《斗罗大陆h5》冰雪特典活动攻略 冰雪特典活动时间攻略大全，斗罗大陆游戏五一活动攻略

2022年IP行业深度研究报告

IP产业链环状延展，多维并进释放价值。

IP为泛娱乐生态系统的核心，IP粉丝忠诚度高，生命周期长，可跨界联动；IP产业链呈环状，覆盖网文、影视、动漫、游戏、实体衍生品等类别，IP可以原生于任一环节并向其它形态拓展。

IP价值头部化还是分散化?

未来IP价值头部化为确定性趋势。

（1）成本风险角度∶头部IP改编启动成本低；已经过一定的市场筛选并验证内容适配度高，粉丝基础保障强抗风险能力，更获资本青睐。（2）产业链收益角度∶头部IP打通全产业链获更多收益增量。网络文学为最大内容源头，带来IP培育、筛选和粉丝巩固的沃土；影视环节扩大受众基础，投资风险较高，电影市场收益大头被爆款影片瓜分；IP游戏拥有极高的边际利润，成功的产品带来长期稳定的流水贡献；国内实体衍生品起步较晚，市场潜力巨大。

（3）用户角度∶头部IP的二创热潮及社区氛围进一步增强用户粘性。我们测算了国内原生形态为网文及游戏的两大超级IP，假设折现率为10%、《斗罗大陆》/《王者荣耀》IP生命周期分别为30/15年，预测《斗罗大陆》IP各环节的产品价值合共约为418亿元，《王者荣耀》IP价值合共为2756亿元，体现顶级IP的超强变现能力；但对比海外，国内IP价值仍有较大提升空间。

为什么当前国内能打通全产业链的超级IP较稀缺?

我国千亿级IP暂时稀少，变现效率较低，主要系当下IP开发存在的一些弊病∶（1）IP创作层面∶视觉化积淀不足；世界观缺乏统一性。（2）开发改编层面∶系列作品推出频率较低，难以巩固作品关注度；前期开发布局经验不足，导致IP错过最佳推广期；内容拓展较为粗糙，IP改编不及预期；同一IP版权割裂导致IP口碑维护难度加大以及内容连贯性不足。（3）产业宏观层面∶影视剧发行许可审核趋严；重现实主义，玄幻题材有所收紧。国内商业化变现操之过急，IP精细化打造有提升空间。

为什么推断国内头部IP的培育进程将被加速?

我们认为当前市场平台和科技变革提供了一系列利好因素∶（1）IP开发上升为企业战略重心，头部平台加速布局全产业链；（2）元宇宙等新科技助推头部IP场景延伸，预计最先与头部IP结合；（3）Z世代逐渐成为IP产业的市场主力，消费意愿与能力较强；（4）政策建设与行业自律保障头部IP版权安全，文创业内秩序持续规范；（5）中间方IP交易平台涌现，减少信息不对称，加快潜在大IP筛选；（6）出海助力头部IP走向世界。

1、环状产业链释放IP价值，国内IP业初显规模

1.1、 IP形态丰富，逐渐成为泛娱乐生态系统的核心IP定义∶IP（Intellectual Property）即知识产权，包括著作权（版权）和工业产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。

文娱产业中，IP 是可深挖价值、跨媒介产生规模效应并变现的版权内容，为所有成名作品的统称，其形式多样，包括文学、动漫、影视、游戏、实体产品等。目前大热的IP化运营概念强调对IP价值的挖掘、孵化、持续性创造。

IP已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心。IP通过优质原创内容吸引第一批粉丝，并通过再创作延伸至其他领域，实现粉丝数量的指数型增长和粉丝群体的横向拓展。在这个过程中，原始IP影响力发散，推动不同产业之间互动融合，构成良好的产业生态，IP价值得以释放和变现。

按照吸引粉丝的模式，IP可分为内容型IP和形象型IP：

（1）内容型IP∶以引人入胜的故事情节或独出心裁的世界观设定来吸引粉丝，典型例子有盗墓笔记、斗罗大陆、哈利波特等。

（2）形象型IP∶以独特而富有魅力的形象吸引粉丝，典型例子有Hello Kitty、芭比、泡泡玛特IP等。两种类型相互融会贯通，内容型IP 可以孵化出形象型IP，如斗罗大陆由网络小说改编为动漫，进而衍生出手办和盲盒形象型IP在成功的运营下也可以通过世界观的扩展、融合而形成内容型IP，如芭比由玩具形象变成童话故事中的角色。

中国IP产业整体发展经历了如下三个阶段，目前行业仍处于快速发展期。

萌芽期（2015年以前）∶此阶段中国泛娱乐界IP意识不强，运营经验不足。首播于1999年的科普动画片《蓝猫淘气三千问》广受欢迎，鼎盛时期，除了央视，全国有1040家电视台在播出《蓝猫》，全国共有2300多家蓝猫专卖店。然而由于缺乏规划、大肆授权开店扩张以及动画内容质量问题逐渐突出、盗版猖獗等原因，仅短短几年便由盛转衰，2012年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工资的丑闻。

