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蘑菇街：为淘宝腰部主播提供头牌的机会

今年“双11”总成交额逼近万亿元，电商巨头赚得“盆满钵溢”，众多上市公司也没有错过机会，纷纷借助直播电商等手段“分一杯羹”。而作为直播电商首创者蘑菇街，更是率先向整个直播电商行业交出了一份亮眼的成绩单。

11月10日下午，蘑菇街发布战报：截至11月10日12点05分，蘑菇街主播小甜心直播成交额破亿，成淘宝、抖音、快手之外的第一个亿级（成交额）主播。

图为蘑菇街主播“@小甜心_呢”

一天后，阿里巴巴也发了战报：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿；预计今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

与此同时， 蘑菇街还发布了计划：招募单场成交额达到50万的蘑菇街主播和淘宝主播，助力其成为单场稳定成交100万的成熟主播。而针对淘宝平台单场成交额已达到100万的主播，给予更多的资源扶持，促成千万级的转化。

都是直播，本质差异在哪？

早些年，尽管在淘宝竞争策略之下，蘑菇街被迫转型时尚品类垂直电商，自建供应链，但两者的商业逻辑始终有着本质区别。

成立起初，淘宝的做法是先将货从线下搬到线上，将其数字化，再来吸引对应的消费者购买，也就是先有供再有需，“让天下没有难卖的货”。

而对于人货场关系，蘑菇街的逻辑是P2K2C。P指的是Provider，包括蘑菇街官方找的卖家、供货商，以及蘑菇街撮合主播对接的商家；K是KOL，包括早期的社区达人，也包括后来的主播；C便是消费者。

因为K最了解C想要什么，所以蘑菇街先把C交由K来服务，然后再将K与P对接。这便是蘑菇街早期转化率明显高于同类产品的底层逻辑，因为P2K2C导购社区，将消费决策的主权赋予给了消费端，大大缩减了消费者决策的心理时间。

淘宝等本身是货架式电商，平台围绕着商品而运营，依靠售卖流量给商家变现。基于此，直播对于淘宝的意义，依然是导购——主播先选品，将价格锚定为全网最低（主播综合实力越强，价格越低），再通过直播推荐的形式，卖给消费者。可以清楚地发现，薇娅、李佳琦等头部主播选择的多为标准化程度高的产品，因为这样才便于做价格锚定。

对抖音和快手这类短视频App来说，电商更多是大流量平台货币化变现手段。只要没有像京东、淘宝那样进行支付、物流、供应链等重资产的基础设施建设，无论是直播电商，还是将流量导给游戏下载并无本质区别，只不过电商与抖音、快手的广告系统的结合度更高。

相比之下，蘑菇街等导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短消费决策的心理时间，因此天然就站在消费者一方，也就更容易较早发现直播这种新的媒介传播形式对商品展示、消费者互动的价值。这也是为什么蘑菇街能够成为第一个推出直播功能的电商玩家。换句话说，蘑菇街为商品增加了内容附加值，通过主播达人的挑选服务以及专业知识帮助消费者理解时尚，变得更美。这也反映了陈琪在创立蘑菇街之初“商品即内容，内容即商品”的构想。

与薇娅、李佳琦的直播不同，蘑菇街主播的直播推荐的商品是以服装鞋包等非标品为主。之所以这样，是鞋服配和美妆SKU多、款式多、风格多，信息不对称特点明显。蘑菇街主播不断起到的不仅仅是导购、谈价的作用，还会花更多精力和时间帮消费者选品、搭配。

不仅如此，关于与主播的关系，导购电商社区与电商平台也有着根本性差别。

对淘宝这样的电商平台来说，主播是一个第三方角色，经纪公司会针对性地培训旗下主播，将其输送给电商平台，淘宝的微任务平台让主播更方便地找到品牌商家，主播完成品牌商家下达的带货任务获得佣金，主播与电商平台是相对松散灵活的合作机制，平台/商家/商品、主播、消费者三方之间的关系也是相对独立的。

