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电子烟祛魅？

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

近日，美国政府、公共卫生界、电子烟从业者们展开激烈交锋，在白宫上演了一番唇枪舌战。

会议中，各方机构就电子烟安全、青少年保护、调味型禁售等问题争的寸步不让，但最终也没有吵出什么实质性结果。

在全球范围内，电子烟也是冰火两重天。既有像英国政府一样，矢志不渝坚定为电子烟站台；但印度、韩国、菲律宾等国家将电子烟视为洪水猛兽，欲除之而后快。

作为全球电子烟超过90%产地的中国，监管层始终未曾彻底亮明态度。但由于受到舆论的波及与“1号封杀令”的夹击，电子烟行业惶惶不可终日。

过去野蛮生长，如今缓步慢行。

监管之下，电子烟线上市场彻底拉闸，品牌商花费重金打造的线上渠道，顷刻之间，化为乌有。大起大落之间，行业也再次迎来洗牌的局面。有品牌想要抓住机会抢占渠道，奠定自己的地位；还有的品牌却不得不面临裁员、破产的命运。不过多数人都在保持观望，等待最终的靴子落地。

而随着监管的持续加码，国内的电子烟行业当前面临何种处境？在安全、道德、利益互相纠葛缠绕之下，电子烟又该何去何从？

魅影重重

近日，美国疾病控制与防疫中心（以下简称CDC）发布的一份调查报告，再次引起人们关于电子烟的安全讨论。

根据CDC调查显示，美国电子烟爆发肺损伤的主要凶手，来自于四氢大麻酚（THC）和一种潜在毒素——维生素E乙酸酯。

与此同时，英国邓迪大学的研究报告也同样指明，相较于传统香烟，电子烟对人血管健康的危害更小。两份调查报告的出台，都恰逢白宫政策出台的关键节点上。

在此之前，美国电子烟正在不断接受着来自于安全方面的拷问，发展前景岌岌可危。

今年8月，美国爆发首例电子烟疑似致死事件，之后华盛顿特区和美国49个州报告了22051例肺病，截止11月5日，已经有35人死亡。一时之间，电子烟“致死”的恐慌弥漫至全球，也引起大众媒体的口诛笔伐。

与“疑似致死”的舆论、恐慌伴随着的，是全球多个政府对电子烟的监管“亮剑”。

在疾病主要爆发源头的美国，特朗普先后宣布禁售调味型电子烟，之后美国各个州也做出了禁售、限制等不同的措施。除了美国之外，印度、韩国等政府先后宣布禁售电子烟，中国也打响了电子烟的“1号封杀令”——禁止线上售卖电子烟。

因此，一场由于安全问题引爆、舆论推波助澜的风暴，彻底笼罩在电子烟的头顶上。随着病患案例的攀升，大众舆论一边倒，电子烟如履薄冰。

在这种情况下，只有揪出电子烟致死的真凶，祛除掉围绕在电子烟身上的层层魅影，将会对电子烟的未来发展起到决定性作用。

之所以这么说，是因为电子烟的安全问题，将会关系到电子烟的减害前提是否能够成立。

几十年来，人们也千方百计地寻求烟草的替代品，含烟味的漱口水、尼古丁贴片、戒烟糖等等，在此方面的探索从来没有停止过。

因此，电子烟能否完成使命，取决于其是否能够达到解瘾、减害的功能。

从2006年到现在，电子烟经历了三次版本的改进，从游离尼古丁到尼古丁盐，再到雾化技术的日益改善，电子烟得到众多粉丝的拥趸，一时风光无二。

但美国首例疑似致死事件，直接给了电子烟致命一击。之前大众媒体的讨伐声与不断攀升的肺损伤病例，也无异于将电子烟置于炮烙架上。

只要电子烟存在致死的风险，那电子烟的减害身份就不会被得到承认。

随着美国CDC的调查报告公开，美国的媒体与政府态度都变得缓和，包括《福布斯》杂志在内的主要媒体，开始发文称，随着美国电子烟疫情的真凶正随着调查的深入而水落石出，呼吁公众了解相关报道。而一直将电子烟看做眼中钉的特朗普，也宣布撤回“禁售调味类电子烟”的相关政策。

