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双11进化史：变与不变

“创新和创造是支撑天猫双11长期发展的原动力。”

《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 编辑覃柳笛

11月2日，江苏省太仓市一家快递公司自动化分拣线上，正在分发、派送快递

2010年，《盗梦空间》上映，在导演诺兰的金手指指挥下，那只陀螺旋转不息。

十年后，借助科技的力量，电影中梦境里的层层迷宫，进化为一种“眼见为实”。

2020年10月31日，第十二届天猫双11开幕直播盛典在杭州举行。张靓颖唱出“心跳808”之时，舞台出现了米开朗基罗的大卫，这时候李佳琦从屏幕远处，直播间的玻璃房里探头看了一下，手机里传来“人间唢呐”的呼喊声。

直播间与大舞台、卫视大屏与手机小屏，在这晚全面联动，实时“穿屏”，第一次全息展现了全新时代下的消费触达。迎来第12年的“双11”，给人扑面而来的科技感和想象力。

如果天猫双11是一场延续12年的“造梦”，那么启动它的陀螺，比诺兰那只还早了10个月开始旋转。

双11也在这10来年中从“光棍节”变成“双节棍”，而不变的是阿里巴巴使命：“让天下没有难做的生意”。

“比去年多触达3亿人”

2009年11月，阿里巴巴一群“光棍”同学的“突发奇想”，开始赋予了双11这个日子特殊地位。11年过去，从倾销库存到创新盛典，从0.52亿元到2684亿元，从“光棍节”到“双节棍”，天猫双11已经成为全球消费者和生产商每年一度的集体狂欢消费节日。

在此之前，全球并不缺少以购物为主题的消费节日，它们大多以欧美的传统节日为时间点，由传统商家或网络平台主导，通过单一打折促销的方式，引发消费者集中购物的热情。

其中包括，围绕感恩节的“黑色星期五”和“网购星期一”，以及以圣诞节假期为重点的“绿色星期一”“免运费日”和“超级星期六”。

根据Adobe Analytics的数据，2019年“黑色星期五”，美国消费者在网上花费了74亿美元，仅次于前一年的“网购星期一”所创造的79亿美元纪录。消费者的平均订单价值为168美元，同比增长近6%，也创下了黑色星期五的新纪录。

而后来者天猫双11的规模和成长速度更让人吃惊。

据美国环球集团旗下CNBC2018年报道，在过去的几年里，双11的交易额已经超过了黑色星期五和网购星期一的总和。同年，英国《镜报》报道，“双11”已经超过西方传统购物节日“黑色星期五”，成为全球最大的购物狂欢节。

2019年天猫双11的销售纪录是2684亿元人民币，增速接近30%，成交额是“黑色星期五”的5倍。当日天猫双11开售后17分06秒成交额破571亿，已经“跑赢”。

2020年天猫双11还在火热的进行之中，开场不到2小时，已经有100个品牌成交额突破1亿元。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛告诉《瞭望东方周刊》：“2020年将有8亿消费者参与天猫双11，比去年多触达3亿人，超500万个品牌参与。阿里巴巴的全球业务，将触达做更多国家的‘去’与‘来’。覆盖更多消费者，将带动更多更好的商品进入中国。”

研究公司App Annie执行副总裁丹尼尔·莱维塔斯此前表示，把人口规模、成熟的商业、接受度和对移动设备的偏好等因素综合起来考察，双11的巨大成功并不令人意外。

见证数字鸿沟消除

上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧告诉《瞭望东方周刊》：“如果说过去十年是中国消除C端（客户端）数字鸿沟的十年，那么未来十年就是消除B端（商业端），尤其是小型B端数字鸿沟的十年。”

在钟鸿钧看来，大型互联网平台将在这一工作上发挥巨大作用，而天猫双11，就是见证大企业帮助小企业消除数字鸿沟的关键时刻。

事实上，“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴从成立初始就确立的使命。

2009年诞生的不只是双11。在同年3月，由于始于2008年的全球经济危机持续扩散，阿里巴巴首次启动“春雷计划”，全力帮助国内中小企业乘互联网之势冲出寒冬。

“春雷计划”首次启动之前，时任董事会主席马云写下一封全员信《冬天的使命》：“十年以后因为今天的变革，我们将会看到一个不同的世界！”

十年后世界因数字而改变，另一场灾难也不期而至。

新冠肺炎疫情在全球“兴风作浪”，给全球经济带来极大的不确定性。中国扩内需、稳外贸、助农兴农迫在眉睫。

2020年4月7日，阿里巴巴宣布，时隔11年再次启动扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”，发挥阿里巴巴数字化能力，帮助中小企业不仅度过眼前的“危”，更要找到面向未来的“机”。

重启“春雷计划”这一天，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出一封题为《春天的战役》的全员信。“我们将充分利用阿里巴巴20年来沉淀的商业力量和技术力量，通过一系列硬核举措，创造新供给、激发新需求、促进新贸易，同时全力推动面向数字经济时代的新型基础设施建设，用一切必要行动帮助中小企业共渡难关。”

10月16日，阿里巴巴公布了扶持中小企业的“春雷计划”半年成绩单。半年来，阿里巴巴通过品类规划、淘宝直播、产地仓共建、产销对接等方式，打通生产、加工、商贸环节，形成区域公用品牌打造组合拳。

20个省市、2000个产业带和阿里巴巴一起实现“数字化”突围，全国也多长出1000个区域公用品牌。

10月14日，为加强中国和欧盟地理标志保护与合作，促进地理标志产品贸易，中欧双方正式签署《中欧地理标志协定》，双方互认550个地理标志，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等。

