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时间:2023-10-04 11:16:37 来源: 浏览:

双11开门红直逼小米,iQOO三大聚焦坐稳安卓TOP2

文 丨 壹观察 宿艺

11月1日凌晨0:27分,冯宇飞在朋友圈上发了一句话:“稳坐TOP2”。

手机行业的双十一大战激烈程度,外界并不清楚,尤其是今年。

一方面,国内手机市场既第二季度下滑13%之后,第三季度再次下滑9%,预计今年还将延续2017年至今的连续触底趋势。二是中国手机市场再次出现“群雄争霸”,一家独大格局瓦解,排名第一的vivo份额(23%)与排名第五的苹果仅相隔约10个百分点(Counterpoint三季度数据),这让所有品牌都看到了“冲顶”新机遇。

疫情的突然反弹,也让今年双十一大战充满了更多变数。一些手机企业的电商人员无法及时赶赴平台现场,但双十一当晚位于北京亦庄开发区的京东大厦依旧灯火通明,几乎每个手机品牌都拥有自己的“作战室”,墙上的电视播报着实时“战况”,大厅里贴满了各种双十一广告语,空气中充满了紧张、兴奋与搏杀的气味。

“开门红”是所有手机企业在电商平台必争之地,尤其是在如今双十一预热期已延长至10月20日开启的情况下。长达21天的“蓄力”在双十一当日集中引爆,是巨大的成交量也是品牌势能的直接体验。这也是身为iQOO品牌总经理的冯宇飞为何在11日凌晨发出“稳坐TOP2”这条朋友圈的重要原因。

但iQOO今年双十一的目标显然不止于此。

iQOO"开门红"逼近小米

双十一关键的首日第一小时各平台数据显示:iQOO冲至京东安卓手机品牌排行榜的销量与销售额双TOP2品牌、天猫安卓手机品牌销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销售额TOP3,vivo官方商城iQOO销售额同比去年增长5倍。

值得关注的还有三点:

线上渠道的多样化布局,皆取得领先。除了传统的三大线上平台+自家官方商城之外,iQOO今年还启动了更多线上渠道的“拓新”探索:在拼多多上斩获了手机品牌广为旗舰店销量的TOP1、抖音数码家电热卖榜销量+销售额TOP2品牌、快手多时段家电数码总榜官方旗舰店TOP1,以及招商银行掌上商城手机旗舰店的销量+销售额“双冠军”等。可谓全面开花,通过平台拓展覆盖到了更多用户群体,形成了品牌+销量势能的协同效应。

强调销售额+销量+重点机型的“三增长”。中国手机企业在过去618、双十一大战中更强调“销量突破”,背后往往是低端机+补贴价格战的“搏量”行为,与之对应的是苹果iPhone基本上长期稳居“销售额”冠军,在高端市场更是优势明显。

iQOO同样显示出强调“品质增长”的特质,除了“销售额+销量”的双增长外。iQOO 8 Pro取得天猫5000元以上安卓手机销量冠军、iQOO 5 Neo5斩获京东第三方平台安卓手机“全价位段”这一重要的销售额+销量双冠军(618首日),皆超过了小米同价格段机型。

这是iQOO首次以独立身份征战双十一。无论是现实意义与象征意义都非常明确:如果说过去五年双十一手机线上大战是荣耀与小米的两强格局,今年双十一则突显出iQOO这个“后浪”品牌与“前浪”小米的新两强之争,并且进一步呈现了逼近小米之势

双十一首日“战况”也再次印证了这一点:iQOO连续斩获了关键的双十一首日天猫安卓手机品牌销售额TOP2、京东第三方平台安卓手机品牌销量+销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销量+销售额TOP2,vivo官方商城iQOO销售额同比去年增长5倍,整体线上全渠道销量相比去年同期增长200%。

双十一iQOO为何"大杀四方"?

双十一也被中国手机行业称之为“线上肉搏战”,每个目标争夺线上的主要品牌都为此聚合了几乎全部可调动的资源,放在今年行业持续下滑与疫情持续冲击的大背景下,更是“肉眼可见”的惨烈。

品牌成立不到三年的iQOO,是如何做到在双十一“开门红”大战中力压多个头部品牌“大杀四方”的?

