《吸血鬼幸存者》女巫奶牛场打法介绍,
飞鹤飞跃飞鹤:一个品牌的60年进化启示
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· 秦朔 | 文 关注秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 ·
一个国家的形象在很大程度上是由该国品牌的形象所决定的。
中国正在从经济大国向经济强国跃迁,从品牌角度看,就是要从一个商标大国成为一个品牌强国。
根据国家知识产权局数据,中国已连续超过20年成为世界商标注册申请的最大国,2021年国内商标注册申请量接近920万件,是美国的十几倍。
但如果对比世界知识产权组织(WIPO)的数据,则会看到,2021年WIPO马德里商标全球申请量为73100件,美国仍然最多(13276件),其次是德国(8799件),再次是中国(5272件)。
而如果从品牌价值的角度看,根据2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜,美国上榜品牌有56个,中国有14个,美国品牌的价值占100个上榜品牌总价值的76%,中国品牌占9.6%。
商标数量多,国际化程度还不高,有全球影响的品牌还不多,这就是中国的现状。不久前国家发改委等部门发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》,认为中国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。
意见提出,到2025年品牌建设初具成效,培育一批一流品牌企业,到2035年品牌建设成效显著,中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
2035年,距今还有13年,中国能步入品牌强国前列吗?
如果看历史,德国制造在1887年还被英国人视为便宜的劣质货,并立法对其出口加以限制,但到第一次世界大战时,德国制造的质量已优于英国;日本制造在20世纪初因质量差被苏联、西班牙、法国等国歧视或抵制,50年代开始导入美国的质量管理并创立“G-Mark设计奖”(1957),到70年代日本制造开始成为高质量的代名词。他们用了少则三四十年、多则六七十年的时间,彻底改变了自己的形象。
与德日走过的路类似,经过改革开放40多年的洗礼,中国制造已开始从品质、品牌的意义上真正崛起。
一个可资证明的现象是,在一些充分竞争的消费市场上,一批中国企业打造的品牌已经成为高价值和引领性的代表。例如华为手机、卡萨帝家电(2022年预计销售收入300亿元)、方太厨电(2021年销售收入150亿元)、安踏旗下的FILA(2021年销售收入218亿元)、农夫山泉(2021年销售收入297亿元)、蔚来汽车(2021年中国30万元以上高端电动车市场占有率第一)、大疆创新(无人机全球市占率75%以上),以及本文将着重分析的中国飞鹤。
飞鹤是中国婴幼儿配方奶粉第一品牌,市占率接近20%,飞鹤旗下的星飞帆奶粉2021年销售突破百亿元,是全球销售额第一的单品。
在本土奶粉因三聚氰胺事件遭遇重挫的背景下,飞鹤何以能带领国产品牌一飞冲天?飞鹤飞过的轨迹对中国的品牌建设有何借鉴意义?今年8月,我在黑龙江的黑河、齐齐哈尔调研了飞鹤的农场、牧场、奶粉工厂以及生态循环建设,得到了不少启发。
|飞鹤智能化工厂
诚意正心:从生意到生命的意义
一时的商业成功,可以靠术,长远的商业成功,必须靠道。
飞鹤董事长冷友斌说,飞鹤是一家企业,更是一项事业,是孩子的事业,未来的事业。所以始终抱着敬畏之心、大爱之心,因为善待孩子就是善待未来。
对飞鹤来说,生意远不只是商业,而是对生命的意义和价值的探索。
