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拉夫劳伦沉入“浅水区”

图片来源@视觉中国

文｜左听右见，作者｜蔷薇狙击手

中产阶级这个消费群体，仿佛已经成为小众品类破圈的关键。

一年前，Lululemon还偏居商场一角，无人问津。但在挤掉加拿大鹅，被加拿大代表队上身并亮相冬奥会后，迅速打开市场知名度。随后又通过对中产精准营销，完成了一年卖出400万条贵价瑜伽裤的销量，更是打破只在健身场景才穿瑜伽裤的局限。

同样的还有始祖鸟，从被嘲是李佳琦唯一带不动的单品，到被时尚圈顶流上身，在社交平台引致网友晒货，再到黄牛连夜排长龙抢购，顾客为买到心仪单品情愿配货，也不过两年多的时间。贴上中产标签后，始祖鸟从户外品牌摇身一变成为高端人士工装。

近来，拉夫劳伦也颇有前两者爆火的势头，从明星带货到种草经济自上而下的营销路径也大略相同。去年底，品牌官宣了肖战为香氛代言人，一时间国内外专柜香水全部断货，随后明星、博主先后上身经典针织衫后，同样在社交平台燃起一阵种草狂潮，俨然成为都市丽人标配。

Lululemon占据健身与日常休闲场景、始祖鸟占据户外与通勤场景、拉夫劳伦则抢占逛街、约会场景。至此，中产服装消费场景已经几乎被Lulu、拉夫、始祖鸟完全挤占。

模仿始祖鸟，贵气变松弛

什么时候开始，曾经门可罗雀的拉夫劳伦，也悄然断货了。

周五下班，小初被同事拉着走进了三里屯拉夫劳伦门店“拔草”。接近十点，不少门店已经落锁闭店，只剩下少数门店准备送走最后一波顾客，结束一天的营业，其中就包括拉夫劳伦。同事开心的准备进店美美逛一圈，却被店员告知马上闭店不接待顾客了。

同事有些失望，仍然拽着小初在店门口徘徊，通过玻璃给小初指着她想买的哪一款，并告诉小初这是赵露思同款，是现在最火的款式，官网和旗舰店早就断货了。不一会，店里的两个女孩走了出来，边走还在讨论明天要换个门店再问问。

小初想起上次遇到这种情况，还是这位潮人同事每逢逛街路过Lululemon门店，都要问一下忙碌的Lululemon店员，黑白两色女装夹克都有什么码，什么时候会补货。小初这才意识到，拉夫劳伦在中产消费者中也出圈了。

在北京芳草地做汽车销售工作的陈忱深有此感，似乎在一夜之间，穿梭在这座高端商城里的客人，无论是偏正式的商务装，还是偏休闲的日常装，几乎都搭配着一件拉夫拉伦针织衫。而面对撞衫，人们不仅没有往日的尴尬，反而都会点点头相视一笑，仿佛遇到了知己一般。

小红书上，搜索“拉夫”有13w+条笔记，晒出穿搭图的作者亲切地称呼自己为“拉夫女孩”，看展穿搭、通勤穿搭、约会穿搭各种场景一应俱全。这些笔记几乎有着同样的格式：开头都会感慨一句“太香了”，结尾则苦口婆心劝一句，“种草的姐妹们，趁有货赶快冲吧！”

拉夫劳伦是来自美国的时装品牌，以贵族运动马球为品牌标志，虽然拥有众多产品线，但Polo衫是他的王牌产品，以舒适低调著称，因最早常常被上流社会穿去打高尔夫，而被资深玩家称呼为“老钱风”（old money）的代表。

价格上，拉夫劳伦不同产品线之间价格差距较大。而受中产追捧的PRL系列(Polo Ralph Lauren)属于拉夫劳伦年轻副线，客户定位就是中产阶级群体。其针织衫价格在1900元左右，热卖的白衬衫售价为1490。这对一个普通上班族来说不算便宜，但踮踮脚也能够到。

“烧钱的点在于买拉夫劳伦，只有零次和无数次。”小优介绍称，她是一名企业会计。看着身边同事人手一件，9月才跟风买了第一件针织开衫。结果买完一件就像打开了新世界的大门，两个月的时间，小优已经集齐了6种不同颜色的同款针织绞花开衫，小优称之为“一入拉夫深似海”。

同样的情况还有始祖鸟，忽然之间，社交平台上充满了雨天“忘记带伞”的“鸟人”，晒出照片后还要不经意的夸一句“不愧是鸟”，仿佛只有穿着5000元的冲锋衣去淋雨，方能彰显鸟中贵族的松弛感。

就在前不久，始祖鸟发布与BEAMS的最新联名系列，由于货量稀缺，原价不足3000元的冲锋衣，在二手交易平台一度炒到万元以上。因此小范围的放货让“鸟人”们瞬间抢空，少数有货的中国始祖鸟门店居然还要限流。印象里，不管是社会名流最爱的拉夫劳伦，还是专业的户外品牌始祖鸟，都在偏小众的圈子里认可度较高，怎么忽然之间就打破圈层成为大众跟风的对象了？

有预谋的流量运动

得中产者得天下，中产已经成为小众品类破圈的突破口。

拉夫劳伦成立于1968年，当前市值73.34亿美元，而1998年才成立的Lululemon市值一度站上600亿美元，凭借社群营销，一年卖出400亿条贵价瑜伽裤，Lululemon向资本市场证明了中产阶级的购买实力。拉夫劳伦们背后的资本自然希望可以复制Lulu的造富神话。

将消费者画像定位于中产后，品牌的营销重点在于如何进入圈层，拉夫劳伦的支点是饭圈。

拉夫劳伦在国内的第一次出圈，当数携手当红明星肖战代言香氛系列产品。据公开数据统计，拉夫劳伦官宣代言人后一小时卖1400万，官宣到产品卖断货仅用了8个小时左右，平均每秒售出1.4瓶，打破每30秒就卖掉一瓶香奈儿5号的畅销香水纪录。

