41亿次观看，年轻人在逛一种很“新”的展

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

文物未必只能陈列在玻璃柜里，博物馆也不只是现实里的一栋建筑。

2020年，美国纽约大都会艺术博物馆在150周年之际，将多达140万件文物虚拟道具化，搬进了任天堂游戏《集合啦！动物森友会》里。3000万玩家借此让世界范围内的顶级藏品，成了自己游戏小屋里的装饰品，体验了一把富豪的感觉。

更早之前，2017年故宫采用三维扫描、VR（虚拟现实）等技术推出《故宫VR体验馆》项目。游客戴上设备，就可以体验《朱棣肇建紫禁城》，与明朝皇帝一起畅游故宫。

今年，敦煌研究院推出了文博虚拟人，让一个浑身上下充满着“敦煌特色”的卡通小女孩，向观众讲解关于莫高窟的一切；疫情期间，法国卢浮宫将其馆内的48万件藏品，进行了“全面数字化”，让世界各地的游客在家里就能通过互联网，欣赏到每一件文物。线下防控时，线上一度获得超平日10倍的浏览量。

这些通过三维建模、全景VR、元宇宙概念等搭建而成的“虚拟博物馆”。基于高精度的扫描技术、定制化的讲解词，乃至一比一还原的博物馆布局，让用户身临其境。在业内人士眼中，虚拟化文博，较线下看展，也有其优势。比如观众可以几十倍甚至上百倍地放大文物，360度无死角地观看每一处细节。而这是线下馆中被静置在玻璃柜里的文物，所做不到的。

近日，支付宝小程序上线了国内首个元宇宙概念博物馆。首展推出宋代慢生活文物特展《梦回宋朝》，让用户操控虚拟角色，以游戏、趣味的形式，在元宇宙博物馆里欣赏宋朝文物、听专业解说、浏览数字文创商品。

年轻人，似乎热衷于逛这些很“新潮”的博物馆。最多时，该虚拟展有超4成用户为00后，而有些反差的是，另一沉迷《梦回宋朝》的用户群是70后。年龄悬殊的两大群体，带着各自的需求走进了同一个“宇宙”。前者为一种“寓教于乐”的新颖形式所吸引，后者则借助线上平台，突破了逛博物馆的地理限制。

博物馆做直播，拿下41亿次观看

文博行业数字化的另一条平行线，是直播、短视频看展。

近几年来疫情宅家，线下展馆一度停摆，包括故宫博物院的历代书画、河南博物馆的青铜器、陕西博物馆的秦汉唐文物等在内的无数优质展览纷纷上线短视频、直播平台，以最大化维持运营。

年轻人有多爱在线上看展？2021全年，全国博物馆策划推出线上展览3000余个，线上教育活动1万余场，网络总浏览量超过41亿次。

观复博物馆馆长马未都，一个年近七十的收藏专家，在圈内被尊称为“马爷”，他开设了一系列自媒体账号，在网上毫无架子地带着一帮“子孙辈人”逛展、看文物，在B站、抖音、小红书上圈粉数百万。他还养了十几只“观复猫”，这些猫都有一份正儿八经的工作，就是帮博物馆拉客。马未都曾介绍，“有些年轻人对文物、博物馆兴趣不大，但很喜欢猫。他们会因为来馆里撸猫，而慢慢地喜欢上逛博物馆。”

近几年出圈的文博节目《国家宝藏》，一甩过去同行们的“表达范式”，跨领域地让明星来介绍文物，用情景剧再现文物历史，由观众票选最终登上“国家宝藏特展”的文物。B站上，该节目首季开场时，弹幕飘了满屏，粉丝隔着数百年历史对宋徽宗玩梗，调侃这是一个“除了当皇帝外样样都行的全才”，感慨《千里江山图》作者王希孟的十八岁，和自己的十八岁之悬殊。年轻的观众和语言，带给了历史悠久的文博行业新生机。

