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2022原装进口瓷砖及岩板在中国市场的思考

文/温海兵

2022新年伊始，万象更新。面对新的市场环境的变化，欧洲原装进口瓷砖及岩板（简称进口岩板或者进口瓷砖）也迎来了新的变化以及新的格局。

从目前的整个市场的变化来看，整个市场变化有如下几点：

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进口岩板发展迅猛

原装进口岩板经过这几年的沉淀，已经稳稳地占据了高端家居市场的份额。在高端的项目：别墅、豪宅，进口岩板不仅仅受到了设计师们的喜爱，占据了墙地面等份额，同时也是高端客户指定的必须产品，毕竟高端的项目没有用上进口岩板总感觉少了灵魂。

同时进口岩板的发展，也促进了整个原装进口岩板运营商们的加入，从最早的Laminam（拉米娜）、Thesize（德赛斯）等品牌，到目前已经形成了Thesize（德赛斯）、Laminam（拉米娜）、Inalco（英纳克）、DPI、奥卓斯、诗连达、意启（意大利）、名尊、CK-HOME等。众多运营商的推进，让进口岩板的发展得到了迅猛的发展，成为了终端运营商拿下高端项目的制胜法宝。

从市场的沉淀来看，华东市场已经下沉到了县级市场，其他沿海以及西南市场也得到了强劲的发展。以浙江为例，温州的瑞安、乐清，台州的玉环、临海，宁波的慈溪、余姚，绍兴的诸暨、上虞，杭州的富阳，嘉兴的桐乡，湖州的长兴，金华的义乌、东阳等城市。进口岩板已经形成了一定的规模，成为了当地高端项目的必备产品，更是优质经营者的必备武器。

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进口瓷砖遇到了挑战

在5年前的OITA（原装进口瓷砖大会）上曾经有人提出，我们市场的总额竟然没有范冰冰的罚款这么多。到目前为止，虽然原装进口瓷砖的市场销售额不断突破，但是进口瓷砖的发展却依然没有得到期待中的发展，甚至跟以前相比较更是略逊一筹。

从目前的来看，市面上全系统的只运营进口瓷砖的品牌可以说是屈指可数，不少运营商将重心放在进口岩板，这也导致了终端运营商寻找进口瓷砖品牌可选择的不多，优质的有足够的库存并持续发展的也是比较少。目前主要是IMOLA、DPI、意大利罗马尼集团、明禾吉利、鑫毕卡索等品牌还在全系统地推进进口瓷砖，其他大部分运营商都开始了进口岩板+进口瓷砖的结合，其中CK、意大利兰博基尼瓷砖、普麦斯等运营商都全面开辟了进口岩板+进口瓷砖。这也是导致了进口瓷砖，在整个中国市场的力量进一步的削弱。

（图片来源：网络）

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经营者形成了新的格局

随着市场的变化，原装进口瓷砖及岩板的的格局也迎来了新的变化。从目前来看，国内进口岩板市场主要以西班牙的Thesize（德赛斯）、意大利的Laminam（拉米娜）与IRIS（依瑞斯）三个为第一梯队，国内运营商诗联达、奥卓斯、英纳克、马拉齐岩板、EK岩板、ITT等品牌组成了岩板市场的格局。

进口瓷砖的格局依然是以IMOLA与DPI为主，形成了南北两大势力引领整个进口瓷砖的发展。其中主要的品牌是IMOLA、DPI、马拉齐、范思哲瓷砖、意大利兰博基尼瓷砖、意大利罗伯特卡瓦利瓷砖、意大利罗马尼等品牌。

终端的格局主要是集中化的发展，在国内的多个城市原装进口岩板与瓷砖都集中在市场的2-3个运营商手里，尤其是江浙的县级城市或者是国内的一些内陆城市。

作为高端家居材料的原装进口瓷砖及岩板，其发展可谓是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。虽然原装进口瓷砖沉淀了20多年，进口岩板也有了接近5年的沉淀，但是做强做大依然还是比较艰巨。面对不止一代的人努力，为什么我们还没有达到我们认为的目标，个人的看法有以下几点相关：