初步发展期（2015-2020年）∶2015年被称为中国IP元年，越来越多的公司开始有意识地打造IP。《花千骨》等网文改编剧成为现象级剧集，《寻龙诀》《狼图腾》《滚蛋吧，肿瘤君》等30部IP类电影贡献票房约80亿，此前多局限在文学、影视间互授的版权，此阶段更广泛地扩展到游戏、动漫等市场。2016 年，奥飞动漫更名奥飞娱乐，将动漫业务延伸至玩具衍生品产业，开展衍生品设计、生产及销售业务，目标打造跨越玩具、动漫、游戏领域的IP生态。

快速发展期（2021年至今）∶这一时期国内头部IP公司顺应IP行业发展趋势，开始打通全产业链。标志性事件是2021年阅文集团宣布“大阅文”战略，明确“将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵”。2021年，阅文集团打造了《赘婿》《斗罗大陆》《人世间》等多个爆款IP，自有版权运营及其他业务收入达到21.4 亿元，同比增长30.0%，公司的IP运营能力显著提升。

中国IP产业中内容型IP占主导地位，形象型IP发展较为落后。

《新华·文化产业IP指数报告（2021）》统计的2019-2020年度文化IP综合表现前50中，内容型IP占据绝对的主导地位，仅网络文学占比即达40%。尽管部分内容型IP 拥有衍生形象，但其吸引力的来源和知名度的提升仍主要依靠内容情节而非形象魅力。

形象型IP有较大发展空间，有望成为长期增长点。

目前中国形象型IP不发达的现状是多种原因所致∶（1）国内IP产业起步晚，历史积淀较短，缺少深受消费者喜爱的虚拟形象，且改革开放后大量海外成熟形象型IP涌入，一定程度上抢占了市场；（2）对IP形象的营销及运营手段不成熟，尚处于起步阶段。目前全球收入前10位的IP均来自IP产业发达的国家（美日英），均具备成熟的IP形象。当前国内IP发展相对缓慢，国际影响力较弱，尤其是形象型IP发展及多产业链拓展更为滞后，随着中国IP产业的经验积累及市场拓展，形象型IP有望成为中国IP产业的长期增长点。

1.2、 产业特点推动IP价值放大，产业链呈环状IP 产业具有高频出现，跨界联动、粉丝忠诚度高、生命周期长、头部效应明显的特点。

（1）高频出现，跨界联动∶内容消费时代，注意力是稀缺资源。高频出现能够最大程度抓住消费者的注意力，强化品牌印象，培养消费者认同。跨界联动包括IP 与IP的互动、IP与品牌的互动，如阅文和王者荣耀联手打造的文学共创活动“妙笔计划”，一方面增加了IP曝光度，一方面吸引不同的粉丝群体，实现“破圈”。

（2）粉丝忠诚度高∶IP在原生形态已经打下良好的粉丝基础，粉丝通常会自发宣传IP改编内容，为后续改编带来天然流量。小成本网剧《镇魂》总投资仅人民币1亿元左右，两位主演非一线大牌，剧集开播前的官方宣传几乎为零，反而有大量原著粉丝在微博等平台讨论剧情、选角，为剧集带来热度，为后期爆火打下基础。此外，粉丝还具有强粘性和高付费意愿。根据企鹅智酷的调查，体验优质改编作品之后，54.8%的用户会期待续集；据艾媒咨询数据，以游戏IP为例，半数以上移动游戏用户对IP的各类衍生产品服务有付费意愿。

（3）生命周期长∶成功的IP具有较长的生命周期，截至2021年8月全球价值最高的10大IP中的8个诞生于上世纪，余下2个IP（迪士尼公主和漫威电影宇宙）的主要人物形象亦始于上世纪。以米老鼠为例，最初的形态是1928年的动画电影，后续又衍生出杂志、系列电影、主题乐园等，风靡全球。大IP通过多渠道良性运作，经久不衰，具有旺盛的生命力。

（4）头部效应明显∶IP成功的关键在于自身吸引力和影响力，因此IP行业马太效应和头部效应明显，少数大IP掌握绝大多数的流量和资源，粉丝体量遥遥领先。

在游戏领域，据Appannie和Sensortower数据，2021年国内手游流水排名第一的《原神》占据了前100名国产二次元手游流水总额的57.88%，独占半壁江山；在实体领域，以泡泡玛特旗下的潮玩IP为例，公司拥有超过93个自有IP，2021年仅Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters、Skullpanda 等5个头部IP即占据公司全部IP营收的52.5%。

IP产业链传统经典延伸模式为单向的链状结构，IP产业链上中下游分别为IP来源、IP开发、IP变现。

（1）上游是IP来源，多为文学、动漫公司，拥有优质原创内容资源，吸引IP的原始核心粉丝。由于网文创作门槛较低，作者群体庞大，量产能力强，巨大的网文存量增量导致网文孵化出大IP的概率最低。这一板块竞争格局最接近完全竞争市场，玩家众多，单个玩家的话语权较低。