从线上直播文物展览，到借助VR、三维建模等技术搭建元宇宙展馆。文博俘获年轻人，技术的多元化或许更接近于表象。底层是行业理念的变革，博物馆们，正尝试用一套更年轻的表达方式，去连接新生代用户。

中小博物馆，想触达年轻人不容易

文博线上展正从趋势，成为常态化活动。但也不难发现，其中的主角往往都是大型博物馆。它们有着最厚实的行业资源、财力和技术，能够自建数字化能力，也一贯最为社会所关注。

过去一年,故宫博物院相关视频在抖音上获赞1.3亿次,被评选为抖音网友最喜爱的博物馆。目前故宫博物院从微信公众号、B站到抖音，积累了成百上千万的粉丝。事实上，撇开故宫博物馆里不胜数的国宝级文物，即便是一件新上架的故宫文创，一只故宫猫的一举一动，也能成全网热搜；最近的7月，中国国家博物馆联合全球33家大型博物馆，在微信视频号上进行一场“云逛展”活动，累计观看用户也轻松突破235万。

而中小博物馆的境况，一度堪忧。以全球数据做参考，约8.5万家博物馆中，疫情后有90%都曾长时间闭馆，其中接近13%的博物馆可能已永久性地关闭。而在国内，超3000家中小博物馆构成了中国文博行业的主体，但文博线上化如火如荼之际，他们的声量似乎并不大。

前中国国家博物馆副馆长陈履生，曾在《博物馆之美》一书中讲到，重展览、轻推广是我们展览存在的普遍问题。观众数量较少，一些展览的开幕就是闭幕，展厅门可罗雀。

而近几年，这种“冷清感”在中小博物馆中，或许更甚，一方面他们亟需线上化、数字化，来激活馆内的文物。但另一方面，缺钱少资源没人才，想要数字化何其难。上海市奉贤区博物馆馆长对记者表示，“中小馆做线上展的诉求很简单，就是让更多的人看到，但不论是开发小程序、制作3D模型、全景VR展示，还是在线上开直播获取观众，对经费、技术要求都比较高，单纯依靠我们自己很难实现。目前是与专业第三方合作，以小型项目化的合作模式来满足当下的数字化需求。”馆长坦言，博物馆暂时给不到“线上运营”相关的岗位，也没这方面的专门的人才。不过基于上海大规模的人口和游客资源，以及对数字化的主动拥抱，奉贤区博物馆近三年经营反而逆势上扬。

由此，我们看到此次《梦回宋朝》的出品方“云上觅宝”小程序，自5月上线以来，累计开展了47个国内外不同博物馆的数字展。比如《衣冠大成明代服饰文化展》《绿鬓朱颜—明清时期女性题材绘画展》等，同时上线了上百件三维文物。

这其中，很大程度上服务的都是中小博物馆。

《国家宝藏》IP总负责人、云上觅宝负责人张淼对记者介绍：“中小馆也有很多优质的文物，他们的很多展览，经过一到两年的精心筹备，质量也很高。但受限于宣发能力、技术、资金等因素，往往影响力较为有限，而线下展览结束后，这些展就再也没有被用户看到的可能了。”

这方面，陈履生也表示，目前国内绝大多数展览的时间不会超过30天，一般在5天左右。像“北京国际双年展”这样的大型展览，动作大，动静大，比如第四届有85个国家的500余件作品参展，可是只展了15天。许多人刚得到消息，展览就已经结束了。

“所以我们希望做一个聚合平台，能够在线上留住、沉淀这些展览，也让文博爱好者可以通过平台，触达各个中小馆的优质内容。”帮助中小馆实现线上化、数字化，大部分技术能力、宣发资源、资金，都由云上觅宝来提供。不过张淼也强调，目前更多是定制化服务，但这不是长久之计，未来会更注重建设、开放平台化的能力。“各中小博物馆自己进来后，自己就能选择适配的工具、资源来用，不论是上架文物，还是参展、做直播。这样才能提升他们参与的积极性，也才能让平台的内容供给更优质、丰富。进而吸引更多的年轻人，形成生态内的正向循环。”