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国内代理的困境

由于意大利、西班牙的代理商运营的方式不一样，导致进口瓷砖在国内的代理运营一早就出现了混乱。早在90年代，无论是最早进入国内市场取得成功的加德尼亚瓷砖还是范思哲瓷砖，都遇到过多个代理商并存的情况。进入到2000-2015年，意大利一个品牌在国内多个代理也是常见。这也是进口岩板在国内多个代理共存的最大原因之一。

随着2015年的发展，进口瓷砖品牌也开始集中在某个运营商代理。进口岩板经过这两年市场的考验及沉淀，也从昔日的野蛮生长，到今天的局部集中在一些优质的代理商代理。如最混乱的拉米娜上海运营中心就掌控了1000×3000mm规格的主要产品及新产品，西班牙英纳克的运营在国内也主要集中在常州与佛山的两个运营商，IRIS旗下的费安爵、FMG以及奥力斯特也开始了新的运营规则，西班牙帕尼亚的运营商也开始集中在佛山的薏米，意大利EK岩板也主要是以佛山CK-HOME在全国运营等等。

（图片来源：网络）

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市场下沉的瓶颈

无论是原装进口瓷砖还是进口岩板，尤其是进口瓷砖在国内市场20多年的发展及沉淀，我们可以发现作为高端的家居装修用材，市场主要是集中在华东的浙江、江苏、华南的广东以及福建省份的城市或者优质的县级城市可以下沉，其他的都是省会城市如西南的成都、重庆、西安、上海、北京、郑州、哈尔滨等城市。一些省份的二三线城市，基本上来说成系统的原装进口瓷砖及岩板店很难存活。

这样的消费市场结构，也决定了整个原装进口瓷砖及进口岩板依然是消费金字塔尖产品，要全面的发展及推进，整个市场还是需要一定的成熟才能够满足。或者等到某天，整个进口产品价格的变化，才能够满足这一需求。但是作为稀缺、关注低、周转慢的原装进口瓷砖、岩板，又无法达到这一条件。因此下沉市场的困境，一直也在影响着整个市场的发展。

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经营思维的困境

从2018年原装进口瓷砖火热、2020年进口岩板的遍地开花，到2022年这个时间段。我们可以发现，曾经一些参与了的运营商，到了今时今日可能已经消失或者是改换门面了。

面对这一情况，这主要是很多一些前期或者是蹭着热点来经营的参与者，他们一开始就没有一个正确的进口产品的经营思维。无论是进口瓷砖还是进口岩板，在总部还是终端都是需要沉淀以及一步一个脚印持续进行的，而不是向国内产品一样抓住了风口就能够快速发展的。运营高端的原装进口产品，需要耐得住寂寞的心，同时还能够有足够的粮草生存，经过一定时间的积累，形成规模效应或者是头部领先效应，这样才能够在进口产品领域产生丰厚的回报，不然基本是赶潮儿。只有清晰地经营思维，持续的发展才能够在未来赢得市场。

（图片来源：网络）

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人才的不足

进口瓷砖或者进口岩板，还有一个困境就是人才的不足。从目前的总部运营商的反馈来看，人才需求量缺口还是很大，基本每家每户都在缺人，但是遗憾的是匹配的人才，放眼行业又是寥寥无几，甚至是凤毛麟角。人才的不足及流失，这一直是整个运营总部头疼的事情，也是阻碍整个市场发展的困境之一。

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产品的同质化

这几年来，无论是进口瓷砖还是进口岩板，意大利、西班牙的产品都有一定的同质化。像IRIS早期的奢石，那样出生就巅峰的产品可谓是少之又少。到了今时今日的运营，单单靠产品已经是很难跟竞争对手形成优势的竞争力了，整个竞争力更多的是矩阵组成的，运营的品牌的知名度、产品的品质及花色、从业人员的运营素质、自身渠道的建设等，这一系列的运营实力。

原装进口岩板及瓷砖，本来就是服务国内高端的家居客户，所以成功运营肯定是困难重重的，但是我们也可以清楚的看到未来的中国市场，高端消费的需求一直会存在，甚至会增长，所以经营原装进口瓷砖及岩板，依然是值得期待及耕耘，也期待更多的运营商能够找到属于自己的运营模式，百花争鸣，壮大高端的家居用材市场。