这对于美国沸沸扬扬的电子烟禁令风波来说，总算释放出了一波好消息，国内也有不少电子烟从业者为此而奔走相告。

然后再回到中国，当前占据着全球90%以上的电子烟产量，带动的就业人口超过百万，涌入的资金已经超过数十亿，这些人的命运，都与日后的电子烟监管政策息息相关。

缓冲期

电子烟在中国刚刚经历了一场过山车之旅。

11月1日，野蛮生长的中国电子烟市场，骤然迎来1号封杀令。由国家市监局和烟草总局发布的联合通告，要求电商平台下架电子烟，电子烟企业下架相关广告，给国内电子烟行业戴上了紧箍咒。此后的一周，电子烟行业接连迎来四道禁令，限制范围也在不断扩大。

电子烟自此迎来监管时代。

监管的威力立竿见影，导致一批电子烟品牌损失惨重。对于很多品牌而言，之前线上的布局、预热，都因此付之一炬。库存积压，客户流失，线上团队被架空等，一切都始料未及。

因线上禁售令而遭受损失的还不仅是电子烟企业，在整个产业链的上下游，多个环节均受到不同程度的波及。

某烟油厂商销售人员告诉地歌网，禁售令发布之后，烟油销量有明显的下降趋势，不过当前还处于可控范围。与之相比，代工厂受到的影响更加明显，该人士称，当前已经有几家代工厂倒闭了。

在此之外，受到立竿见影的影响的，还有渠道商。线上禁令发布之后，很多品牌之前囤的货都流窜到线下，很多代理商不得已紧急抛货，导致零售价与代理价几乎一致，一位代理称，“下游渠道很不好做了”。

监管政策的落地，重新改写了已有的行业格局。突如其来的变动，让很多品牌始料未及，于是电子烟行业内部形成了一轮洗牌。

据了解，曾经位列头部品牌的雪加和福禄，如今正陷于融资困难与裁员的震荡之中。一位内部人士透露，雪加之前融的钱都烧在线上，线上禁令出台之后，现在表现糟糕。自己手里还有1000多套雪茄的烟弹，根本卖不出去，损失了好几万元。

而且，由于受到禁令影响，资本也开始急速降温。据了解，当前国内主流的投资机构，都表示不会再投资电子烟了。这也意味着，前期那些只顾跑马圈地，还没有形成造血能力的电子烟公司，变得岌岌可危，随时面临被淘汰的风险。就像一位电子烟行业的创业者所称，“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。

禁令引起一连串连锁反应之后，丝毫没有停止的趋势，而且愈演愈烈。

据地歌网了解，在湖北、江西等地，有关部门已经对电子烟线下进行监管，甚至是“矫枉过正”。据《中国经营报》报道，一些地方烟草专卖局人员，将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，要求下架电子烟，否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临“二选一”抉择。

除此之外，监管也影响了市场的情绪。

近日，万达下发通知称，停止万达广场内的电子烟门店入驻，已入驻的到期后则不再续约。一位代理商告诉地歌网，近期不会选择进货，在监管落地之前会保持观望。

当前代理商最主要的担忧也集中于这几个方面，国家队会不会入场、未来实体店会不会被烟草局纳入监管，以及当前热销的水果味后续是否还能售卖等等。

监管依旧是电子烟行业所面临的最不确定性因素之一。

一位打算进入业内的人士告诉地歌网，自己已经注册了多个商标，储备了供应链，现在就等政策。只要不专营，监管再严都值得做，即使做很小一个品牌也能活得很滋润；如果未来一旦将电子烟纳入专营，那就只能“洗洗睡了”。

据近期天风证券的一份研报推测，当前已经明确纳入专卖体系的加热不燃烧型电子烟有望明年上市，而当前争议最大的雾化型电子烟，不会被纳入“专卖品”进行管辖，其对上游进行管控，下游渠道不会做出额外的限制。

