确保产品品质是基石 希望品牌服装稳住国潮风口，

2022时尚产业观察：多点发力 坚韧前行

随着国货品牌的长足发展与新一代消费主力崛起，时尚产业展现出其对于经济增长的强劲带动力。2022年时尚产业发展势头良好，在经历新一轮洗牌后，新品牌、新模式和新渠道不断改写着市场竞争格局，中国时尚产业正在不断提升时尚话语权。

2022年，美妆行业面对市场冲击，仍然在压力中不断前行。这一年中，美妆行业整合加速，一些细分赛道表现出强劲增势。据不完全统计，2022年有19家国货美妆相关企业有上市动作，包括进入上市辅导期、递交招股书、过会、通过聆讯以及挂牌上市。

服装行业面临多重考验，伴随着消费市场逐步回暖，服装行业运行总体呈企稳恢复态势，国产运动品牌业绩表现相对强劲。

2023年开启新征程之时，回顾过去一年行业内出现的种种变化，以一些关键词快速复盘2022年时尚产业，探寻未来发展的趋势与机遇。

♦化妆品相关监管新规发布

自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》（简称《规定》开始）正式施行，这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。《规定》首次明确儿童化妆品是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。《规定》要求化妆品包装上标注国家药监局规定的标志；此外，儿童化妆品配方不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料。

随着中国化妆品新条例《化妆品监督管理条例》的实施，一系列配套法规也陆续出台，为行业提供了重要指引。《化妆品生产质量管理规范》（以下简称《规范》），自2022年7月1日起施行。该规范是《化妆品监督管理条例》的重要规范性文件，也是化妆品生产质量管理的制度依据和基石。《规范》单独设立“委托生产管理”章节，对委托生产的化妆品注册人、备案人（以下简称委托方）的主体条件、对受托生产企业的管理、管理制度的建立并执行等提出要求。

《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》自2022年12月1日起施行。《检查要点》包括化妆品生产质量管理规范检查判定原则以及“实际生产版检查要点”“委托生产版检查要点。总体上看，这一法规落地将进一步规范化妆品生产质量管理，加速行业的洗牌进程。

♦国货美妆冲击IPO上市

2022年12月22日，上海上美化妆品股份有限公司（下称上美）在港交所挂牌上市，引发全行业关注。而随着“港股国货美妆第一股”的诞生，2022年美妆企业上市潮也画下了一个句号。

在今年寻求上市的多家美妆相关企业中，不仅包括巨子生物、爱美客、上美集团等医美或护肤品牌，还有舒客母公司薇美姿、冷酸灵母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中荣印刷等美妆供应链企业，以及拉拉米、青木股份等美妆电商代运营。

但资本市场热火朝天的背后，仍有不少行业难题待解。这些明星护肤美妆企业往往营收较为依赖旗舰品牌并全力打造爆款单品，重营销轻研发的发展思路还需扭转。

♦可持续时尚成为主流

如今时尚圈对品牌可持续发展的要求，不仅是需要关注时尚设计、生产、销售、回收等各个环节的环境污染，以及探索可持续材质的使用，更包括劳工待遇、动物福利等内容，甚至更有整套具体而细致的行业标准，涉及到零浪费秀场搭建、零销毁未出售商品等众多方面。

在低碳理念兴起的当下，让时尚产品在消费端二度流通及循环的 “ 循环时尚 “，已成为消费市场不可忽视的新增量。开云集团发布《实现全循环》报告，概述集团对全面循环发展方法的宏伟愿景；特步集团发布ESG报告，宣布10年可发展持续计划；保乐力加助力气候大赛 携手清华SDG研究院共创可持续未来……节能减排、可持续发展，对于众多立志走向世界的中国品牌来说，不是可选项而是必选项。

♦国潮闪光出海

在国家对传承和弘扬传统文化的大力支持下，国潮兴起，传统和新兴国货品牌不断蓄力并闪光。隐形眼镜品牌海俪恩将《诗经》写进美瞳产品里；八马茶业携手《国家宝藏》IP推出联名款茶礼；花西子提炼发布“细长眉、眼下彩、点珠唇”现代中国妆要素；毛戈平与故宫博物院联名推出多款彩妆产品等，越来越多的国货品牌深耕文化内核，焕发出新的生机，带动新消费潮流。国货品牌成为新消费的宠儿，并走出国门，打开海外市场。花西子、完美日记、ZEESEA 滋色等美妆品牌海外销售成绩亮眼；真丝品牌Lilysilk、内衣品牌内外、羽绒服品牌波司登等通过谷歌、Facebook、Instagram、YouTube等平台营销及自身品牌建设实现流量、转化、品牌三增长，在国际市场占据一席之地。