商务部研究院欧亚研究所所长刘华芹表示：“《协定》为企业提供了新商机，进而增加了消费者的获得感。”这将促进更多欧盟企业和消费者了解中方的名优特商品，助力中国企业开拓欧盟市场。成千上万的中小企业和农特产品将持续受益。

第十二届天猫双 11 开幕直播盛典现场

“让天下没有难做的生意”

2020年天猫双11最大的变化是“光棍节”变成“双节棍”。

10月20日，阿里巴巴在上海宣布：今年基于阿里巴巴商业操作系统打造的新一代天猫双11将于10月21日正式启动预售。今年的双11分两波，比往年增加3天，11月1日至3日为第一波，11月11日为第二波，全年最低价就在这4天。

家洛向本刊记者表示：这一创变的根本原因，在于扩大了时间点，能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。300多万快递小哥、500万商家，以及后期客服能够更好地参与到节日中，让消费者在整个双11的体验有更大提升。

阿里巴巴的调研显示，超过90%的商家更趋向于“双节棍”的售卖方式，这是新计划得以最后实施的关键支撑。

阿里的价值观里有一句“客户第一、员工第二、股东第三”。商家是阿里的客户，消费者也是阿里的客户。

淘宝天猫相关负责人向《瞭望东方周刊》表示：双11并不是为了改变而改变，而是为中小企业服务、提升消费者和商家体验，“让天下没有难做的生意”。

不仅过节方式改变了，阿里生态中的重要成员支付宝，将以更全面更深度的方式参与今年的双11。

支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖告诉《瞭望东方周刊》：“今年支付宝参与双11的方式跟往年有所不同，从提供支付和金融的服务以及底层技术支撑，转变为首次作为数字生活开放平台参与天猫双11，成为城市生活的主会场。”

据悉，在22天的时间里，支付宝10亿用户将会通过支付宝首页进入城市生活主会场，通过支付宝搜索这个已经过亿的流量入口，触达优质品牌池。

2020年11月1日19点30分，武汉黄鹤楼西广场举行了天猫双11风尚之夜。这是阿里巴巴结合武汉产业特色和城市文化底蕴，打造的专属时尚大秀。

黄鹤楼的3D灯光秀、长江互动灯光秀、视频直播全球媒体传播、淘宝天猫直播边看边买等，共同展示武汉经济活力，拉动城市消费升级，打造全新消费文化。

武汉是全球知名的设计创意之都，同时也在2020年新冠疫情中承受了最深重的磨难，这个城市急需一场节日。据悉，武汉两岸四地沿江楼梯天猫双11灯光秀将持续至11月11日。

双11背后的数字基础设施

当人们的目光都集中于“2020天猫双11”将要诞生的成交额、增速、纪录这一连串数字时，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇关心的却是数字背后的“基础设施”。

对于张勇而言，双11“支付峰值”的背后是阿里巴巴庞大的数字基础建设，只有它能保证“所有生意”最后畅通地达成。同时，它的作用早已不再只关乎阿里生态建设。

2020年5月22日，阿里巴巴发布2020财年全年及第四季度业绩。数据显示，阿里云年收入破400亿元，比上一年度247亿元收入跃升62%，成为阿里生态中增长最快的部分。此后，摩根士丹利将阿里云估值上调至770亿美元，约合5400亿元人民币。

2020年，新冠疫情的压力使得“云办公”“云课堂”等在线复工复产复课的需求巨增。时代命运的大背景下，云计算平台的关键基础设施作用得到了充分展现。

4月20日，国家发改委明确了新基建设计的项目范围。同日，阿里云官方宣布，未来3年将再投2000亿元，用于云操作系统、服务器、芯片、网络等重大核心技术攻坚和面向未来的数据中心建设，并以此助力国家新基建战略的推进。

目前，阿里云在亚太云计算产业排名第一，全球云排名第三。

从阿里生态角度分析，2000亿元的大举投资计划，有利于阿里云加速全球布局云基础设施，增强全球竞争力；有利于阿里云继续加强重大技术攻坚突破，提升自主研发实力，进一步降低成本，推动云智能普及，助推中小企业低成本完成数字化改造。

在宏观层面，这一投资计划是对国家新基建大战略的一种强力支持。这种支持能够对整个科技和企业界起到显著引领作用，激励更多科技企业积极投身到新基建行业中来，合力加速发展。

阿里巴巴始终在加大对技术的投入。

公开数据显示，目前阿里巴巴有超过6万名科学家和工程师，他们分布在多个技术领域，其中有数十位获得院士、顶级协会理事、杰出科学家等头衔、荣誉。阿里巴巴合伙人中，有三分之一是技术出身，

据普华永道发布的《2018年企业科技创新企业1000强》报告，阿里巴巴在国内所有上市公司中研发支出占比位居第一。2019年，阿里巴巴技术委员会主席王坚成功入选中国工程院院士。

巨额的科研投入和丰富的人才储备，描绘出三年后阿里云的业态衍生，也让人们对此后数年双11“支付峰值”的关键时刻抱有充分的信心。

在《盗梦空间》结尾，陀螺一直在旋转，人们都在猜测主角有没有回到现实空间。而在阿里巴巴的造梦中，所有人都知道这是现实，这是与未来确定的链接，这个陀螺将持续旋转着画出这棵世界之树的年轮曲线。

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来源： 新华社