（2）中游是IP的开发方，多为影视制作公司，将网文、漫画等原始IP以可视化、生动化形式延伸。与网文相比，影视制作玩家数量较少，孵化出大IP的可能性增大，竞争激烈程度不及网文市场，但仍有相当程度的竞争。以影视公司为例，中国影视赛道大玩家有中影集团、光线传媒、华谊兄弟、万达影业、博纳影业、上影集团、北京文化、新丽传媒、腾讯影业等。

（3）下游是游戏公司、主题乐园、周边生产商等，将IP价值直接变现。这一阶段的玩家最少，往往是选取有明确粉丝效应和高关注度的IP进行衍生。

传统的拆分逻辑与IP产业链现实运营情况存在出入，我们认为，IP产业链呈环状，IP可以原生于任何形态并向其它形态拓展。现实中IP 源头类型多种多样，文学、动漫、影视剧、游戏和实体形象等都能成为IP的源头，IP的拓展方向也涵盖上述范围。例如，盗墓笔记、哈利波特等以文学为IP的原生形态；漫威超级英雄、名侦探柯南系列以漫画为原生形态精灵宝可梦、维尼熊等以动画作品为原生形态加勒比海盗、星球大战以影视剧为原生形态刺客信条、王者荣耀以游戏为原生形态；芭比娃娃、故宫博物院等以实体形式为IP源头。这些IP做大做强的路径是从原始形态出发，向其余形态扩展，形成环状的产业链。

目前行业发展趋势是头部公司主动打通产业链形成业务闭环，提升竞争力和话语权。

例如∶（1）海外的迪士尼，通过自有工作室开发或收购的方式获取优质内容资源形成原始IP，再通过旗下影视制作、游乐园、流媒体订阅等业务板块实现IP的开发乃至变现，公司业务覆盖整个产业链，形成闭环。2020年疫情背景下，电影《花木兰》放弃院线发行而直接上线Disney+，借此拓展 Disney+影响力，吸引更多用户订阅。

（2）阅文集团2021年提出的“大阅文”战略也体现了这一发展趋势∶阅文IP原生形态为网文，借助旗下新丽传媒、母公司旗下腾讯影业等公司将IP由原始形态扩展到影视，并与腾讯IP增值中心合作，推动布局至线下，覆盖消费品供应链、全品类潮玩和线下实景消费，以期形成更强的变现。

1.3、 海内外文娱产业链市场广阔，实体IP增长潜在空间大

1.3.1、文学∶为最广泛内容源头，提供IP培育的沃土文学作为IP源头具有历史悠久、体量庞大的特点。国内部分IP世界观根基来源于古典名著如《西游记》《封神演义》《山海经》及神话故事等；海外IP中如迪士尼公主形象部分来源《格林童话》和其它童话故事，《魔戒》《冰与火之歌》等IP的世界观和故事情节则参考自北欧神话。历史积累的众多文学著作与当代井喷式的网络文学著作共同构成了文学作品的庞大体量。

海外热门文学IP多来源于实体文学，开发具有多环节联动的同步性。哈利波特、暮光之城、冰与火之歌等IP均是源自出版的文学作品。以哈利波特系列为例，截至2020年末该系列已创造320亿美元的商业价值，是全球10大最具价值的IP之一。哈利波特系列源自英国作家J.K.罗琳1997-2007年所著系列小说，改编电影于2001-2011年同步制作并上映。自哈利波特IP诞生至2021年1月，同IP衍生产品及环球影城的哈利波特主题园区也广受欢迎，创造了83亿美元的衍生品销售额。

我国IP产业中，网络文学是最大的内容源头。根据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，2019至2020年价值最高的50个中国IP中，有40%原生类型为网络文学，12%的原生类型为实体文学。中国网络文学萌芽于20世纪90年代，2003年起点中文网首创付费在线阅读模式，此后网络文学企业逐步走上大规模集团化运营阶段，借助集团在各产业的影响力及互联网的发展，网络文学的IP价值开始被深度挖掘。

网络文学市场规模∶中国音像与数字出版协会2021年11月发布的《2020中国网络文学发展报告》显示，2020年国内网络文学市场规模达249.8亿元，用户规模达4.6亿人。根据头豹研究院预测，2025年中国网络文学市场用户规模可达6.16亿人，2020-2025年用户量增长cagr为6.0%。网络文学出海同样成绩斐然，艾瑞咨询2021年9月发布的《2021年中国网络文学出海研究报告》显示，2020年中国网络文学海外市场规模已达11.3亿元，海外用户达到8316.1 万人，预计2021年中国网络文学海外市场规模突破30亿元人民币大关，海外用户规模达近1.5亿人，实现翻倍增长。

1.3.2、漫画/动漫∶奠定初步视觉化基础，提升形象认同度漫画和动漫是IP视觉化的基础。漫画和动漫相比网文具有形象鲜明、易于传播等优势，是IP视觉化的基础。

海外漫画/动漫市场发展成熟，规模可观。1）漫画行业中美国起步较早，DC和漫威两大漫画巨头分别创建于1934年和1939年，DC漫画1939年推出的《超人》风靡一时，发行首月销售量超90万册；漫威漫画创作历史至今超过80年，积累了丰富的内容素材，漫威宇宙包含美国队长、蜘蛛侠、雷神、绿巨人等众多知名超级英雄角色。2）日本具有较强的动漫产出实力，《鬼灭之刃 无限列车》自上映以来截至2021年5月10日斩获4.7亿美元票房，《龙珠》《海贼王》《火影忍者》及宫崎骏的动漫作品等均为知名动漫IP，据日本动画协会的《动漫产业报告2021》，2020年日本广义动漫市场规模已达24.3千亿日元。根据三文娱2021年报告，预计2022年美国漫画市场规模达到11.89亿美元，日本达到46.45亿美元。