♦时尚元宇宙破次元爆发

2022年，“元宇宙”概念火热，美妆品牌纷纷入局，通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等的方式入局。elf彩妆宣布虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人，并发起“AI漫游妆”话题，开启跨次元潮妆企划。自然堂、魅可MAC、水之密语、CODEMINT纨素之肤等多家品牌携手数字虚拟人 AYAYI，为元宇宙美妆发声。同时，众多品牌也推出自身品牌虚拟形象，花西子推出品牌虚拟代言人“花西子”；欧莱雅打造的“M姐”“欧爷”等。在时装领域，虚拟概念同样流行。虚拟服饰品牌METACHI、LIV IN OASIS等虚拟服装进入市场。除了传统时装品牌，更多专注虚拟时尚的独立平台和品牌出现。如Mo、DressX、Tribute Brand、RTFKT等品牌，通过和时尚品牌、设计师以及科技公司合作，挖掘虚拟服装的更多可能。“虚拟时尚”不断进入大众视野，虚拟秀场颠覆原有时尚视界，2022 CFW“破次元SHOW”虚拟秀成为国内首个时尚元宇宙大秀。大秀在国内首次实现了集虚拟秀场发布、虚拟服饰展示、数字藏品售卖、实体虚拟同步营销转化为一体的“时尚元宇宙”闭环新生态。

♦化妆品掀起研发潮

2022年，化妆品行业聚焦硬实力，科技研发成为主色调。国内外化妆品品牌掀起研发潮。国外品牌方面，德国拜尔斯道夫在上海落地全球第二大创新研究中心；日本资生堂在中国开设聚焦中国市场最新趋势、研发前沿化妆品技术的第三家研发机构；欧莱雅中国建立首个世界500强外资企业与中国院士团队共建的“院士专家工作站”；宝洁成立专注于数字变革的宝洁科技创新公司。国内化妆品品牌也积极发力科研，花皙蔻与牡丹护肤科学研究中心、北京市植物资源研究开发重点实验室合作，同时联合天然原料供应商Givaudan建立了奇华顿创美中心花皙蔻创新研究院。上美集团在海外组建自己的科研团队，建立工厂，钻研纯净美妆。云南白药旗下药植护肤品牌采之汲联合14所高校与科研院所，成立“药用植物研究实验室”。环亚、珀莱雅、水羊股份、丸美等化妆品品牌纷纷向硕博科研人才投出橄榄枝，设立首席科学家职位，化妆品行业进入科学驱动时代。

♦时尚发力冰雪赛道

自北京冬奥会举办后，运动已经呈现出越来越丰富的时髦风骨，除了赛场上的大型运动羽绒服“种草现场”，还有包括谷爱凌在内的一批运动员也收获了不少时尚代言。同时，各大奢侈品牌纷纷开始发力冰雪赛道。仅仅在2021年一年内，不少时尚品牌争先推出自己的“滑雪线”产品，后者也成为了品牌冬季的“流量密码”所在。从CHANEL、DIOR、Louis Vuitton、Prada到Tory Burch、Coach，大部分你能想到的奢侈品牌或轻奢品牌都入局了。除了相关冰雪运动装备外，KAWS在长白山竖起巨型雪雕、FENDI CAFFE在长白山开设品牌快闪空间与 FENDI CAFFE 限时咖啡店、Burberry则在松花湖开设快闪店……时尚品牌的冰雪之战已在国内的滑雪胜地进入白热化阶段。

♦奢侈品再迎涨价潮

奢侈品又又又涨价了。随着疫情后的第N波涨价潮开始，2022年年底，香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌涨价的消息开始刷屏。以香奈儿为例，香奈儿在疫情期间经历了一轮猛涨，多款包包涨幅在5%-6%。其中，CF系列在2020年底价格第一次涨到5万以上，2021年底又继续破6万。2022年11月初，香奈儿开始了新的涨价动作。其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万，中号从6.27万涨到6.65万，大号手袋的售价首次破7万，从6.75万涨到了7万1。而稳居第一梯队的爱马仕也宣布涨价，计划在2023年对全球产品价格上调5%至10%。

♦露营经济下的时尚浪潮

近两年，户外露营热度不断攀升，已成为最热门的“微度假”玩法之一。露营旅游的火热带动了户外用品的消费需求，与此同时也开始影响人们对于穿搭的选择——“露营风穿搭”“松弛感”开始成为人们的时尚关键词。在多家服装上市公司业绩普遍下滑时，国产运动品牌实现了逆势上扬。根据中研产业研究院数据，2022年，中国运动服饰市场规模将达4384亿元。各类户外服饰都开始变成人们日常穿搭的选择，“山系穿搭”“城市户外潮”等穿搭风格兴起。瑜伽裤变秋裤，冲锋衣扛大风，脱下外衣能健身，穿上能通勤，传统的运动服饰正在向潮流服饰转变。另一方面，越来越多品牌开始强调产品的科技感，突出轻薄、防风、智能锁温、防污等各种功能。

♦童装市场消费升级

童装这一细分行业随着消费升级，体现出产品需求逐步多元化的特色，在“功能性”“颜值经济”“IP 类”等各种新兴消费观念对市场的冲击下，童装的文化及社交属性进一步提升，各大品牌设计更加突出功用性和时尚性。

2022年童装市场的快速增长尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。随着消费观念的成熟，消费者对品牌的敏感度将逐步提高，对价格的敏感度将下降。儿童市场的逐步成熟，竞争也将从产品、价格、营销手段向技术研发、品牌服务等多维度延伸。

（新华网）