飞鹤的前身是1962年成立的黑龙江省农垦总局赵光乳品厂,迄今已走过60年历程。60年是几个时代的叠加,不变的则是丹顶鹤一样的高洁。
说到飞鹤的诞生,有一段和生命息息相关的故事。
那是上世纪60年代初,由于自然灾害,成人断粮,孩子断奶。因奶粉企业太少,南方有很多的孩子挨饿。周总理给时任内蒙古自治区主席乌兰夫打电话,问能不能给南方提供一些奶粉。乌兰夫说,草原上有牛、有羊、有鲜奶,但缺少工厂,奶粉做不出来。实在没办法,有3000多个南方的孩子被送到了草原牧民的家里养育。
飞鹤就在这一背景下成立。赵光乳品厂是中国第一批奶粉企业之一。
出生于60年代的冷友斌,从小在赵光农场长大,家里养牛,给农场交奶。1989年,学食品专业的他大学毕业回到农场当技术员,4年后出任厂长。
2001年飞鹤二次创业,冷友斌的目标是,让飞鹤不仅飞在东北,也能飞到全中国。
2006年,冷友斌到美国参观了一处万头牧场。当时国内的链条还是一家一户散养奶牛,“奶贩子”散收,然后经过奶站、贸易商、卡车司机,最后再到工厂。飞鹤从90年代起在行业里率先建起了集中榨奶站,让奶农把牛牵到奶站榨奶,解决了掺杂使假的问题,但仍然面临着饲料不可控、饲养环境不可控的挑战。
“中国奶粉为什么总出质量问题?归根结底还是奶源问题。”冷友斌下决心要建万头牧场,自建奶源,自控奶源。而当时国内养殖规模超过千头的牧场都屈指可数。
飞鹤把在美国上市的融资和历年积累的全部家当拿出来,在克东和甘南建了两座万头牧场,建了甘南工厂,设备都是世界一流,全面采用多阶段低温烘焙技术(MSD),从工艺上保证营养成分不流失。
当飞鹤把血本都花在奶源、生产上的时候,行业流行的却是“营销主导”。由于市场处在人口红利期,只要多做营销,就能很快见到效益。而飞鹤由于投资太重,资金链一度面临非常大的困难,甚至有同行说“飞鹤很快就飞不起来了”。
2008年9月16日,《新闻联播》通报了涉三聚氰胺事件的企业和产品,22家企业69个批次产品检出含量不同的三聚氰胺。念完了,就是没有飞鹤!
冷友斌和员工们抱头痛哭。靠着自有奶源和自建工厂,飞鹤成为了幸存者。“这些年做的正确的事,终于被认证了。”飞鹤的全产业链模式自此得到了全行业的认可。
这次在齐齐哈尔克东县、克山县、依安县以及黑河的北安市,我们看了种植牧草的专属农场;看了饲料加工厂;看了万头牧场,这里的每头奶牛都有自己的身份证,住在恒温牛舍里,专人定时打理;它们喝着天然弱碱性的苏打水,吃着青贮玉米配合进口苜蓿、有机饲草制成的养料,听着音乐,打卡上工。
在智能化工厂,我们看到,整个制造工序按照制药标准,各加工环节的洁净度达到10万级国际净化标准。
每天一到挤奶时刻,日均100多元“餐标”喂养的奶牛就从牛舍有序进入挤奶厅,围成一圈。新鲜牛奶用全自动化方式采集,10分钟内温度降到0~4℃,存进贮奶罐,全封闭低温运输,2小时内直达工厂,100%做到新鲜生牛乳一次成粉。
全产业链模式是飞鹤产品质量的最佳保障。数据显示,飞鹤自有牧场鲜奶蛋白质含量平均3.4%,干物质含量平均13%,菌落总数≤5000 CFU/mL,体细胞≤15万个/ml。
“欲筑其室者,先治其基”。领先数据的背后,是飞鹤先人一步的行动和积累。
|飞鹤自有牧场
格物致知:从生产线到试验室
从20年前只有一个小工厂,到今天拥有9个现代化智能工厂,10个万头牧场,9万余头奶牛、山羊,以及近60万亩专属农场,在北纬47度的肥沃黑土地上,飞鹤从饲草种植、奶牛饲养、生产加工、成品检验、物流仓储,全程自主可控,形成了强大的竞争力。
但在冷友斌看来,“飞鹤能否真正成为世界一流奶粉企业,要看研发创新,看飞鹤有多少世界领先的科研成果、有多少发明创造、有多少专利、有多少篇高质量论文,这才是飞鹤能够飞的更高的核心动力”。
2008年三聚氰胺事件后,国家从生产许可、配方注册等准入环节到生产过程,再到市场抽检,采取了严格措施,全方位保障奶粉安全。