国漫的生产、变现模式逐渐成熟。1）一方面，快看等漫画平台的崛起提供了成熟的盈利模式和高曝光度，聚集起稳定的创作者和消费者；2）另一方面，漫画动漫打造了成熟的IP形象，助推了向实体产业的延伸，以旅游业为例，杭州以《狐妖小红娘》为蓝本，打造国漫IP主题旅游景区；《一人之下》在云南大理推出“异人集结、大理拾光”六条主题旅游线路。

漫画/动漫市场规模∶根据艾瑞咨询2021年10月发布的《中国二次元产业研究报告》，2020年中国漫画市场规模和中国动画播映市场规模分别达到34亿元和205亿元，且随着内容质量的提升，播映端将获得更高的广告及订阅收入，IP 价值也将进一步释放，据艾瑞咨询预计2020年至2023年的漫画市场与动画播映市场CAGR分别将达到25%和16%。

1.3.3、影视∶受众面宽广，推动IP破圈

影视堪称“IP放大器”，IP衍生剧能够反哺IP源头，带来协同效应。影视是IP 破圈的重要环节，从表达形式上讲，影视易于理解、感染力强、表现角度多元；从受众面讲，影视比文学、动漫、游戏等更具备大众基础，在扩大影响力、提高传播度方面具有极高效率。

1）漫威电影宇宙源自漫威漫画系列，后续高质量系列电影作品的不断推出维持了漫威IP的高热度和商业价值∶漫威2008年推出的首部电影《钢铁侠》实现票房收入5.86亿美元，随后漫威被迪士尼以42.4亿美元的高价收购，2019年《复仇者联盟4∶终局之战》以累计票房27.98亿美元位列全球第二，根据Box Office Mojo统计，截至2021年1月漫威电影宇宙累计实现票房收入225亿美元，位列各IP票房收入之首。2）国内小说改编的热门电视剧同样能够拓展粉丝基础，甚至反哺网文热度∶《赘婿》播出期间，将原著“加入书架”的新增读者单日最高超过10万人；《斗罗大陆》电视剧播出期间，原著小说的搜索趋势也出现大幅上涨。

原生形态为电影的IP近年也不断涌现，战狼系列电影契合时代主旋律在国内广受好评，2017年《战狼Ⅱ》票房达56.8亿元；2019年取材自中国传统神话故事的动漫电影《哪吒之魔童降世》获得超50亿元的票房收入。

电视剧市场规模∶根据reportlinker报告，2021年全球影视行业市场规模约为2444.3亿美元，预计2022年将增长至2733.5亿美元。根据头豹研究院的数据，按销售额，2020年中国电视剧行业规模为827.3亿元，预计在2023年将达到1619.7亿元，实现接近翻倍增长。据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，2019年1月至2020年12月价值最高的50个IP中，44%的IP都具备至少一种长视频形式。IP剧在数量和质量上有较出色的表现∶1）数量上，据IP价值官数据，2020年IP剧数量占全年上新剧的70%以上；2）质量上，据豆瓣数据，2020-2021年优爱腾三大视频平台豆瓣评分在7分以上的电视剧中，IP剧数量/总数量分别为8/11、14/21、9/12部。

电影市场规模∶国内电影行业市场规模多年总体稳步增长，2020年受疫情影响，国内电影院线票房收入大幅下降，2021年恢复至473亿元，根据艺恩数据，2021 年国产电影新上映电影数量554部，较2020年增长81.6%，片源供应充足，院线电影票价均值同比增长8.9%至40.3元，单银幕年产出较2020年增长123.8%至62.3万元。后疫情时代，中国DTC流媒体平台和网络电影行业实现较好发展，根据中国电影家协会网络电影工作委员会发布的《2021中国网络电影行业年度报告》，2021年爱优腾三大平台共上新网络电影476部，全网在线网络电影累计正片有效播放量达到107亿次，公开分账票房总规模19.6亿。

1.3.4、游戏∶边际利润高，变现能力强

游戏具有高边际利润，成功的作品可以获得长期稳定的流水收入。游戏开发期间投入形成一定成本，而开发完成后的后续更新和维护成本相对较低，长线产品能带来持续的流水增量，在吸引新用户的同时，老用户的消费金额和粘性也会增强。当首个游戏产品取得成功后，同系列后续产品成功可能性提高，游戏反响不达预期的可能性和制作试错成本都会大幅下降。

