年 2000+场的日常活动，活动类别多元丰富，这样的尝试大胆又新颖，更为城市的社区营造提供了在地化、典型化的范本。“麓系生活”聚合有创造力的人群，在文化、艺术、生活方式等领域中，重塑他们的社交方式和生活特性。

麓湖生态城艺展中心和麓湖·A4美术馆

A4美术馆第八届iSTART儿童艺术节“不存在游戏博物馆”

不似阿那亚拥有较多公众影响力的大活动，麓湖更看重真实的日常生活，日常活动规模不大但频次很高，几乎每天都有，大多由商家或社群组织。

在成都，麓湖代表一种生活方式，一种生活态度。它有首屈一指的生态景观、建筑艺术、人文艺术以及我们觉得遥不可及的“圈层”。如今的它，不仅在成都天府新区腹地产生了新的价值突变，更是成为成都公园城市的生态亮点和旅游胜地，高光不断。

“另类”文旅地产的启示

冯原

中山大学新闻传播学院教授

《收藏•拍卖》：如何看待阿那亚和成都麓湖两个项目中“艺术+文旅”的模式？这为何能成就地产界的“传奇”？

冯原：在我看来，从经济上，“火”就是销量或流量；从文化上，“火”意味着被众人追捧或认同。这两者的关系，可以成为我们解释阿那亚和麓湖项目的解题钥匙。

一般来说，文化上“火”起来，就是大众文化，而小众文化则反过来，是冷的。这两者构成一种互为对立却相互塑造的关系。然而，大众文化与小众文化的对立是表面的，当我们引入经济的变量关系时，它们就变成了共生。通常来说，大众文化是追求销量，也就是奔着钱去的，这很正常；但是，小众文化就要反转过来，小众文化通常是不直接奔着钱而去，有时反而是“烧钱”的。于是，文化与经济的变奏，就带来了很有意思的两条路径，第一，就是销量型的大众文化，就像麦当劳，怎么吸引人流来增加销量就怎么做；第二，表面上看有点怪但实则有道理，就像很多成功的当代艺术，越是冷门越是高不可及，对比起来，冷门的东西反而比热门的东西更昂贵更稀缺。

阿那亚大地艺术节展览现场：苏畅《双向混合》

如此来看，文旅+艺术的玩法，就是追求销量的大众文化（文旅业）与追求小众高冷地位的艺术的一种后现代式的融合玩法。阿那亚就是把这种玩法推到一个新高度的案例。分析一下阿那亚的模式，不管表面有多少形式，究其结构就是一样的，做一个高冷的文化标志，与大众化的房地产反着来，怎么高冷怎么玩，这就创造了文化的制高点，把大众文化和房地产抛到脑后。

它成功的关键是今天拥有了一批追捧小众高冷文化的中产阶级和城市文青，他们愿意用艺术的标榜来构建自己的文化身份，于是这种高冷型的文化标志就变成了另一种网红，在越来越多的人追捧这种小众文化的前提下，原来被抛掉的大众化的房地产就可以悄悄地重新包围住高冷文化，成为挣钱的策划型项目。

麓湖·A4美术馆外部湖面：日本艺术家 Akihito Okunaka 驻留作品《水合作用》

《收藏•拍卖》：一个地产文旅IP的提炼关键是什么？艺术能发挥怎样的作用？

冯原：本来文旅就是文旅，艺术就是艺术，这就是说，文旅是商业的，而艺术是存在于美术馆这种殿堂的，但是今天要把这两种融合起来，于是，一个地产文旅的IP就是要创造艺术的“高冷”标志，这也是今天打造文旅业IP的关键点，就是要足够区隔开大众文化。

如果早十年八年，阿那亚这样的项目就很难成功，因为十几年前还缺少这种文化身份的认同，也就是说，追求小众文化的人还过少，投资高冷的艺术标志往往就是真的“烧钱”，血本无归。当下的文化可以称为“临界线文化”，就是说，现在的城市中产阶级壮大到位于大众文化和小众文化之间，这样就具备了将小众文化的标志性引领大众文化的销量，变“火”的现象。

这样来看，成都麓湖社区就是在同样的背景下，将阿那亚的模式进一步推进成一种社群认同文化的案例。追捧阿那亚项目和麓湖社区的都是同一种人，所以，这些项目一般不可能远离大城市，但又不能位于大城市的中心，算一下阿那亚项目与北京、天津的距离，麓湖社区与成都的关系，我们就能理解今天的“文旅+艺术”玩法的核心仍然是人，是城市中产阶级和文青构建文化身份的新游戏。

阿那亚大地艺术节展览现场：托尼·克拉格，《准确形象》

《收藏·拍卖》：传统的文旅已经过时，新文旅需要满足多元需求，那么我们应该如何做内容？

冯原：如果说传统的文旅业已经过时，那是因为原来文旅业的主要客群（以“50后”“60后”为主体）已经退出消费的舞台，取而代之的是以“80后”“90后”为主体的新生代客群，正是他们创造了今天的“临界线文化”，这种文化的特征是——先追求冷的，并把冷的变成新的热度，再抛弃正在热火的文化，转而去追求更冷的文化……如是多次循环。

所以，只要能认识到文化模式的结构，什么是高冷的文化标志？什么是大众文化的销量？什么是“临界线文化”？正像阿那亚和麓湖项目那样，就是做好产品内容的关键，它们展现了如何从冷的艺术转向热的大众商业文化的临界线状态。也许等到“00后”登上舞台，又会带来新的游戏规则，更虚拟更人工智能，还是更元宇宙就成为新的需求，我们将拭目以待。

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