虽然飞鹤是三聚氰胺事件的幸存者,但由于消费者丧失信心,国产品牌全面后退,外资品牌一度获得了压倒性优势。
出路在哪里?关键是研发。
“中国人的饮食结构和基因跟国外不一样,导致中国妈妈的母乳跟国外有差别。飞鹤的配方要按照中国母乳研发设计。”冷友斌说。
从2009年开始,飞鹤加入国家863计划,承担黑龙江、北京两地母乳的采集和检测任务,并以此为契机,从零开始搭建中国母乳数据库。截至目前,母乳数据库覆盖了全国27个省份,样本量接近2万个。
在数据库基础上,飞鹤不断探寻中国母乳的特点,寻找中外母乳的差异,以研制更适合中国宝宝体质的奶粉。
2014年,一次长达三个月的消费者调研中,飞鹤发现,很多妈妈都说喝飞鹤奶粉的宝宝长得壮、不哭闹、便便成型。临床喂养试验也显示,喝飞鹤的宝宝与母乳喂养的宝宝在哭闹次数、排便等方面很接近。这证明了飞鹤研发的价值,也是基于这一发现,飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的口号。
10多年来,飞鹤持续增加研发投入,扩充研发团队,并与中国工程院朱蓓薇院士团队、北大医院部、江南大学、中国农科院创新团队等大学和研究机构建立高水平研发平台,在母乳研究、临床研究、原料开发、农牧业创新、工艺创新、数字化等方面不断取得突破。
|飞鹤研发实验室
在中国母乳研究方面,飞鹤的研究成果稳居国内第一、世界前列,有多篇论文发表在《Carbohydrate Polymers》《Food Chemistry》《Frontiersin Nutrition》等国际顶级期刊,影响因子最高达到9.3。
2016-2020年,飞鹤的研发投入复合增长率超过109%,研发人员增加了3倍多。2021年全年专利申请量171件,其中授权专利105件。一些研究成果已经转化为创新产品。
以影响婴儿脑部发育重要营养物质DHA和ARA的比例为例,飞鹤发现美国为1:3.16,日本为1:0.51,而中国是1:1.7。飞鹤今年推出的星飞帆卓睿,就将配方中DHA/ARA的配比设定为1:1.7,更贴近中国母源黄金标准。
科研成果的转化有效提升了产品的竞争力,市场地位的提高又能反哺研发。这样就形成了“研发-市场-研发”的良性循环。
儒家文化讲究“格物致知”。宋代哲学家朱熹说:“众物必有表里精粗,一草一木,皆涵至理。”王阳明说,既然一草一木都有理,那就要看能不能把这个理“格”出来。比如格竹,要知道它属于哪类植物,生长环境如何,纲目品种如何,有什么生长规律,等等。
飞鹤长期投入研发,就是为了“格物”而“究理”。
展望未来,飞鹤“格物”“究理”主要围绕三个方向展开,一是持续深耕中国母乳研究,重点围绕蛋白组学、脂肪结构、母乳低聚糖、母乳微生物等领域开展研究;二是聚焦生命早期1000天,提供更适合的营养干预方案,守护生命的起点;三是解决“卡脖子”问题。如婴幼儿配方奶粉的部分关键原料和功能性原料,如益生菌、免疫球蛋白、HMO等,进口依赖度比较高,飞鹤将持续进行功能原料的国产化研发与产业化投入。
今年5月,飞鹤哈尔滨工厂的乳铁蛋白生产线获得生产许可,这是国内第一条自动化、智能化的乳铁蛋白生产线。如果单从短期利益来看,飞鹤不必去碰乳铁蛋白。因为飞鹤的需求量足够大,在采购中有话语权,供应更有保障。但飞鹤还是碰了,从立项到能正式生产,用了近6年时间,不仅打破了国外对于乳铁蛋白的垄断,而且通过乳铁蛋白提取技术的探索,将来还可以提取其他更加复杂的蛋白,为中国的乳品深加工进行工艺技术积累。
飞鹤的全产业链正在向科技链跃迁。从土地、种子、饲料到牧场和生产线,一切都在科技化、数智化。
|飞鹤乳铁蛋白生产线
义利并举:从EV到ESG
