《摩尔庄园》：强势霸榜一周的“社区向休闲模拟手游”拓荒者

前言

2008年，淘米网络面向儿童玩家打造的页游《摩尔庄园》正式上线，在俏皮可爱的画风、和谐友善的社交氛围、完善的角色扮演+模拟养成玩法内核等多重亮点的加持下，一举征服了国内的学生玩家，《摩尔庄园》也得以成为承载一代人青春回忆的经典IP。

基于IP本身在玩家心目中的崇高地位，当《摩尔庄园》于今年六一儿童节正式以手游的形式回归后，不出意料，在大量IP老玩家高呼“爷青回”的声浪之中，《摩尔庄园》横扫各大榜单，展示出了极强的爆发力。

在游联社看来，《摩尔庄园》之所以能够取得这么好的成绩，IP与情怀是其中较为重要的诱因，但不忽视的还有产品本身玩法上的稀缺特质，帮助其在整个市场中形成了足够的差异化，也给玩家带来了足量的新鲜感。

简单来说，站在行业视角来看，游联社认为《摩尔庄园》的出现，首次在手游领域开拓出了一条全新的细分赛道——社区向休闲模拟。

产品信息

产品名：《摩尔庄园》

研发公司：淘米网络

发行公司：雷霆游戏

产品题材：无明确题材

是否有IP：改编自经典同名页游《摩尔庄园》

产品类型：社区向休闲模拟

上线表现：《摩尔庄园》于6月1日正式上线，首周榜单表现十分强势，除持续霸榜iOS免费榜以外，在iOS畅销榜也未曾掉出过TOP3之列。

《摩尔庄园》上线一周iOS游戏免费榜走势，数据来源：七麦数据

《摩尔庄园》上线一周iOS游戏畅销榜走势，数据来源：七麦数据

买量情况：按常理来说，目前手游新品的“市场表现”和“买量力度”会有较强的正相关性，但出人意料的是，榜单成绩势如破竹的《摩尔庄园》在买量维度的投入却极少。

据AppGrowing显示，《摩尔庄园》上线当日广告投放数仅32条，后续更是几乎没有再进行新增投放。需知同属雷霆游戏旗下的另一爆款《一念逍遥》，上线首日的新增广告数多达2816条。

数据来源：AppGrowing

游联社认为，《摩尔庄园》之所以能不依靠买量录得高光表现，其足够强大的原生IP影响力是主要驱动因素。

口碑评分：截止上线一周，《摩尔庄园》TapTap评分7分，相较预约阶段的口碑有所下滑，但仍处于中高分区间。

产品特色

①视听体验：

相较页游来说，《摩尔庄园》手游的画面风格有了较大的变化，受益于研发技术的迭代升级，游戏整体完成了从2D朝3D的升级迭代，从场景设计到角色建模等等，都更加立体真实，也更契合当下玩家的审美。

在全系的视觉框架中，《摩尔庄园》完成了对经典摩尔形象，以及摩尔城堡、淘淘乐街等经典场景的还原重塑，并且通过引入天气、动作等系统强化了玩家的感官体验，实现了一次跨越时代的华丽转身。

②核心玩法：

《摩尔庄园》的核心玩法，简单概括来说，就是围绕传承自IP页游的特色“职业养成系统”SMC（super mole club）所展开的“模拟经营”玩法设计。譬如现版本中，玩家可以成为农夫、厨师、向导，相对应的开展种植、烹饪、引领其他玩家等工作，以不同身份，切实地参与到整个游戏内社区生态的建设与管理中。

基于较为完善的模拟经营玩法框架，《摩尔庄园》在各类玩法中都投放了“摩尔豆”（游戏货币）供玩家赚取，赋予玩家清晰的目标感，更重要的是借此搭建了“经营→赚钱→装扮→社交”这一闭环，辅以各类传承自IP页游的经典小游戏，大幅强化了游戏内的社交体验，最终营造出一种足够浓郁的和谐社区氛围，也贯彻了“社区向休闲模拟”的主旨。

竞品分析

由于《摩尔庄园》所处手游赛道是几乎一片空白的“社区向休闲模拟”，目前与之可能构成正面竞争的新品，可能只有《奥比岛：梦想国度》。

与《摩尔庄园》相同，《奥比岛：梦想国度》也是由经典儿童页游IP改编，同时不论是整体画风还是核心玩法，二者也都有较高的重合度，这意味着除了各自IP的忠实粉丝之外，两款产品可能将要争夺同一批用户。

但由于《奥比岛：梦想国度》目前还处在预约阶段，且并未披露具体上线时间，《摩尔庄园》显然具备一定的先发优势。

当然，如果将对标竞品的范围拓宽，瞄准“低龄向页游IP”的手游改编产品的话，或许与《摩尔庄园》页游会进行间接竞争的还有《奥拉星》、《赛尔号》、《奥奇传说》等“页转手”产品。