首先,是准备充分。早在今年618大战结束,冯宇飞与《壹观察》对话之时就明确提出了上半年(618)实现“坐二望一”,下半年“夯实坐二,向一有力地冲击”的目标,并为此开启积极准备。从10月20日iQOO就启动了“热血预售”,期间完成了资源、流量、新品、产能与关注话题的高密度聚合,并成立了专门的双十一作战室,做到“对内一盘棋,对外一支枪”。

双十一的前一天,冯宇飞对《壹观察》透露称:“iQOO今年全平台预售量已经达到了同比去年翻番”,并呈现4000+价格段位居行业第一、5000+位居TOP2,2500-3000元价格段快速冲刺的状态。

第二,补贴力度足够有诚意。双十一共计30亿福利计划,堪称“iQOO史上最高补贴”。仅预售期间,iQOO就提供了以旧换新至高补贴4999元、爆款机型最高直降300元、分期最高24期免息等优惠活动。从11月1日正式开始的双十一期间,提供每日派1111元大额券、iQOO官方配件满99减10,以旧换新至高补贴4999元,以及针对会员、老客、学生购机额外加赠iQOO无线运动耳机或运动背包等福利活动。11月1日当天,iQOO天猫官方旗舰店还启动了700台手机、1111元购机神券参加秒杀,整点购机还享额外888份赠送大礼。

针对各家品牌推出的补贴活动,冯宇飞认为iQOO的优势在于坚守“本原”与“边界”。双十一对于手机企业的本源不是单纯“拼销量”,更不是“清尾货”,而是要视为与更多大众消费者沟通的重要机会,并以此证明自己的品牌诚意与实力。“边界”则是不能“以牺牲品牌为代价做销量”。一味拼价格战,不仅对于之前购买老用户来说是一种利益与信任损害,更是在透支自身品牌,难以长久。对于iQOO而言,就是为所有酷客创造最大的价值。“本分”的要求就是坚持做正确的事情,面对外部压力和诱惑的时候要能受得住初心,把事情做正确。

第三,产品线布局合理,技术支撑充沛,各主要产品价格段皆有“爆款”。今年618大战期间iQOO可以斩获京东安卓品牌“手机销售额”TOP2,iQOO7、iQOO 5 Neo系列、Z3三条主力产品线皆斩获各自价格段“销售额冠军”可以说起到了至关重要的作用。作为今年另一个“重头戏”的双十一大战,iQOO8 Pro、iQOO 5 Neo5系列、Z5系列的“开门红”表现来看,一方面进一步夯实了各自产品阶段的“爆款”地位,另一方面也让iQOO在5000+价格段的产品竞争力在双十一这种“神仙打仗”的激烈比拼中得到了充分印证。

其中,iQOO Neo5 在双十一之前就已入选“2021天猫百大必买新品”。iQOO Z5系列则更像是为双十一“定制”的产品,高通骁龙778G/天玑9000、5000mAh超长续航、44W闪充、满血LPDDR5+UFS3.1、120Hz高刷屏等配置,以及到手价1379元起的定价让其在发布后一直具备高涨的人气与关注度,但开售一小时超过618同系产品“开门红”全天销量的表现仍旧再次超出了之前预期。

第四,是互动玩法与营销方式创新。将双十一视为“与更多大众消费者沟通重要机会”的定位,让iQOO在品牌营销与用户沟通互动方面做出了更多创新探索。比如iQOO邀请罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播,诺言、鹏鹏等知名电竞选手,徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人,以及B站百大UP主欣小萌等在双十一期间进入在vivo官方商城、京东/天猫/苏宁/抖音/快手等品牌官方店铺,通过直播助力iQOO双十一大卖。

11月4日到11月6日,身为iQOO“酷玩大师”的周深将带来会员专属空投礼。消费者关注iQOO官方直播间,还能参与抽万元免单的活动,最高可赢iQOO系列“全机桶”。iQOO“史上最强品牌助威团”也全面上线,包括了三大运营商、天美、百度、美的、深圳航空等超过110个品牌都拿出了“助威产品”参与iQOO手机官微的用户互动抽奖。

除此之外,还提供了iQOO KPL 2021限量礼盒、iQOO 8 Pro领航版礼盒、iQOO Neo5周深定制礼盒、iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品,为iQOO用户在双十一提供了更多购买选择。

丰富的可玩性、众多明星KOL达人的“不间断”直播互动,多种“限量版”IP礼盒产品,一切都是为了建立iQOO与不同圈层用户的紧密连接,再通过iQOO的爆款产品力将用户留下了并转变为酷客,这才是iQOO真正的目的。无论是618还是双十一,更多是平台在前期聚集的流量充分释放。对于手机品牌而言,最重要的任务不是“降价导流做转化”,而是将外部平台流量转化为品牌自身的长期忠实用户,才是最稳定最持久的流量运营方式

由此来看,既有前期充足的准备,又有真正的产品实力与足够的福利诚意, 以及众多创新营销与互动“组合拳”,这才是今年在双十一“开门红”期间iQOO“大杀四方”的原因与底气。冯宇飞对《壹观察》表示:iQOO今年双十一有足够的信心“坐二望一”,当然最重要的核心还是“不负酷客与用户的热爱”

iQOO未来三大聚焦:电竞、高端与沟通质量

作为一个成立不到三年的新品牌,iQOO过去面对外部市场机遇和诱惑也确实产生过“摇摆”。

比如是否要做一个“大而全”的品牌,是否要加速向线下渠道进军,是否要做出一款“让所有人满意”的行业标杆产品。

而此次《壹观察》与冯宇飞的对话中,非常清晰地感受到了iQOO正在发生的一个重要新变化,如果用一个关键词来总结就是“聚焦”,用冯宇飞的话来讲就是“iQOO想清楚了”。

