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入门篇：你了解大客户销售吗（下）

数字化时代大客户销售成长路径系列-2

（四） 大客户销售关系经营七要素

关系经营是一切大客户销售技巧的根本，只有和关键人建立信任关系，一切销售活动才能得以展开。如下图，在此我着重介绍一下关系经营的七要素。

1) 价值

任何人和你建立有效关系，都必须基于你对该人能产生价值。千万不要把平台价值当成你个人价值。平台价值不是你个人的，谁在这个平台后都可以取代你。所以你必须有个人价值，比如：

· 亲情价值：比如父母，兄妹，夫妻等就是亲情价值，这是由人类基因和潜意识决定的，这得靠运气。

· 情感价值：一个是通过共同的经历，比如同学、战友、同事等；一个通过情感上的依赖，比如你的粉丝，你是他的朋友或导师；或者是有着共同的信仰和爱好等。

· 实物价值：你能帮其在事业上和生活上更成功。

一个销售跟你说我认识A，和这个销售能与A能建立有效关系是完全两码事。所以很多销售见过高层，也加过联系方法，但其实建立不了有效关系，根源就在于该销售无法给该高层带来价值。

2) 情面

情面就是私人之间的情分和面子，针对大客户一定要先舍后得。只有叫别人欠你情分，以后你的面子才能算是面子。过于注重短期回报，关系一定很难持久。所以情面是指在一个长时间周期内，持续提升关系的质和量，从而产生可持续的，最大化的回报。情面是可以积攒和累加的。正如杜月笙讲：“钱财用得完，交情吃不光。所以别人存钱，我存交情。”

3) 体面

体面就是做事恰如其分，不可失了身份。不要为了一个单子的得失影响你在客户心中的形象。我认为体面是自己对自己的约束，使别人认为你可交。你做好三件事，就能赢得自己的体面，别人也会认为你可交：

· 得志时有所不为：一个人在成功后无法克制住自己，得意忘形，忘乎所以，什么都敢做，那别人是不敢交的。花要半开，酒要半醉。全开时就要谢了，全醉时就要丢脸了。所以得志时，仍能约束自己，不肆意而为，会为自己赢得体面。举例说哪怕你在公司职位再高，见到客户的一般员工也要客气，表示出诚意和关注，谁知道哪天该员工能成为领导呢。

· 落魄时有所为：失意时，天天抱怨，怨天尤人，什么都不做，那别人是不敢交的。失意时，仍能恪守本分，尽自己应尽的义务，这也会为自己会赢得体面。举例说哪怕你在公司就是一个普通员工，小土豆，见了客户的最高层也要体现出自己的平等和自信，对方高层才有可能尊重你和认可你​。

4) 场面

场面指的是你在客户眼中的内外部资源和形象。别人认为你行，有面子，能协调内外部资源，才会跟你建立有效关系，客户也愿意帮你做事，帮你介绍其他关系。所以和客户交往过程中不要只关注如何推销你的产品。你能有资源帮客户解决问题，客户自然会投桃报李。比如你能帮客户对接其他客户资源，找到客户的客户，客户自然会对你更加信任。

5) 频度

保持适度的问候和沟通频率有助销售保持在客户心中的印象。千万别等到有事求别人，再去联系。数字化时代各种通信工具也正在改变着人们的交往方式。通信工具和交通工具如此便利，为什么不用呢。一定要和关键人保持着一定频度的沟通：节日问候、上门拜访、生日问候、朋友圈点赞都可以。

6) 长度

信任需要时间的沉淀，很多有效关系需要多年后才起作用。中国文化强调知根知底，是熟人社会，很多时候认识和沟通几年后才能逐渐产生信任。和人交往开始时不要目的性太强，很多有效关系需要5年甚至10年后才起作用。所以从现在起就开始联系，建立关系，增进信任，这是为5年后，甚至10年后积蓄福报。

7) 深度

深度是指交往中不要只停留在问候、点赞等浅层次互动上。如果客户关键联系人向你咨询业务和技术问题，那证明是对你能力的信任，如果他向你咨询家庭和职业发展问题，那是对你为人和阅历的信任。你能升级成客户关键人的朋友甚至导师，那恭喜你，你已经建立了非常可靠的有效关系。