游戏市场规模∶根据Statista统计，2021年全球游戏市场规模为1780亿美元，预计2025年市场规模升至2688亿美元，4年CAGR为10.9%。2021年我国游戏市场规模达到近3000亿元，但由于版号限制、监管加强等原因，同比增长率仅6.4%，出海成为头部游戏公司的重要战略，2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180亿美元，同比增长16.59%。2022年4月国家新闻出版署对45款国产游戏发放新版号，国产游戏版号经历8个月的停发后恢复核发，一定程度释放监管缓和信号，预计未来游戏行业边际改善，关注自研能力强、发力精品游戏的头部厂商。

头部游戏IP以游戏与赛事为核心布局多领域衍生。

（1）《英雄联盟》IP生态中内容十分多元，截至2021年3月《英雄联盟》以124亿美元的总收入位列全球最有价值IP第39位。该IP以游戏和赛事为核心，在全球范围内共有来自12 个赛区100多支职业队伍超过800名职业选手参与竞技，B站以8亿元获取2020-2022年全球总决赛的独家直播版权，游戏领域推出英雄联盟手游、云顶之奕等作品；拳头公司与腾讯为各赛季制作了多首音乐作品，推出K/DA、真实伤害等虚拟偶像组合泛文娱垂直领域出品了官方动画剧集《双城之战》、官方授权电竞小说《英雄联盟∶我的时代》等。

（2）《王者荣耀》以游戏和电竞为中心稳固核心用户，通过多渠道衍生合作挖掘IP潜力。《王者荣耀》自2015年上线已举办27个赛季的排位赛和以KPL职业联赛为核心的覆盖不同水平玩家的7 大赛事体系，同时IP授权的衍生作品频出，包括电视剧《你是我的荣耀》、五虎上将主题系列音乐、动画《是王者啊》及剧本杀《不夜长安·机关诡》等。

1.3.5、潮玩、主题公园∶高忠诚度IP粉圈“聚变”，实体IP消费潜在市场广阔

常见的实体IP包括潮玩、主题公园等。海外实体IP产业发展成熟，超大型IP 具有极强的变现能力，据License Global统计，2020年全球有29家企业的IP 授权商品零售额在10亿美元之上，其中排名第一的迪士尼的IP授权商品零售额达540亿美元。AECOM前瞻产业研究院统计的2020年全球主题公园客流量前10中，7家为海外IP公园。我国实体IP行业起步较晚，目前发展势头较好。近年来潮玩代表公司有泡泡玛特、奥飞等，主题乐园有方特、上海迪士尼、北京环球等。

潮玩业市场规模∶潮玩即潮流玩具，是拥有独立IP和潮流属性的玩具，主要面向成年人群体，包含盲盒、手办、模型等种类。据弗若斯特沙利文报告，2019 年全球潮玩市场规模为198亿美元，预计2024年市场规模增长至418亿美元，5年CAGR为16.1%。根据艾媒咨询数据，国内盲盒、手办、模型三种类型消费用户占潮玩市场比例分别为62.95%、52.33%和52.07%，2022年中国潮玩市场规模有望突破400亿元，2022、2023年中国潮玩市场规模增速预计在20%以上，潜力巨大。

1.4、 顶级IP打通全文娱产业链，多形态变现空间广阔

1.4.1、网文IP∶以冒险题材网络小说《盗墓笔记》为例

《盗墓笔记》小说起源于贴吧连载，至完结收获超高人气。《盗墓笔记》是南派三叔所著的盗墓题材小说，2006年起在网上连载，2007-2011年出版正篇实体书9本，并拥有众多衍生系列。截至2019年，正篇实体书销售量达120万册，电子书下载量340万册。除官方作品外，二次创作热度居高不下。截至2022年2月，在网易LOFTER上，盗墓笔记CP人物标签“瓶邪”共获得1.2亿浏览量，共有18万人参与，在CP创作榜总榜中排名第9，粉丝基础强大。

盗墓笔记IP改编影视化受关注度高，成果突出。小说的超高人气推动了影视化进程。2015年至今，“盗墓笔记”IP共衍生出14部影视化/动画作品，多部影视化作品获得了极高的关注度。李易峰、杨洋主演的《盗墓笔记》网络剧开启了网剧付费时代，上线5分钟内瞬时播放请求达到1.6亿次，开通VIP会员的订单请求超过260万次；井柏然、鹿晗主演的电影《盗墓笔记》票房高达10.03亿；《沙海》上线5小时播放量破亿，两天播放量破3亿；《重启》上线10小时在爱奇艺站内热度超过7000，飙升至第一位动画《秦岭神树》以腾讯视频独家播放量近6亿的成绩收官。

高粉丝忠诚度推动盗墓笔记IP在游戏、周边衍生品领域顺利拓展。1）2014年《盗墓笔记》手游上线ios和安卓平台，2016年《老九门》手游上线，2021年9月《新盗墓笔记》手游上线后即取得七麦2021年9月中国热门移动游戏排行榜第5名。2）实体衍生品方面，“南派泛娱正版周边”官方淘宝店售卖挂件、手办等正版周边，与lovelink联合推出的饰品发布第一个月的销售额为118.5 万摩点众筹上，《盗墓笔记》影像纪念特典以615.7万的众筹金额在总榜排名第6。盗墓笔记小说IP的巨大影响力已成功覆盖至产业链下游多层次产品。

