《乱！战三国》新服“乐极生悲“04月09日开启，

《庆余年》氪金起风波，腾讯和爱奇艺都道歉了，但问题并没有解决

VIP不够，VVIP（超前点播）来凑

用“乐极生悲”这个词来形容最近的腾讯视频和爱奇艺似乎再恰当不过了。《庆余年》的热播，本来可以让它们美美的赚上一笔，但一个“超前点播”的举措却让这两家视频网站被卷进了舆论的风口浪尖上。

原著作者猫腻，编剧王倦，主演张若昀和陈道明，《庆余年》的豪华阵容在开播之前便已备受关注。轻喜剧+权谋的类型设定，更是上班族们茶余饭后的解压利器。

但正当大家看的起劲的时候，腾讯视频却推出了VIP超前点播服务（被戏称为VVIP）：如果你是腾讯视频的VIP会员可以抢先看6集内容，而在这基础上再加50元就可以再多“抢先”看6集内容。爱奇艺也推出了类似的做法，也是VIP会员多交50元始终多看6集。并且，爱奇艺还提供了“逐集随心买”，在VIP基础上可以再花3元多看一集。

消息一出，相关内容迅速冲上微博热搜，网友评论数万。铺天盖地都是“恰烂钱”“割韭菜”的负面评论。人民日报也发文评论称：“这是一种涸泽而渔、焚林而猎的心态，长此以往不但会毁掉网站的前途，更会殃及刚刚成熟起来的付费模式。对待用户缺少起码的尊重，这样的视频网站不能惯！”

对此两家网站的负责人分别在昨天作出了公开道歉，并表示未来会进一步优化并提升会员体验，更多的考虑到会员的心理。

超前点播的由来

事实上这并不是视频网站第一次推出超前点播服务。今年8月份《陈情令》在腾讯视频独家热播，临近大结局时网站“首创”了超前点播做法：30元打包最后6集大结局。19个小时后，有超过260万人付费点播。按每人30元计算，腾讯视频一夜间创收7800万元。

随后的《从前有座灵剑山》《没有秘密的你》《明月照我心》都有类似超前点播的做法。只是这些片子受众群体偏集中，并不是所有的网友都有去看，所以没有在社交媒体上引起太大波澜。而此次的《庆余年》热度太高，受众广泛。且在剧中端便推出了付费超前点播服务，便引起了观众们的广泛热议。

我想既然视频网站负责人出面道歉，超前点播这种“恰饭”方式今后很可能销声匿迹了。热议话题也是一茬接一茬，昨天热议，今天也就过去了。但头部视频网站长期亏损，收费会员体验不佳这样的情况，在今后一段时间内将长期存在。

连续多年亏损的头部视频

目前，国内的视频网站整体呈现出爱奇艺、腾讯视频和优酷“三国杀”的竞争局面。这三家分别背靠着百度、腾讯和阿里三个“爸爸”，牢牢占据着行业第一梯队的位置。

根据不久前披露的爱奇艺2019Q3财报显示，爱奇艺的订阅会员规模已经达到了1.058亿，同比增长31%。是第一家会员破亿的国内视频网站，其会员服务收入达到37亿元，较2018年同比增长30%。其余两家——腾讯视频和优酷会员基数也接近破亿的水平。

但另一方面，财报显示爱艺奇第三季度整体营收74亿，亏损37亿元，比去年同期多亏了约5亿元。而上季度则亏损23亿元。对于三大视频巨头而言，连续多年亏损已经是公司经营的常态。不光爱奇艺如此，腾讯视频和优酷也在年初不约而同的做出了亏损80亿的年预算。 虽然视频网站，在热播剧上“吃相难看”，看上去赚了个“盆满钵满”。但实际上都难以挽回连年亏损的情况。

这几年互联网版权加强和自制剧的兴起。让视频网站会员发展进入了高速车道。然而到2019年后人口红利似乎已经到达尾期，根据QuestMobile的数据显示，截止2019年6月，国内在线视频月活用户规模为9.64亿，而上年同期为9.41亿。可以说基本已经到达网民人口的天花板。 结合爱腾优（爱艺奇、腾讯视频和优酷）三家都有近亿的会员规模，各家再想让会员规模增加一个量级已经非常困难。