（五） 大客户销售类型

1) 大客户销售类型

我们一般都笼统地叫大客户销售，但大客户销售有哪些类型呢？

如上图所示，大客户销售分成客户型、方案型和项目型三种。

· 客户型销售：负责指定的客户，一般指定客户所有产品和方案的销售金额都归其考核业绩。比如地区大客户销售、行业大客户销售等，有的公司把该岗位叫AE（Account Executive）。客户型销售最重要的是和客户建立深、广、透的关系，所有这一切都是基于和客户的信任，客户型销售最重要的是信。

1. 深：每个部门和业务接触的人要多，关系要深；
2. 广：涉及的部门和业务要广；
3. 透：要相互了解，相互信任。

· 方案型销售：负责具体产品和方案，一般负责指定的客户。只有当指定客户购买该产品和方案时，该金额才归属其考核业绩。有的公司把该岗位叫SSP（Solution Selling Professional）。方案型销售往往负责一个地区和行业，管理很多大客户，支持很多客户型销售和合作伙伴。 方案销售业务能力和大局观非常重要。针对方案型销售，自己有能力，能冲锋陷阵，能拼刺刀重要；但更重要的是激发和赋能所有客户型销售和合作伙伴，帮助他们成功，也就是构建大区内该方案共创共赢的生态。方案销售的成功在慧，即大局观。方案销售必须坚持以下三原则：

1. 公平透明：如果有了太多偏向性和私利性，那会使很多客户型销售、合伙伙伴和客户不愿继续与你合作。
2. 舍弃小我：全力帮助合作伙伴和客户型销售成功，而不要太过控制。只有这样，合作伙伴和客户型销售才会认为这是自己的事，才愿意主动和全力以赴去做，才能衍生出很多新的机会和方案。
3. 服务及时到位：尽全力去协调资源帮助合作伙伴和客户型销售，不要使自己成为堵点，而要使自己成为加速和推进的引擎。

· 项目型销售：负责具体大项目，只有该项目赢单时，该金额才归属其考核业绩。就是完成从线索到订单（LTC）的转化，可以说这个项目赢了，那项目型销售也就成功了。很多公司有大项目部，负责某个大项目的销售就是项目型销售。项目销售讲诡道，成功在智，虚虚实实，克敌制胜，就是为了打赢这场战役。

2) 大客户销售武魂

很多大公司中, 客户型销售、方案型销售和项目型销售的岗位都会存在，在一个大项目中，各种类型的大客户销售也会相互配合。每种类型的大客户销售都会有自己的基因，类似于斗罗大陆中的武魂。

如上图所示，客户型销售是控制类武魂，方案型销售是辅助类武魂，项目型销售是强攻类武魂。

· 客户型销售：控制类武魂。对客户、对项目、对团队进行有效控制。最重要的是信，和客户建立深、广、透的关系，以及对整个节奏的把控。

· 方案型销售：辅助类武魂。成功在慧，利用掌握的产品和方案的深度知识，影响客户，赋能客户型销售和合作伙伴。

· 项目型销售：强攻系魂师。善于攻坚，讲诡道，成功在智，虚虚实实，克敌制胜，项目赢了，销售也就成功了。

销售人员的岗位是会动态变化的，存在一人多岗的情况。例如方案销售如果主导一个项目，那就会成为项目型销售，那他就得从辅助类武魂转变为强攻类魂师，就是双生武魂，适应角色的转换对销售来说的极大的挑战。

此外，各种类型的大客户销售可能共同参与一个项目，这就需要各类销售的武魂完美配合，有的控盘，有的强攻，有的提供弹药辅助，才能形成一个象史莱克七怪一样的最强战队，走上封神之路。

3) 大客户销售等级与武魂的匹配

我在前面介绍了大客户销售的分级，下面我介绍一下中级、高级和特级大客户销售需要具备什么样的武魂。

· 中级大客户销售：强攻系武魂。只要会打单、能赢单，做好项目型销售就可以。就像唐三拥有昊天锤武魂。

· 高级大客户销售：强攻系武魂+控制系武魂。除了会打单、能赢单，还需要对重要客户有控制力，所以需要同时做好项目型销售和客户型销售。就像唐三拥有昊天锤和蓝银皇双武魂。