第一个聚焦,是电竞赛道

iQOO品牌成立起就确立了“性能强悍”的产品基因,游戏与电竞是手机性能最好的强体验场景,也是中国年轻用户日常最高频的娱乐与社交方式之一。通过与KPL深度合作,iQOO每代旗舰机型都成为“新一代KPL官方比赛用机”,而iQOO也在与被称为“中国第一大专业竞技赛事”的KPL合作中快速确立了自身的“专业电竞”属性,并将其与更多大众用户的心智认知连接在一起。

根据QuestMobile公布的最新数据显示,截止2021年6月中国市场拥有手游玩家高达5.48亿,月人均使用时长超20小时,接近50%付费用户是30岁以内的年轻群体。以王者荣耀、LOL这种热门竞技类用户规模保守2亿(仅LOL月活就超过1.8亿)、游戏用户换机平均24个月换机周期来看,一年换机用户市场就高达1个亿,也就是占比超过1/3的国内手机用户市场,可以说这个用户群体规模并不小,这也是iQOO这种主打“专业游戏竞技体验”又非“细分游戏手机市场”未来的巨大增长空间。

冯宇飞对此表示:中国游戏电竞用户的规模实际上比外界想象的要大很多,这也是如今很多品牌都想切入这一赛道的重要原因。iQOO即使赢得其中20%的用户,一年也是2000万,并且这还是中国最活跃、年轻高端又具备话语权的用户群体。冯宇飞强调称:如果说一些品牌目前是在电竞赛道上“玩票”,那么iQOO就是在“搏命”,所以iQOO接下来必须要长期聚焦,服务好这些在意性能又更重视游戏体验的用户

第二个聚焦,是高端市场

中国智能手机的另一个特点,就是从“金字塔”型结构向“纺锤形”升级,并且高端用户的占比在快速提升。ZDC互联网消费调研中心公布的数据显示,2020年中国4000+以上的高端手机市场销量占比已超过20%,也就是相当于每年6000万台左右的巨大市场。但另一个现实难题是,在华为受困于芯片等供应链问题之后,苹果成为中国高端市场的最大受益者(行业数据是5000+市场占比接近70%)。

对于iQOO而言,高端市场一方面可以夯实其“性能强悍”的产品基因,避免陷入“价格战陷阱”;另一方面也是其“探索之悦”品牌定位的要求所在,以iQOO8 Pro为例,集齐骁龙888 Plus、三星E5发光材料的最新OLED柔性曲面屏、120W有线+50W无线快充、“超声波大面积指纹”识别方案等一系列创新技术。vivo执行副总裁胡柏山在近期的一次对话中也对《壹观察》透露,iQOO品牌如今承担了更多原来NEX旗舰系列的新技术探索功能。

也就是说,iQOO品牌并不仅仅是一个面向年轻市场的“性能强悍”品牌,同时也承担了vivo向更多重视性能与游戏体验高端用户群体“出圈”的重任。这也同时回答了今年双十一大战中的一个问题:iQOO 8 Pro为何在发布三个月后,仍可以在被称作“海鲜市场”的中国手机市场竞争惨烈的双十一旗舰大战中继续“大杀四方”。

如果说,过去手机行业说4000+是国产手机品牌的“天花板”,今年发布的iQOO 8 Pro不仅站稳了5000+价格段,还给了iQOO继续向高端市场冲锋的巨大信心。

第三个聚焦,是品牌的质感与调性,也就是iQOO与酷客的沟通质量。

从iQOO的品牌动作来讲,就是一方面继续夯实与KPL、BMW MMotorsport这类“顶级IP”的战略合作,不断通过产品+品牌的双驱动加速完成与用户对"iQOO=强悍性能+专业电竞体验”的深层次心智连接;另一方面则是通过创新的品牌营销与用户沟通方式,加速“出圈”走进关注性能体验的大众用户市场,而今年双十一的一系列品牌创新动作,就是iQOO这种品牌思维的彰显与落地。

《壹观察》认为:做品牌一定要走进用户心智,同时有牢固的产品、技术与体验支撑,不然同质化时代就只能沦为不断内卷“拼价格”,注定是一条死路

从今年618的“坐二望一”到如今双十一的“再进一步”,iQOO的目标其实非常清晰:直指线上第一。当然持这个目标者不是一家,但 “不唯价格战”、强调“品质取胜”的iQOO,无疑正在给业界和用户更大的期待。

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