但由于《摩尔庄园》与这一系列产品玩法区隔度较大，核心受众也并不一致，从严格意义上来说并不会构成直接竞争关系。

基于以上分析，不难发现，《摩尔庄园》基本上占尽了“天时地利人和”，足以走在行业前列，充分享受到“社区向休闲模拟”这一手游崭新赛道的红利。

赛道分析

早前，在谈及代理《摩尔庄园》的初衷时，雷霆游戏翟健CEO曾说过：“现在整个手游市场还没有特别强的社区向产品，从之前“动森”的火爆，我们能够明显的感受到玩家对这一块还是有很强的需求，其中也具备一些明确的价值和机会。”

事实证明，雷霆游戏也确实借道《摩尔庄园》，成功发掘了一片手游领域还无人涉足的“新蓝海”——社区向休闲模拟。

游联社认为，“社区向休闲模拟”作为一个新兴赛道，首先有着比较清晰的两大优势：

1、品类细分差异化优势

《2021年模拟类手游研究报告》指出，模拟类游戏DAU、游戏量、IAP在2019-2020年间均实现正向增长。

数据来源：AdTiming

在品类整体发展势头向好的大环境下，“社区向休闲模拟”作为模拟类游戏的新兴细分赛道，相较传统模拟经营类游戏来说，显然能借助“社区”这一核心特色，形成一定的差异化优势。

2、用户需求端优势

随着“Z世代”逐渐成为手游行业的中坚力量，不难发现近年来已经有越来越多产品，开始选择从这批新兴用户的特性与诉求出发寻求突破。

《2020“Z世代”洞察报告》显示，在一众Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP10中，“社交”属性的活跃占比TGI高达83.6%，处于绝对的领先地位，也是“Z世代”们最鲜明的兴趣标签之一。

数据来源：QuestMobile

反观《摩尔庄园》，由其开拓的“社区向休闲模拟”赛道，核心设计逻辑是让“玩法”驱动“社交”发散，以形成一个活跃的“社区型用户生态”为目标，去助力产品实现长线运营。

不难发现，“社交”其实正是“社区向休闲模拟”游戏的突破口，而这一逻辑也恰好迎合了“Z世代”的心理诉求，在现今的存量市场中有着可持续增长的动力。

虽然从宏观层面上来看，“社区向休闲模拟”是一个极具潜力的赛道，但不可忽视的一点是，此番助推《摩尔庄园》爆火的诱因并不只有玩法，其IP长线影响力亦是重要的驱动力，但目前像这样的IP已经少之又少了。

基于此，日后的“社区向休闲模拟”新品如果缺乏份量足够的IP加持，在用户的积累上可能会面临比较大的难题，除非继续在现有框架下探索出更多差异化特色，否则有《摩尔庄园》珠玉在前，要想打开成长空间并不容易。

结语

随着整个游戏行业增速放缓，用户红利触顶，越来越多厂商渐渐发现，既往那套百试百灵的“套路化游戏”设计方法论已经难以生存，只有重视用户日新月异的需求，往“精品化”和“差异化”靠拢才能破局。

这样的大环境，无疑给了一直以来都擅长出“奇招”的雷霆游戏一个孕育爆款的温床，从年初的《一念逍遥》到现在的《摩尔庄园》，雷霆游戏一步一个脚印地在开垦着手游领域中鲜有人涉足的一片片“处女地”。

目前上线一周的《摩尔庄园》，不仅仅顶住了新品营收与口碑的压力，其整体市场表现更是称得上“惊艳”，未来显然还能有更多长尾潜力得以释放。

同时，《摩尔庄园》的成功，再度面向全行业强调了一番“社交”之于当下手游产品的重要性，也给大家指明一个值得尝试的新方向，后续是否有更多“社区向休闲模拟”产品跟进，它们又能否取得足够抢眼的表现，值得我们期待。

关于游联社

游联社作为全国业内首个游戏媒体联盟，集合手游矩阵、游戏智库、GameRes游资网、游戏干线四大游戏行业媒体的优势资源，不仅覆盖全国各大地域市场，集中中国游戏行业最广泛的地域资源，而且全面覆盖了不同的内容风格以及丰富的信息源，依托四家媒体不同的内容风格以及丰富的信息源，打造一个内容原创的矩阵，用以提供游戏行业优质的资讯、干货、分析等信息，为游戏行业开创了全新模式和服务。游联社成员涵盖了一半以上的一线to B类游戏媒体，覆盖游戏、电竞、二次元、硬件科技等各大领域，收听用户覆盖全行业，对游戏圈以及投资领域也具有足够的影响力。