1.4.2、游戏IP∶以RPG手游《阴阳师》为例

阴阳师是国内原创的头部游戏IP，现已衍生出多领域产品矩阵。2016年6月，由网易游戏自主研发的3D日式和风回合制RPG手游“阴阳师”正式上线，发展至今已成为国内最炙手可热的游戏IP之一，围绕核心RPG手游现已开发出其他游戏品类、电影、漫画、动画、音乐剧、零售商品、线下主题店等延伸至多领域的产品矩阵。

用户圈层覆盖广泛，向外辐射能力强。根据艾瑞咨询的统计，阴阳师游戏用户中可持续产生贡献的核心用户数超1300万人，IP各衍生品所触达的各个圈层的用户总规模高达1.6亿。阴阳师的用户群体中很大一部分与二次元圈层重合，有较强的同人创作和二次传播能力，能够帮助IP向外圈辐射推广，且该类用户对IP 的消费意愿和消费能力高。据艾瑞咨询的估计，阴阳师IP价值为702.2亿元，其中游戏类贡献626.5亿元，泛娱乐类60.5亿元，衍生类15.3亿元。IP潜在收益巨大，未来开发空间广阔。根据艾瑞咨询的估计，阴阳师当前收益只占其IP价值的33.7%，未来有超六成的潜在收益空间。基于广阔的受众圈层，阴阳师游戏IP未来既可以向内容端衍化，为文学、漫画创作提供人物背景素材和世界观，又可向下游衣食住行各行业进行IP授权商品开发和联名，以及开设主题公园、展览等，衍生范围巨大。

1.5、 IP粉丝端∶用户具有高付费意愿，自发贡献热度IP用户往往显示出高于非IP用户的忠实度和付费意愿。1）影视剧方面，大热IP剧播出与在线视频平台付费用户增长时间重合，IP用户具有较高付费意愿。2Q18至1Q20爱奇艺连续上线《知否知否应是绿肥红瘦》、《亲爱的，热爱的》、《庆余年》等多部热门IP改编电视剧，平台日均付费订阅用户数从66百万人快速增长至118百万人。2）网文行业，阅文作为以优质内容IP为驱动的平台，用户消费意愿较高。2021年阅文集团2.49亿月活跃用户中，平均月付费用户870万人，付费用户量占月活约3.5%。

游戏方面尤为明显，伽马数据2020年的调研显示，超过60%的移动游戏IP用户具备稳定付费习惯；而非IP用户只有约40%具备付费习惯。据艾媒咨询2020 年12月调研，移动游戏IP受众玩家付费比例远高于非IP受众玩家。

IP用户自发破圈推广热情度高，热衷于通过推荐、二创、互动等方式巩固粉圈团体，提升IP热度。粉丝持续的二次创作有助于IP长期维持热度。游戏方面，根据艾媒咨询，超半数移动游戏用户因IP喜好选择游戏。根据伽马数据调研，超过20%的游戏IP用户经常向身边人推荐该款游戏产品，而非IP用户只有不到10%会经常向身边人推荐。IP用户对游戏内容具有更高的热情，为IP提供天然的热度。

2、行业预判∶IP头部化趋势确定，顶级IP 潜在价值可达千亿级

2.1、资本角度∶头部IP升维冷启动风险低，更易获得资本青睐

2.1.1、成本端∶头部IP飞轮效应显著，抗风险能力强

头部IP改编与衍生启动成本低，飞轮效应带来较高预热效率。飞轮效应是指为使静止的飞轮转动起来，开始阶段需要耗费较大力气，但在一圈圈施力加速后，飞轮最终只需少量力气就能转动得越来越快。

中长尾IP粉丝基础薄弱，在开发过程中，除制作成本外还需要较高的营销推广费用，且冷启动投入较大，时间周期相对漫长，最终能否获得对等回报未知性强。而头部IP则在原生形成阶段即已拥有大量粉丝积累，在IP开发过程中有明显的飞轮效应，存量粉丝的粉圈互动讨论，同人文、同人歌曲创作等往往自发贡献热度和流量，推动整体粉丝数量以指数形式增长，抵减启动成本，且加速产业链延伸、缩短回报周期。

头部IP已经历一定的市场筛选并验证内容适配度高，IP产业拓展过程中失败或遇冷风险相对较小，成品效果和反响相对更具可预见性。从原生源头延伸至不同产业需要较高升维转化成本∶1）IP改编电视剧《琅琊榜》打磨耗时四年，单集制作成本即高达200万元2）国漫IP改编游戏《镇魂街∶天生为王》的开发费用为3000万（包括300万质量奖）3）实体产业中的主题公园、旅游景区尤其具有高成本投入、长回本周期的特点，华强方特在“熊出没”IP爆火后逐步将其融入主题公园版图，淮安方特熊出没主题乐园于2017年12月签约，预算1.5亿，资金来源为自筹，至2021年底方才完成土建工程量40%。我们认为面对高昂的时间成本和资金成本，资本对于投资于中长尾IP项目的信心意愿相对不足；头部IP凭借粉丝基础和高变现力，抗风险能力强，更易获得资本的青睐。