找不到好的盈利模式

以爱奇艺为例：一亿多的会员的规模，一季的会员服务收入仅仅只有37亿元。平均下来每位会员每月缴费12元。而这笔钱对于像爱奇艺这样一个大型视频网站来说是远远不够的。会员费的过低，是视频网站亏损的原因之一。

爱奇艺的20块钱包月会员定价始于2011年，在当时是为了对标盛行一时的5-10块的盗版DVD。然而七年过去了，这个价格始终无法涨上去。不仅没法涨价，目前爱奇艺连续包月费用大概是15元/月，遇到双十一大促时还要与苏宁、京东等合作推出价格更低的联名会员卡。如此一来每月平均12元的会员费收入也就不难理解了。

爱奇艺的CEO龚宇曾不止一次的抱怨到：“20块的会员价低了”。并表示“爱奇艺正酝酿会员费上涨，不排除会员率先提价，但并没有时间表”。

不光是爱奇艺，腾讯视频是每月 19 元，包年 208。优酷包年 208 元。平摊下来，会员每月支出也是约17-19 元。大家都想涨价，但都惮于率先涨价的后果：用户可能会因为涨价和倒向其他视频平台。因而各家都不敢率先涨价。

除了会员收入，视频网站的另外一块收入来自广告变现。但依据《中国广告市场回顾报告》显示，2018年整体广告趋势，广告主对广告的预算趋于严格，更将倾向于投放更直接且易于统计的硬广内容。广告投放范围也趋于多元化，既有传统的电梯广告，也有着两年兴起的抖音快手等短视频平台。从爱艺奇Q3财报的数据来看，在线广告收入为21亿元，比去年同期少了3亿元。

广告费少了，在广告时长方面自然也会适当增加。笔者以非会员身份登陆爱艺奇网站，看视频内容之前必须先看长达100秒的视频广告。一般人实在很难忍受看这么长时间的广告。

即便如此，会员和广告两部分收入依然无法收支平衡。视频网站只能选择“另辟蹊径”：比如虽然你是付费会员，但在看某些较热门的电影时依旧需要付费。此外，在爱腾优三家观看视频时，即使充了会员在观看剧综时仍会出现不同形式的广告。前文说的超前点播也可以视为视频网站在自救之路上的一次“错误尝试”。

要做中国的Netflix并不容易

在爱腾优们看来，国外流媒体巨头Netflix（奈飞）的会员模式是他们最好的成功案列。Netflix是一家出租DVD光盘起家的公司，后改行做起了流媒体生意。如今Netflix在全球拥有付费会员1.5833亿人，2019年第三财季实现了52.45亿美元营收。运营利润为9.8亿美元。

而且就在今年1月份，Netflix宣布上调会员费：最低档标准套餐从10.99美元上涨至12.99美元。但其会员数量并未受涨价影响而减少。

Netflix的成功离不开“自制精品内容+付费用户”的运作模式。依靠对精品内容的高昂投入来换回付费会员的高速增长。据外媒报道，奈飞光在《爱尔兰人》 一部电影上的投资就估计超过 2 亿美元，今年在节目制作上的预算高达150亿美元。

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影视制作成功高，周期长，回报慢，相比于Netflix的超大规模投入，高质量产出。国内的爱腾优无论在内容储备和制作能力上都还无法到达，投资规模更是远远不及。 另外、国内目前盗版也是不能忽略的问题。因此目前而言，这些“爱腾优”更多的是去购买现成的版权。

但走自制精品路线或许爱腾优们的真正扭亏为盈之道，如果一个视频平台有丰富而独有视频内容，相信即使会员费高一些，也会有相当一部分人愿意去买单的。优质剧集的海外发行权也是另外一笔收入。

要持续推出优秀的剧集和节目就需要平台持续的投入和扶持，等创作者的生态圈成熟了。优秀剧集自然会渐渐增多。同时用户的版权意识也要有一个逐渐成熟的过程。而对会员割韭菜、薅羊毛虽然短期效应明显，但从长期来看的确是一种涸泽而渔的行为。

企业处于长期亏损状态而不做任何急功近利的行为。这点非常考验团队和投资方的长期眼光和大局观。但中国内地的市场如此之大，假以时日市场成熟了之后。必将给最后的胜利者以最丰厚的回馈。