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微信视频号，月活8亿的短视频隐形老大走上前台

*本文原创发布于差评孵化的商业财经类帐号 “ 知危 ”

昨日，腾讯在线上召开内部员工大会，主题是降本增效。

根据界面新闻的独家报道，在会上，马化腾表示了 “ 留给某些业务的时间不多了 ”，“ 不再相信买量 ”，“ 内部贪腐吓死人、触目惊心 ” 等态度。

除此之外，还有一个非常值得注意的表态：WXG（ 微信事业群 ）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（ 全公司 ）的希望。

马化腾表示，短视频在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块，它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。

QuestMobile ▼

马总对短视频的重视不只是说说而已，腾讯已经有了很强力的行动。

比如，有一个对用户们来讲有些反直觉的事：

根据 QuestMobile 数据，截至 2022 年 6 月，微信视频号已经悄无声息地达到了 8 亿月活，比抖音的 6.8 亿月活还高了不少。

换句话说，单看月活数据，视频号已经是中国短视频行业的老大了。

不只是月活数据好，视频号在抢占用户使用时间上也有不错的战绩。今年半年报的业绩发布会上，腾讯披露目前用户在视频号上花费的时间差不多是在朋友圈的 80%，且这一比例还在迅速攀升。

那么，腾讯如此大力度地布局视频号，原因是什么？

答案是：增收。

腾讯的收入主要分三块：增值服务（ 会员、游戏充值 ）、网络广告、金融科技与企业服务（ 数字支付、信贷、保险理财、云服务 ）。

在增值服务方面，鉴于国内版号资源紧张的现状，腾讯短期内很难通过新发游戏来达到业绩增长的目的。

而在金融科技与企业服务方面，腾讯系的数字支付业务已做到国内最大，增长有限；信贷、保险理财业务则不宜激进，对营收增长带来的帮助也会有限；至于云业务，马化腾在本次大会中表示出了 “ 不要注重冲量 ” 的态度，相信短期内也不会有较高的营收增长。

而在网络广告方面，守着视频号这个全新的流量池，现阶段是一个 “ 只要肯发力，就能有成果 ” 的业务。

实际上，视频号给腾讯带来了全新的广告场景，显著带动了营收恢复增长。

今年二季度，因为互联网服务、教育、金融三个领域的投放需求减少，腾讯的广告收入从 228.33 亿元减少到 186.38 亿元，同比大跌 18% 。

在 7 月 18 日，微信官宣开始测试视频号原生信息流广告， 首批邀请品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利等。

Tiffany 等品牌后续也有跟进 ▼

到了三季报，腾讯的广告部分业务收入已经达到 215 亿元，同比下降 5% ，降幅明显收窄。

其中，媒体广告（ 腾讯视频等 ）收入同比下降 26% 至人民币 26 亿元。得益于视频号启动商业化，社交及其他广告收入同比只下降了 1% 至人民币 189 亿元。

在三季报的业绩发布会上，腾讯表示，广告主对视频号信息流广告的需求十分强劲，并且视频号的用户与抖音、快手等其他短视频平台的用户重叠度低。

知危编辑部认为，中国有一部分短视频的潜在用户，因不喜欢太强的娱乐化内容而无法成为抖、快两家的用户。但，他们都有微信，会主动或被动（ 好友分享、点赞 ）地看到视频号内容进而被转化为用户。

同时，视频号依托微信的真实社会关系，存在社交压力。用户出于立 “ 人设 ” 考虑，点赞、分享、互动的内容中新闻财经等泛知识内容会比娱乐八卦内容更高，与其他短视频平台形成差别。

这样的用户群体至少会受到高端品牌和快消品牌这两类广告主的青睐。前者需要对高端用户营销，后者需要广泛覆盖所有用户。这也是视频号首批广告品牌以高端品牌和快消品牌为主的原因。

展望未来，在战略地位提高之后，视频号或许会做更多诸如明星演唱会、赛事直播、春晚红包冠名的动作获取用户流量。

这些动作是十分有效的。比如，视频号先后举办了西城男孩、五月天、崔健、罗大佑、周杰伦等明星艺人的在线演唱会，获得了巨大的流量。

这些动作甚至倒逼抖音也做起了线上演唱会，在今年 9 月邀请刘德华来抖音演唱。

同时，腾讯也可能利用自身在视频、游戏业务上的优势抢占抖音的流量，诸如视频内容的解说和二次创作，英雄联盟、王者荣耀的直播等。

腾讯此前多次以版权问题起诉抖音，连战连捷。

比如，今年 10 月 26 日，西安市中级人民法院就抖音侵权腾讯《 云南虫谷 》案作出一审判决，抖音平台上有用户对涉案作品实施了侵权行为，抖音应立即采取有效措施删除、过滤、拦截相关视频，并赔偿腾讯经济损失及合理费用 3240 万元。

而游戏直播方面的例子是，游戏博主现在无法在抖音平台直播腾讯头牌游戏《 英雄联盟 》，但用户的观看需求只会转移不会消失。

这会造成相关内容生产者向流量蓬勃发展的视频号上转移。流量和创作者都有了，自然也少不了 MCN，MCN 机构会有效带动平台的内容生产和商业能力。腾讯已在今年 7 月 1 日上线了 MCN 子账号管理能力。

除去广告，视频号的商业野心可能会更大，向电商靠拢。

今年 6 月，视频号官方还推出了 “ 6·18 直播好物节 ”，意在吸引和扶持商家，并且在今年 7 月将商品橱窗功能进行了整合升级，推出了 “ 视频号小店 ” 功能。

视频号不断完备的电商功能，很有可能在未来成就腾讯的 “ 电商梦 ”。

不过，视频号的发展，也面临一些潜在的阻力。

今年 11 月，中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据共同发布了《 2022中国游戏产业未成年人保护进展报告 》。

报告给出的数据和结论是，2022 年，中国约有 75% 的未成年人每周游戏时长在 3 小时以内，未成年人沉迷游戏的问题基本得到了解决。

但，有 65% 的未成年人在游戏受限后转去看短视频。

面对潜在的监管，如何在发展业务的同时做好未成年人保护，是腾讯要万分小心并解决的。

无论怎样，马化腾高调喊话，意味着视频号的发展已势不可挡。

明年，开启全面商业化的视频号，将与抖音产生非常激烈的竞争。

沉寂已久的互联网行业，久违的要有好戏看了。