《创造与魔法》松鼠如何获取，创造与魔法松鼠怎么融合

“主人，松鼠上市啦！”

经过一波三折的“闯关”后，三只松鼠今日（7月12日）终于在深交所创业板上市了，股票代码为300783。本次公开发行股票4100万股，发行价格14.68元/股，新股募集资金6.02亿元。此次募资用于三个方面：其中，2.1亿元用于全渠道营销网络建设；4799万元用于供应链体系升级；2.8亿元用于物流及分装体系升级。

扩张：从坚果到全品类，从电商到全渠道

三只松鼠董事长章燎源在挂牌仪式现场致辞时表示，“上市是一个新起点，我们要做好经营，做好产品，回报支持我们的消费者、投资者。”

2012年，章燎原辞去了安徽有名网红山核桃企业詹氏副总经理的职务，创立了三只松鼠。在他看来，坚果这一品类在线下难以形成品牌，但在电商可以，而且电商留给这类产品建立品牌的时间窗口只有3年。

作为一个网红品牌，三只松鼠抓住了淘宝创业的黄金时期，成功在坚果品类中占领了用户心智。

在2012年的天猫双十一大促中，成立4个多月的三只松鼠当日成交约800万元，并在约定时间完成10万笔订单，奠定了网红淘品牌的基础。

这一数据到2018年，已经变成了单日成交额6.82亿，仅用了9分26秒就破亿，成为半小时成交额破亿的30个品牌中唯一的零食品牌。

“双十一”连续7年行业第一，三只松鼠一路的策略也在不断变化。

“如果三只松鼠到今天还只做坚果，没有做零食，我们非常有可能已经被别人吃掉，因为坚果这个品类的流量池不够大。”章燎原说。

2015年以前，三只松鼠只做坚果，不做其他品类。2015年5月份，三只松鼠开始踏入零食领域。刚做零食的时候，只推出20款，确认款款是爆款后，2016年才开始逐步拓展品种。

但在拓展品类的过程中，也出现了一些问题。“2016年到2017年，我们犯的其中一个错误是品类拓展太快，跟流量不匹配。或者说，在拓展更多品种的时候，每一款产品的打造都不够极致。这些都会稀释流量，同时给顾客的心智带来了不好的影响。”这一问题花了这家公司很长时间去调整。

不过，虽然一直扩充品类，但目前坚果仍然占公司营收总比重的一半以上。另外，不同于良品铺子在线下“狂奔”，三只松鼠的重心始终在线上。2016年、2017年及2018年，公司通过天猫平台（天猫商城与天猫超市合计）实现的销售收入占主营业务收入比例分别为72.44%、66.97%和57.26%。

章燎原曾提到，“从2012年到2015年10月，我们不进入任何一个分销和线下渠道，再大的分销商找我，我也不做。”直到2016年9月30日，第一家实体店在安徽芜湖开幕，三只松鼠才开启了线下拓展之路。虽然曾经提出2017年要开100家投食店，但截至2018年底仅实际经营53家线下投食店。

“线上的竞争是非常惨烈的，线上经济就是流量经济，速度和时间非常重要，你的流量能构建多大的心智也很重要。”在线上玩得很溜，但在线下，这门很重的生意让章燎原不断碰壁。

一开始章燎原对投食店很乐观，甚至喊出的口号也很乐观，结果发现，装修方案的标准化都是极其难的事情。其次，在管理方面，企图把他们很好的用户体验通过价值观带到线下去，但实际行不通。第三，过多地在意店铺的IP形象，忽略了它作为一家店的基础功能——销售产品。

对于线下店，章燎原总结道，“不是我们做互联网的人凭一腔热血就能把它做好。”

从坚果到全品类，从电商到线上线下全渠道，三只松鼠经历的过程就是从横冲直撞到谨慎扩张，从追求快到追求稳，这也是一家公司逐渐成熟的表现。

营销：从IP到产品

擅长营销，是贴在章燎原的标签，同时也是三只松鼠的标签。

章燎原是一个传统的营销专家，他还在詹氏时就利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里出名了。当时还在IDG资本任职的李丰对章燎原的第一印象是，“懂品牌，对电商有想法，虽然在小地方，但想法大气”。

因此，李丰对他说，“如果你出来，我投资你。”所以，三只松鼠A轮融资就是拿了IDG的150万美元。

2016年，在IP很火的时候，擅长营销的章燎原觉得三只松鼠有IP的属性，别人没有，所以要把它做突出。但突出过头，它就演变成一种核心战略。

在峰瑞资本2017年CEO峰会上，章燎原着重强调了下一个五年三只松鼠的目标，其中就提到了IP化。因此有了小型商业综合体“松鼠小镇”，涵盖吃喝玩乐美，是其IP形象的完整呈现；另外不断通过动画片、电视剧、视频等形式进行品牌推广，打造了三只松鼠52集的动画片，总播放量超2亿。