大IP的商业价值更为产业资本方所信任，在产品开发阶段即入局投资。如∶1）《灵笼》《三体》的动画开发方艺画开天，2015年7月获得三七互娱种子轮投资；2016年8月获得德同资本100万人民币天使轮投资；2017年4月凭《疯味英雄》获得腾讯300万A轮融资；2017年6月，宣布原创IP《灵笼》项目启动，并于2018年获得B站与腾讯的数千万元A+轮融资用于该项目开发，B站成为《灵笼》联合出品方；2019年公司成为《三体》IP动画的制作方；2022 年公司宣布获得天图资本数亿元融资，最新估值近25亿元。

2）《盗墓笔记》IF 的开发与运营方南派泛娱，2014年成立即开始开发运作《老九门》、《藏海花》和《沙海》等该系列衍生IP2015年获得近亿元的A+轮以及A轮投资，资方为小米、乐视与顺为资本；2016年获得小咖投资亿元融资。我们认为头部IP凭借资本市场得到认可，通过各种融资方式，获得超出竞争对手的资本优势。

2.1.2、收益端∶头部IP打通全产业链，增加高毛利变现环节头部IP凭借着低启动成本、高抗风险能力，具备打通全产业链的优势，更易获得下游产品收入增量。

比较IP产业链中各产业规模和毛利率∶

1、网络文学行业

网络文学市场仍有开拓空间。根据头豹研究院预计，2025年国内网文市场用户量将达615.7百万人。网络文学行业主要收入来源为在线阅读业务及版权销售业务，主要成本来源为内容获取，作者签约方式可分为买断或分成，平台与作者分成比例约为五五开。选取阅文集团、掌阅科技、平治信息三家行业头部公司，其近年来在线阅读业务毛利率在20%-50%之间。

网文形式具有相对“轻量”形态，可长期持续性输出，我们在网文领域看好具有海量原创小说内容储备，尤其是聚集优质头部作品内容、高用户活跃度的网文平台。

2、漫画行业

我国漫画业市场规模正处于较初期阶段，以内容快速推广为主要目的，利润相对较低。漫画行业的主要收入来源为在线漫画阅读平台、线下漫画杂志或单行本发行及版权销售，主要成本来源为内容获取。据《中国二次元产业研究报告》预计，2023年漫画市场规模约为66亿元，相对低于其他产业，但增速较高，2022/2023 年增速为21.7%/17.9%。目前在线漫画阅读平台目前处于大量投入阶段，如快看漫画在2021年8月的产品升级发布会上提出“双十亿”创作扶持计划，称在未来3年投入10亿元支持原创漫画业务，另外投入10亿元与合作方进行漫剧制作。快看漫画、哔哩哔哩漫画、腾讯动漫等漫画平台利润相对微薄，但有向好趋势，如快看于2021年8月透露漫画业务已经盈利。漫画制作公司毛利率高于漫画平台。

3、动画行业

动画行业市场规模平稳增长。动画剧集行业的产业链一般为“IP授权方一制作方一播出平台一用户”。据《中国二次元产业研究报告》估计，2023动画播映市场规模约为323亿元，2022/2023年增速为16.7%/12.9%。动画制作方的毛利率一般在20%-30%左右，如原力数字，其动画业务多为受托制作业务；奥飞娱乐的Funny Flux动画制作资产组则有萌鸡小队等自研IP，毛利率同样在30%左右。

4、电视剧行业

电视剧行业市场规模超千亿，热门IP改编剧价值凸显。根据头豹研究院估计，21年电视剧规模为1035亿元，约为网文的两倍，预计到2025年规模可达2534.8 亿元。热门电视剧单部收益过亿∶据柠檬影视公告，2019年《九州缥缈录》《小欢喜》、2020年《猎狐》《三十而已》、2021年《小舍得》版权收入分别为10.06亿元/6.24亿元/4.29亿元/4.2亿元/4.26亿元。由于上游议价能力较强，视频播出平台在获取高收益的同时也承担IP改编剧的高额内容成本，播出平台对于上游版权方和制作出品方分成比例各达40%左右。具体来看，头部视频平台爱奇艺21年内容成本率达75.3%，而华谊兄弟、华策影视、唐德影视等制作出品方的毛利率则在25%-40%左右。

5、电影行业

6、游戏行业

头部游戏变现力强，具有高边际利润。游戏市场规模远超其他产业，据中国游戏产业研究院，2021年游戏市场规模达2965.13亿元。头部游戏能获得超高流水，2021国产二次元手游营业收入排行榜中，前5名均取得了15亿以上营业收入，由米哈游开发运营的《原神》以153.53亿的流水一骑绝尘，排行第六的《崩坏3》也是其自研IP，该游戏2016年毛利率即在95%以上。且由于开发运营经验丰富、旗下游戏收入现金流持续等特点，头部游戏的长线产品能在较低的维护和更新成本下带来持续的高流水增量，具有极高的边际利润。网易、完美世界、三七互娱、吉比特等头部公司毛利率均在60%以上，吉比特能达到90%以上。