随后几乎同一时间，明星、博主开始上身拉夫劳伦，让刚刚对拉夫劳伦感兴趣的中产女孩找到了买买买的落脚点。而达人们穿着拉夫劳伦流连于咖啡厅、艺术展等场所，给消费者以富足又慵懒的形象，再一次确立了穿上拉夫劳伦等于拥有了有钱有品位的松弛人生。

依靠明星造势提高知名度，博主带货为品牌形象贴标签，发动由点及面的流量运动抢占消费者心智，是拉夫劳伦出圈的秘诀，这一点与始祖鸟和Lululemon如出一辙。

中产三宝大火之际，有消费者在社交平台喊话李佳琦，称“接下来请把Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟的价格打下来！”事实上，早在2019年，始祖鸟就曾登陆李佳琦直播间，彼时，始祖鸟在国内的知名度还没有打开，因此被消费者调侃为李佳琦唯一带不动的货。

但次年，兼顾off white创始人与LV设计总监身份的时尚顶流Virgil Abloh连续上身始祖鸟外套，始祖鸟知名度大幅提升；随后，TikTok上，一夜之间充斥了穿着始祖鸟外套淋雨的博主们，贵气、时髦、松弛的标签成为始祖鸟顾客的标签。于是，火遍全网的始祖鸟摇身一变成为是打破中年与中产次元壁的关键单品。

标签化营销，在走在破圈最前端的Lululemon身上同样有迹可循。据公开数据统计，Lululemon每进入一个新城市，就给当地最有影响力的瑜伽老师、健身教练免费提供服装，并在官网挂出上身海报。

除此以外，lululemon还定期依靠具有影响力的健身达人组织社群活动，将拥有lululemon的消费者聚拢在一起，享受品牌的增值服务。最后，上身Lululemon瑜伽裤的女性，就等于拥有了有钱有闲的生活的信仰式营销，让Lulu女孩对900元的瑜伽裤趋之若鹜。

至于Lulu、拉夫、始祖鸟为何盯上中产，无外乎中产对品牌溢价更加在乎，其认为在社交平台上晒出来就是溢价的一种变现。中产阶级自发性地宣传，无形中成了一种圈层，更容易达到病毒式营销的效果，这正是中产三宝的目标。

圈层是指具备共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。进了这个圈层消费这个坑，身边的人可以分为两类，是或不是。始祖鸟消费者称呼自己为“鸟人”，拉夫劳伦消费者称呼自己为“拉夫女孩”，这些与沉迷集齐Lululemon瑜伽裤的“Lulu女孩”都有着异曲同工之妙。

绑定中产稳了吗？

掌握流量密码的拉夫劳伦们，以绑定中产作为品牌出圈的渠道，但这显然不能一劳永逸，因为中产这个圈层就处于左右摇摆中。

中产阶级可以说是接受度最高的消费者群体，其常常在追求产品性价比与品牌溢价之间自由切换：能吃拼多多买3.99元包邮到家的柚子，也能蹬着九百多元的瑜伽裤去健身，换着同款不同色针织衫去上班，同样也会披着万元始祖鸟约上同事组团滑雪。

然而经济衰退下“富人更富、穷人更穷”的趋势，让中产阶级越来越难受，并逐渐向两端靠拢，这个在性价比和品牌溢价中摇摆的群体，一旦天平失衡，便会迅速转投另外一方。

据天眼查公开信息，拉夫劳伦贸易（上海）有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海监督管理局罚款6.04万元。据披露的文件显示，其共计进购了56件“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，进购价为198/件，销售吊牌价为1090元/件。

苦心营造的精致形象轰塌，社交平台开始出现大大方方晒平替的拉夫女孩：“200元一件的拉夫劳伦，质量不比真的差”，“反正也是中国工厂代工，没必要花那个冤枉钱。”家在县城的小伟，回家时发现6岁的外甥穿着拉夫劳伦POLO衫，于是问姐姐，外甥也开始中产生活了？姐姐回复“拼多多26元/件。”

同样的问题也出在Lululemon身上，瑜伽裤起球、夹克外套开线等质量问题，让消费者看到追求性价比的必要性，而转向购买平替。Lulu在前，刘畊宏在后，国产瑜伽裤也借势崛起，当消费者的选择变多，Lululemon的信仰营销也开始失效。

随后Lululemon悄然上线运动鞋、羽绒服等单品，甚至被加拿大代表队穿上冬奥会。但噱头过后，与高溢价不符的质量问题依然存在，归于理智的消费者面前，Lululemon至今没能再打造出超越瑜伽裤的代表单品。

中产三宝抓住中产这个突破口，找到了流量密码迅速蹿红，然而他们仍有许多问题需要解决。面对平替其“无处可沉”，只能硬抗。因为Michael Kors、蔻驰（Coach）、Kate Spade等品牌的经验都在讲述一个事实，零售业高端品牌一旦抵不住低价诱惑“走下神坛”，要恢复原有的定位几乎无力回天。

另外，讲出稀缺性品牌故事的同时，想要获得持续的高增长也并不容易。早前优衣库试水推出与KAWS的联名，也曾上演深夜排队、挤破商场闸门的抢购盛况。但随后屡次复制、反复补货后，优衣库的合作款慢慢变得无人问津。

刚刚在中产圈被追捧的拉夫劳伦，背靠拥有多个产品线的拉夫劳伦集团，比Lululemon有更多转型上的便利，但Lululemon的经验同样给了拉夫劳伦们警示，在爱惜羽翼的情况下还能狂奔才是长久之计。