但到了2018年，章燎原表示，不论是布局松鼠小镇，还是三只松鼠动画片，目前看都没有问题，IP可以作为品牌的渲染，作为锦上添花。

“我们现在很明确了，三只松鼠并非一个IP品牌，它就是一个产品品牌，只是借助了IP。两者的定位是不一样的。”

从IP到产品，章燎原意识到，流量红利已经结束，在一个存量市场里，必须把重心放回到产品上。此外，他对营销也有了新的认识，“营销不是销售，是洞察消费者需求，并通过创新手段，创造消费者喜欢的产品。”

创新章燎原一再提到的关键词，“我们要创新，以产品为逻辑，我们的核心能力就是能够设计产品和用户体验的能力。”他希望在流量红利消失的时代，以品建牌，把产品做得更极致，形成品牌心智。并且他认为，产品和体验的升级没有天花板，就看自己能不能做到。

上市之路一波三折，终让投资人收益颇丰

从2012年到2015年，三只松鼠共获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本4轮融资。

根据招股书，IPO后，章燎源直接持股40.07%，通过安徽燎原投资、松果投资间接持股3.43%，合计控制43.5%且是有表决权的股份，持股数17402万股，按照14.68元发行价计算，章燎源身价超25亿元。

IDG资本分别通过NICE GROWTH LIMITED 和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 合计持股24.89%，为公司第二大股东。IDG持有9957万股，按照14.68元发行价计算，账面回报近15亿元。

徐新今日资本通过LT GROWTH INVESTMENT IX (HK)LIMITED持有16.78%股份，为第三大股东，徐新本人也兼任三只松鼠董事。

李丰通过上海自友松鼠投资中心（有限合伙）和上海自友投资分别持股4.35%、0.48%，是三只松鼠第四大股东。

上市是创业的另一个开始，而“一波三折”用在三只松鼠的上市之路上，再恰当不过。

2015年年底，三只松鼠在安徽证监局披露上市辅导进程。筹备一年多后，2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，这是其第一次向资本市场进军。同年10月21日，证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”，原因为“签字律师辞职”，三只松鼠主动提出中止审查。

之后10月31日，三只松鼠招股说明书更新，申请IPO状态恢复到正常审核，且在2017年12月13日上会。

但就在12月12日，中国证监会网站发布补充公告，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

据证券时报报道，三只松鼠在12月初收到一封匿名邮件，该邮件由自媒体团队发出，信中要求三只松鼠出资500万元与其“合作”，否则将公开“相关负面信息”。三只松鼠方面拒绝其要求，选择通过法律维权。至此，第二次上市梦落空。

时间来到2019年5月10日，证监会披露，三只松鼠将于5月16日上会。6月11日再次曝出，三只松鼠IPO进程被推迟，原定于6月12日的申购将延至7月3日。这是其第三次向资本市场靠近。

三只松鼠的“达摩克利斯之剑”

对于食品行业来说，安全问题是头等大事。即便在线上做到零食品牌的领头羊，但三只松鼠的食品安全问题也不少。仅2017年3月至7月，4个月的时间，三只松鼠就因食品不符合标准而接到7起诉讼，并且2017年8月被曝出一款产品霉菌超标的事件还受到了行政处罚。

这个事件曝出后，从9月份开始，三只松鼠的增长就开始停滞，一直延续到“双11”，甚至到年货季也卖得不太好。

究其原因，都是供应链的坑。三只松鼠自己并不生产零食，也不是委托其他厂家代工，而是直接从供应商采购，贴牌直接销售。这种代工模式对于企业的供应链管理要求极高，这也让三只松鼠的未来存在较大的不确定性，安全问题也无法自己把控。所以，三只松鼠开始深耕供应链，参与到产品研发和制造中来。

其实，章燎原有很强的危机意识，他曾总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是他希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。

不知道这个过程，三只松鼠还需要多久。

三只松鼠另一个让人诟病的问题是利润水平过低。财报显示，2016-2018年度，公司整体毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%，低于同类公司。

针对毛利率低的原因，三只松鼠曾给出的解释是，“公司的经营模式是以线上销售为主，在提高运营效率的同时为消费者供优质的产品和服务，该期间内公司处于快速发展期，通过价格策略扩大市场份额。”也就是价格战的原因导致的。

所以，即便是成功拿到了A股的入场券，但三只松鼠还需要继续一边奔跑，一边“驱散头顶的乌云”。

（以上部分资料参考自新浪科技、铅笔道、峰瑞资本、投资界）