2021直播电商三国争霸，谁主沉浮？

2021年即将过去，回顾2021我们发现，多年的布局和拼杀，直播电商的大格局基本诞生，淘宝、抖音、快手三国鼎立的局面初步形成，二线电商如小红书、B站等则如各路诸侯虎视眈眈期盼着挤进这个超级赛道中。

三国杀初具雏形，分水岭出现

虽然2021还没正式的统计数据，但普遍认为2021年直播电商的市场规模将比2020年翻一翻，预计首次超越2万亿。这几年来电商直播飞速发展，从2017年不足200亿开始，到2021年成长十倍以上。

从2020年销售规模来看来看，淘宝快手抖音三大直播电商牢牢控制了国内电商大盘。2021年还没结束但三大直播电商的地位丝毫没有动摇，三国争霸的局面已经基本形成。

为了维持及扩大各自占比，2021年各大电商也手段净出：

淘宝直播目标孵化“点淘”APP，采取短视频种草和直播转化相结合模式，减少顾客决策成本，缩短购买路径从而提升顾客体验；

快手电商宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0，打造信任电商，目标直指目前直播电商的弊端；

抖音电商在广州举行首次生态大会，重点提出“兴趣电商”概念，并推出三大扶持计划，重在内容兴趣。

随着各自的发展三大直播电商呈现出不同的风格，如果以人的身材为例：

快手就是典型的头重脚轻，头部主播在三大里面占比最多同时也成为影响其业绩最大的部分。但是快手的品牌性是最弱的，这也给我们消费者造成的感觉是快手走的偏低端，在产业链的底层的品类线。

抖音则呈现出梨型身材，头部主播最少，但中坚力量腰部主播队伍庞大，具有很强的成长性；内容为主的抖音重点是形成兴趣，兴趣电商是它刻意打造的一个生态圈，对品牌企业有不小的吸引力，也是品牌直播间生存状态较好的一个电商。

淘宝直播身材最为匀称，头部主播不少，也不缺乏广大的底部主播。由于电商历史悠久，淘宝具有很多得天独厚的优势，不缺乏各类目大品牌，头部主播已经形成优势效应，对品牌直播间有不小的挤压。

用户红利消失，直播行业进入成熟期

虽然直播电商成长迅速，但由于受到大环境影响，我国网络用户也逐渐步入瓶颈，用户增长明显乏力，电商人口红利已经处于消失状态中。

目前来看抖音电商和快手电商今年可能都无法达到预期的成绩。快手去年的GMV达到了3800亿，今年原计划翻倍，但目前看来可能只能完成6500亿左右的目标。同样，抖音电商今年的目标一万亿，这个数字也有不小的距离。

头部电商的增长放缓预示着整个直播电商行业即将步入成熟期，行业巨头格局稳步扩大已是不争的事实，新进直播电商将更难获得生存空间，剩余市场空间面对的将是残酷的你争我夺、刺刀见红。

野蛮生长到治理规范

2020 年直播电商主播从业人数 123 万人，比较 2019 年的 27 万人同比增长近350%，草莽时代诞生的直播业态野蛮生长，市场竞争混乱乱象重生。

随着去年开始头部主播纷纷翻车，快手的辛巴因为“燕窝事件”、淘宝的薇娅、雪梨等偷税漏税事件的曝光，品牌端巴黎欧莱雅 " 双十一 " 促销事件等等，直播电商的寒冬必将到来。加强监管、规范行业的呼声一直存在，此刻应该到达了顶峰。

从野蛮到规范是一条必经之路，路通了，买者放心，卖者宽心。未来无论是三国争霸中的哪位还是新晋王者，必然是走健康及良性发展的最后赢家。