7、实体/线下衍生品行业

潮玩市场潜力巨大。根据艾媒咨询估计，2021/2022/2023年潮玩市场规模为384.3/476.8/574.6 亿元，增速分别为30.4%/24.1%/20.5%，处于高速发展阶段。从单个产品来看，潮玩开发者轮子小马工作室表示，在订货量较小的情况下，单个盲盒的成本约在价格的一半左右。但潮玩产品符合边际成本递减，随着销量的提升，设计费用、固定成本等被摊销，边际利润会逐渐提高，在进入大批量产阶段后会收获较高利润。泡泡玛特作为潮玩头部公司，2019/2020/2021年毛利率分别为64.77%/63.42%/61.40%。

2.2、 粉丝角度∶IP头部效应与粉丝粘性相互强化，粉丝活跃度、互动性高、二创频繁

头部IP粉丝群体高活跃度炒热氛围，二次创作丰富IP内容。

头部IP的粉丝圈往往具有高活跃度，通过相互交流、参与活动，粉丝会不断加深对IP的归属感，粉丝粘性得以进一步提高，形成正向循环。1）二次创作一方面满足了粉丝的创作欲望，为其提供了发挥情感和才能的平台；2）另一方面丰富了IP内容，推动IP影响力进一步扩大。头部IP基于庞大的粉丝基础，或长期有组织地举行二次创作活动，如在国内知名兴趣社区软件网易LOFTER上，活跃度高的IP粉丝圈常常举办“24小时”活动，即粉丝于24小时内以接龙形式发布自己的二次创作作品，例如盗墓笔记的“山河与共24h企划”，以盗墓笔记为创作背景，进行文学、歌曲、图画三种类型的二次创作。

3、当前超级IP稀缺原因∶国内IP开发广度与深度不足

3.1、现状∶国内产业起步较晚，千亿级IP稀缺美国和日本已经形成完整、成熟的IP产业链条。美国的IP产业历史可以追溯到20世纪30年代，诞生了米老鼠、DC、漫威等一批经久不衰的IP，其运营模式可概括为“关键人物+世界观+不断延伸的剧情”。这一模式导致少数手握大IP 的公司占据行业头部地位，马太效应明显∶头部企业拥有集中的资源，创造源源不断的老IP衍生品并推出新IP。

日本的IP产业发源于20世纪经济繁荣发展期，文化市场需求高涨，推动泛娱乐界采用征稿、签约连载的形式实现文化产出，从而形成了较美国更分散、数量更多的大IP。美国和日本都有完善的版权保护法律法规，且产业链接近闭环模式，IP原生形态多样。

海外知名IP均已打通全产业链，变现途径多样，充分发掘IP价值，以哈利波特为例，其在书籍、影视、游戏、实体衍生品等多个领域均位居世界前列，形成多维度产品相互激发、多引擎释放IP价值的正向循环；国内IP多数仅在一两个领域内有所拓展，如小说IP改编成电视剧、漫画IP衍生至手办等。

此外，国内IP的价值释放仍主要依赖IP源头或少数衍生类型，难以形成反向输血的产品矩阵，如王者荣耀主要依赖游戏拓展知名度、《狐妖小红娘》主要依赖漫画和动画等。中国IP产业起步较晚，开发运营体系亟待完善。与海外成熟的IP产业对比，1）中国 IP 产业链没有形成闭环，IP 的原生形态主要为网文、漫画；2）同一 IP 跨产业联动的模式尚不成熟，作品获得较好的市场反响后版权方对于开发跨媒介的衍生游戏、实体等准备不足，另一方面开发周期较长、前期投入较大，增加资本方对于风险的厌恶，导致IP开发的主动性较缺乏；3）长期以来监管不足和消费者版权意识的淡薄导致国产IP受盗版问题困扰严重。

我国千亿级IP数量稀缺。目前国内个别头部IP已拓展至全产业链，以千亿级IP 斗罗大陆为例，其在网络文学、漫画、动画、电视剧、游戏、实体产品六个领域均取得亮眼成绩，未来仍将持续推出产品，深挖IP价值。此外，盗墓笔记和诛仙等经典IP也保持了长盛不衰的变现能力，并在粉丝积累的过程中完成了向产业链下游的衍生。然而，目前国内实现全产业链运营的IP屈指可数，多数IP产业链长度不足，难以充分变现，无法达到千亿级价值。

3.2、 原因∶统一体系欠缺与开发运营不足牵制顶尖IP 的培育

3.2.1、IP质量层面∶视觉化积淀与世界观统一性不足

1、海外IP视觉化进程快，国内IP缺乏统一形象基础。海外大多数知名IP以漫画、动漫、影视、游戏、实体为源头，在诞生之初即具备成熟形象，如漫威宇宙起源于漫画，马里奥起源于游戏，星球大战起源于电影，高达起源于动漫等。深入人心的视觉形象方便产业链延伸，也加速了IP更新迭代的进程。相比之下，国内知名IP多起源于网络文学，缺乏视觉基础，在向其他产业延伸时，存在衍生产品视觉形象不被广泛认可的风险，或需要投入较大的时间和物力成本才能获得普遍认同，如果同时延伸至多个产业，可能出现同一IP在不同产业视觉形象不统一的问题。