这份研报让从业者很惊喜，但也并没有完全打消他们的疑虑。毕竟，一直以来国家从未放弃对电子烟的监管，而在监管的主旋律之下，则还有着不可逾越的红线。

红线

电子烟是一个复杂的利益构成体，除了安全问题之外，还要接受道德与传统势力的桎梏。

无论是传统烟草还是电子烟，因为具有上瘾性，所以各国对其的监管都是慎之又慎。所以电子烟监管的出发点，同样还有出于社会伦理等方面的考量。

首先，电子烟面临着来自于“未成年保护”的难题。

在当前“吸烟有害健康”已经深入人心的情况下，高速增长的吸烟人群无疑将成为普遍难题。而对电子烟重要的指责之一，也是出于对未成年的保护。

据调查显示，在美国2010年有1.8%的未成年人曾经使用过电子烟，这一比例在2013年迅速上升为13%， 2015年则进一步增加到16%。而美国的电子烟用户，也从2017年的150万增加到2018年的360万。在调查中，有多位本科生表示，自己没有传统香烟的吸烟史，但却在吸电子烟。

电子烟时髦的设计、花样百出的口味，以及网络宣传等多方因素综合之下，使得青少年成为其主力消费人群。

杜绝未成年人接触电子烟成为全球一个基本共识，而这也成为了监管的主要诱因之一。

2016年，美国食品和药物管理局FDA将电子烟分类为烟草产品，并禁止向18岁以下未成年人销售。近日美国沸沸扬扬的电子烟监管、禁售调味类电子烟等事件，很大程度上是出于未成年人保护的考虑。

在中国，同样如此。

月初，国家卫健委公布了一组数据——“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万”。这一组数据迅速登上微博热搜，阅读量高达1亿。

这组数据，成为后来疾风暴雨般监管政策的序幕。

所以，之后无论是电子烟的电商下架，还是禁止做广告，或者线下校园周边整改，都是以未成年人保护为由。因此，之后的电子烟监管，无论走向哪里，但对未成年保护，始终是不可逾越的红线之一。

另外，电子烟面临的则是一个更为复杂的利益纠葛问题。

烟草行业的暴利已成为共识。2017年，英美国家烟草公司净利润高达483亿美元，而在大洋彼岸的中国，2018年中烟集团的利润总额已经超过万亿。也就是说，烟草是一块具有惊人利益的大蛋糕，电子烟的发展无疑具有虎口夺食的风险。

所以，对于原有利益保护也是另一维度的考量。

面对这个问题，美国采用了税收手段。今年10月，美国众议院就批准了一项关于尼古丁电子烟的征税条款。税法推行之后，每1810毫克尼古丁电子烟液体将会征税50.33美元。美国税务联合委员会（Joint Committee on Taxation）指出，一旦新法通过并执行，未来10年将为联邦政策带来99亿美元收入。

所以，美国的新法出发点既以“通过重税让青少年无法承担电子烟的价格”，但关于利益方面的考虑也是重要因素之一。

而在我国，之前电子烟因为处于监管空白，所以按照一般消费品的税收准则，但对于电子烟这一特殊行业，显然并不合适。

我国电子烟也面临着一个颇为复杂的环境。我国拥有95%的电子烟产量，其带动的就业人口也超过百万。对其，显然不能一禁了之。所以，对电子烟的发展仍然处于一个多方平衡的状态。

如此复杂局势下，市场正等待另一只靴子的落地——政策对于电子烟的监管力度。

据天风证券研报显示，国家局暂不会对雾化电子烟“专卖化”，仅可对部分原材料进行限制和管辖，例如对含尼古丁盐或尼古丁碱的烟油在生产环节加征从价税，税率预计约在20-30%。同时会对烟油和烟具厂商颁发合格供应商资格证。

所以未来我国也不会对电子烟继续放任不管，无论是税收制、牌照制，都会给电子烟设立更高的门槛和管控力度。

除此之外，作为“国家队”的中烟集团也不会对电子烟这个巨大市场视而不见。据地歌网了解，湖南中烟、云南中烟、四川中烟等均开始布局电子烟市场，并处于大规模研发投入阶段，一旦政策放开，便会进入这个庞大的市场。

因此，我国未来的电子烟市场将会是多方力量博弈，里面不止有民间资本，还有国家力量，如何平衡二者的利益，完全取决于监管的力量。

悦刻的创始人汪莹曾称，自己有一次去湖南中烟考察，一进门就看到了“国家利益至上，消费者至上”几个大字。显然，在一个复杂的利益蛋糕面前，电子烟能够切到的终究只是一小块。

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