· 顶级大客户销售：强攻系武魂+控制系武魂+辅助系武魂。除了会打单、能赢单、对重要客户有控制力外，还需要对整个团队赋能和压制对手，所以需要同时做好项目型销售、客户型销售和方案型销售。就像唐三除了拥有昊天锤和蓝银皇双武魂外，还需要具备蓝银领域和杀神领域这两大领域技能，能够给自己的伙伴提供帮助和削弱敌人的战斗力。

（六） 大客户销售应具备的性格

性格决定命运。要想成长为高级甚至顶级的大客户销售，需要具备的性格是真诚、专一、深度和洒脱。

· 真诚：客户的关键人每天都在和不同厂商交流沟通，阅历和经验不比你差。所以在客户面前不要表演，不要尽搞些虚的，一定要真心、要换位思考和急客户所急。

· 专一：高级和顶级大客户销售需要10到20年的沉淀和磨练，所以尽量保持赛道和行业不变，否则原先积累的人脉和经验可能就会大打折扣。

· 深度：从高级大客户销售跨越到顶级大客户销售最大障碍就是行业和赛道知识的深度。所以一定要多学习，多思考，要有行业知识、业务知识、方案知识深度，而且一定要有自己的独立见解和理论。

· 洒脱：做大客户销售这一行，失败是常事，打击随时发生，公司和老板的压力山大。所以心态一定乐观，尽人事，听天命，输单也不要影响自己的心情，大不了重头再来。没有洒脱的心态，你就很难在这一行上一直坚持下去。

（七） 成功大客户销售衡量标准

我们花十年、二十年努力成为一个成功的大客户销售，为了什么？就是为了获得更大自由，像笑傲江湖中的令狐冲一样，逍遥江湖，一切随心。所以挣多少钱不是衡量成功大客户销售的标准，而下面四自由才是标准。

只有实现了四自由，即公司自由、年龄自由、客户自由和心情自由才算是成功大客户销售。

· 公司自由：你在你聚焦的赛道内众多可选公司，甚至甲方公司，去哪都能给公司带来独特价值，你可以挑选公司，你就实现了公司自由。

· 年龄自由：现在到处贩卖年龄焦虑，比如35岁，40岁危机等，打开社交媒体，铺天盖地地推送过来。如果你不再为年龄焦虑，年龄不再是得到高薪好工作的阻碍，你能给公司带来的价值是别人实现不了的，也就是你有独特和稀有价值，你就实现了年龄自由。

· 客户自由：你不必一味迎合客户，你在业内知名度高，桃李众多，有不少铁杆客户。不缺客户，这家客户不是你的菜，还有其他客户信任你，给你单子，你就实现了客户自由。

· 心情自由：你要是一个顶级大客户销售，你一定可以实现公司自由、年龄自由和客户自由，但如果你不喜欢这行，也不算是一个成功的大客户销售。不要为了工作而工作，如果你天天不开心，那会严重影响健康，非常不值。你干大客户销售这行，是因为你喜欢大客户销售的工作，心情愉快轻松，不内卷，你就实现了心情自由。

小结：本文是数字化时代大客户销售成长路径和赢单方法论的入门篇，介绍了：什么样的人可以成为大客户销售，2.大客户销售如何分级，3.大客户销售五大管理能力，4.大客户销售关系经营七要素，5.大客户销售类型，6.大客户销售应具备的性格，7.成功大客户销售衡量标准。

笔者介绍：杨峻（公众号：CRM30)。国内销售和服务数字化领域知名专家，畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者，B2B销售五维理论和智慧服务3.0模型的提出者，CRM领域权威，数字化运营能力成熟度模型标准委员会委员。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人。 曾任北大讲师，在王选老师的文字处理研究室共同开发出中国第一个苹果机上的排版软件。曾在Motorola中国和Siebel Canada从事核心研发工作。