在此前几年，淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展，倾注资源大力扶持头部主播，同时也对直播设定了高门槛——只有机构认证的主播才能开播。后来，抖音、快手的电商业务迅猛爆发，淘宝才降低商家直播门槛。但不管怎样，淘宝直播的马太效应明显。2019年，淘宝直播中，网红达人和商家完成的交易额比约为七三开，新主播和中腰部主播想成长并不容易。

相比之下，蘑菇街代表的内容导购社区，电商流量属性和网红KOL属性都较高，因此，直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地，蘑菇街直播电商的转化效率极高。2020年的数据显示，作为唯一一家以直播电商为核心业务的电商玩家，蘑菇街直播电商对GMV的贡献率接近50%。

更重要的是，蘑菇街还走出了一条区别于电商平台、短视频娱乐平台以及网红经纪公司的更深更重、更精细化、更差异化的主播运营道路。

根据蘑菇街资深副总裁饭团（真名为范懿铭）的介绍，在蘑菇街，主播运营团队当中最重要的角色是经纪人。蘑菇街综合了销售能力、粉丝运营能力等等因素，将主播从K1到K10进行分级。每个经纪团队都分为几个小组，每个小组会带分配高中低不同层级的主播，这样以保证以高带低。经纪团队像演艺界明星的经纪人一样，协助主播做直播落地，对接供应链，进行宣传推广，做私域流量运营，协调市场部资源等，事无巨细全都参与。

即使是一个新的主播进入到蘑菇街，也会有经纪团队帮忙对接场地、供应链，制定培养计划，协助打造人设、选择商品，让人设与商品更匹配，设定KPI，并定期进行复盘，总之，全生命周期管理。

蘑菇街主播小甜心百万粉丝单场破亿成典型案例

因为早期做时尚品类导购社区的缘故，蘑菇街今天的很多主播其实是从KOL达人成长起来的，但是小甜心颇为特殊。

她直率、同理心强，家里又曾经开服装店，也曾经学习过美妆，具备一定的审美和选品基础。更重要的是，尤其是估价极准这一优势，在SKU量大、信息不对称特点突出的服装行业极具杀伤力，所以她把控供应商面料、价格的能力更强，为用户带来专业可靠的商品信息。

进入蘑菇街后，经纪团队与她一起联系供应商、打造人设、制定成长计划，复盘直播过程等等。经过1-2年的摸索，小甜心迅速成长为蘑菇街一姐。今年618期间，在蘑菇街“王牌爆款之夜”活动中，粉丝只有百万量级的小甜心拿下单场直播2442万销售额的成绩单，自此正式进入全网第一梯队。

到了今年双十一，蘑菇街经纪人与其一起精心策划双十一营销玩法，推出“王牌爆款之夜”专属补贴，iPhone 12和华为Mate40 Pro经补贴后直降500，迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美妆也降至低价，并免费送出100台华为手机、500支MAC口红。

在自身实力、经纪人协助、低价爆款产品等因素共同作用下，小甜心以百万粉丝的量级冲破了1亿元的成交额大关，并最终交出了单场2.73亿元的成绩单。

小甜心的故事很好地说明了大销量并不唯一取决于大流量，相反，当一个平台如果能够在直播电商、主播孵化等各个环节做到精细化运营时，带货效率同样可以媲美顶级流量。

结语

蘑菇街与淘宝的故事，谈不上相爱相杀，但的确曾经有过“恩怨情仇”。7年前，因为忌惮上游导购社区长成庞然大物后客大欺店，淘宝挥出砍刀将蘑菇街等导购平台的导流全部斩断。

但彷徨之下，蘑菇街并非完全失去了前行的方向，对于时尚品类、产品创新打死不下拳台的坚持始终没有变。也正因为如此，蘑菇街才能成为直播电商诞生地，才能在通过精细化运营维持着直播的高转化率，在巨头林立的战场上于夹缝中生存下来。

时隔7年，蘑菇街终于向淘宝“宣战”了。而蘑菇街公开招募淘宝直播百万级主播，并不仅仅是一次营销战，更是一次实实在在的模式展示场，真实精准的切中百万级主播的痛点。与此同时，蘑菇街也希望能够帮助这些主播们走出困局、实现进阶。

来源：消费日报网