EV是资本市场上的一个常用词,指企业价值(Enterprise Value)。ESG则是指企业在环境、社会和治理三方面的作为。冷友斌说,股票就是纸,上面的数字是随时变化的,我们还是要坚持做正确的事,把目光盯在事上,而不是纸上。飞鹤2019年在香港上市至今,他没有卖过一股股票。在ESG方面,飞鹤正在大力推动产业集群生态循环的建设。我们在克东县润津乡参观了这一项目,大开眼界。
牧场每头牛每天的排污量大概在70-100公斤,奶粉生产过程中也有能耗和碳排放。如何把牧场废弃物转化成能源,变废为宝?最早的办法是种养结合,用氧化塘、堆粪、粪肥还田等传统方式处理废弃物。但随着牧场规模不断扩大,传统方式跟不上了,于是飞鹤依靠科研创新,进行攻关,最终找到了解决办法——牧场的牛粪污和农田里的玉米秸秆、农产品加工的废弃物,通过高浓度的厌氧发酵,提纯制成沼气等生物天然气,代替锅炉发电。
生物天然气可以回供牧场和工厂,沼渣、沼液二次发酵后能进一步制取有机肥和微生物菌肥;有机肥还田,能增加土壤的有机质,提升土地肥力,种植有机的饲草饲料;牛吃了优质饲草饲料,保证生鲜乳超过欧盟标准。
逻辑并不复杂,但不少技术难题的攻克都耗时多年。
如高寒地区的牲畜粪污处理,飞鹤和中科院青岛研究所合作花了6年,将产气容积率提高了2倍多,能耗则降低了50%-75%。
又如玉米秸秆的无害化处理问题。传统处理往往采取焚烧或者就地还田,焚烧污染环境,就地还田容易引起病虫害。飞鹤反复试验,最终攻克了风干秸秆上浮和木质纤维素结构降解的难关。
克东县润津乡的生态循环项目完全投产后,每年可以处理玉米秸秆4万吨,牛粪10万吨,解决约10万亩农田玉米秸秆的离田回收和万头奶牛牧场粪便的无害化处理;年产生物燃气700万立方米,固态微生物有机肥3万吨,液态微生物有机肥2万吨,有机肥还田后,能让1.4万亩黑土地的有机质含量平均增加1%。
大量中国企业长期追逐经济产出,忽视社会成本。飞鹤义利并举,走绿色发展之路,虽然短期是净投入,但会转化为每一罐奶粉的社会价值与环境价值。从长期看,这将提升飞鹤的美誉度,助力飞鹤成为一家卓越的社会友好型企业。
飞鹤所做的这些工作,一般人看不到,但大地知道。这一点,也让我对飞鹤平添了几分尊敬。
|飞鹤产业集群生态循环项目
从优秀到卓越,需要一次次跨越
管理学家柯林斯在《从优秀到卓越》一书中说,实现跨越的公司懂得,做你擅长的只是使你变得不错;一心专注于你有潜能比其他公司做得更好的事,才是通向卓越的惟一途径。
飞鹤就是这样的跨越者,一次次飞跃了自己。从生意到生命的意义,从生产线到试验室,从EV到ESG,对长期主义的坚持使它特立独行,卓然不凡。
我在对飞鹤的调研中有四点体会:
对价值观的坚守,是企业的立身之本;
用长期主义态度,多做固本行远、对未来有价值的事,是企业竞争力的真正来源;
研发与创新,是高价值品牌的保障;
走绿色之路,对环境负责,是企业可持续发展的必然选择。
60年历史,20多年的二次创业,飞鹤做了很多投机取巧者不愿做的事,最终得到了别人得不到的“得”。
因为有飞鹤,整个中国奶粉业呈现出的是不断创新、向上走的态势,这是一个有尊严的行业。
如果没有飞鹤,也许中国奶粉市场还会被锁定在较低的竞争水平上,消费者也无法安心。
飞鹤专注奶粉60年、“择一事,终一生”的努力证明,有责任感和追求的企业有机会走得更远。
冷友斌说:“飞鹤下一个60年,还会一心一意做好一件事。进窄门,背重负,走窄路,见微光,面向未来,看见未来,拥有未来。”
在“丹顶鹤之乡”齐齐哈尔扎龙保护区,在北纬47度肥沃的黑土地上,丹顶鹤和中国飞鹤比翼齐飞,各美其美,我们既看到了大自然的神奇,也看到了敬畏自然、善待自然的诚意。
这只有尊严的中国鹤,过去60年飞的让人放心,也祝愿它未来飞的更高。
内容合作、投稿交流:friends@chinamoments.org
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