目前上线半年，通过在支付宝以“小程序+公域流量”模式运营，云上觅宝已积累超400万用户（月平均访问3次以上用户），其中90后、00后占六成以上。小程序访问总人次突破千万，接近国家一级博物馆一年的访问量。

张淼还认为，不少博物馆需要纠偏线上运营的理念。“现在很多博物馆，更多的时候只是把线上作为一个宣发的渠道，架好机器，对着展览直播，然后就结束了。但我们认为，线上化一定是要有趣的，要有非常好的互动性，才能吸引到年轻人。”据悉，目前云上觅宝在尝试丰富元宇宙的玩法，比如为角色制作‘飞行’动作，让用户体验更新颖的逛展的体验。

客观来看，博物馆们触达年轻人可谓与时俱进，从游戏到短视频、直播，一应俱全。但这或许还不够。博物馆一般各有侧重，从讲究趣味性，到讲究美学、知识、科普等等。但从行业的发展历史来看，首先是因为文博有教育职能，才引来社会的重视和资金筹措。

马未都曾调侃，过去博物馆的游客，很多被调侃为“穿堂风”，进去逛几分钟就走了，纯粹看热闹。关注的也是这个文物用了多少黄金，值多少钱这样的问题。但如今的年轻人层次很高，他们是认真来学知识的。

云上觅宝在提升“线上内容”的质量和知识价值，比如请来了受年轻人喜爱的文博大咖“朋朋老师”讲课。张淼介绍，未来会招徕更多优质博主，创作深度、专业的课程，提供给资深的文博爱好者。“有些中小馆虽然没有直接将文物线上化，但他们很愿意通过直播，来我们这里讲解自己的藏品，讲述自己的历史，这些都可以被沉淀为知识课程。”

可见，游戏、元宇宙在初期，获客价值更大。但留存，核心还得靠“知识”。过去，大型博物馆之所以备受年轻人青睐，核心原因就在于海量的藏品、国宝级的文物、专业的科普。如今，云上觅宝借助平台型力量，让中小博物馆聚沙成塔，未尝不能形成一套追赶大型博物馆的整体内容供给，和运营能力。甚至，是商业化的能力。

文创产品的商业潜力有多大？可作为参考的是，故宫文创在2020年销售额达到15亿。马未都曾介绍，观复博物馆在2020年有超10万的衍生品销量，这其中包括礼品、藏品。有些定制藏品，甚至被用户以数十万的高价竞得，远超其最初的定价。

如今，云上觅宝也在提供数字商品、文博衍生品的销售，甚至是建立一些知识付费的体系，为入驻的中小博物馆，提供一定的变现通路。张淼认为“更具确定性的商业闭环，才能推动更多的博物馆、文博人参与进来。”

与此同时，云上觅宝背后的中小博物馆，本身也能得到支付宝的平台能力的支持。支付宝人士对记者介绍，目前平台为云上觅宝设计了“奇妙博物馆”卡片，每天云上觅宝更新之后，支付宝会基于自身海量的用户群，挑选可能对文博感兴趣的人群，去做精准的推送。并为小程序提供引导收藏的按钮、长期订阅的能力，借助公域为小程序积累自身的私域流量。“我们看到很多用户把小程序添加到了支付宝九宫格，还有部分用户会直接拖到了手机桌面。过去，用户对支付宝的金融生态认知比较强，但其实支付宝的服务生态十分多元。”

总结来看，历史悠久的文博行业正基于年轻化的表达、前沿的技术，以及对商业化的尝试，不断重塑着自我。而按张淼的话来总结，就是“一切以让年轻人更热爱文博为导向，不受拘束、不设边界地去做这件事。”