2022手游行业报告：多品类新游用户时长占比下跌；买量快买不动了？

5月17日，QuestMobile发布了《2022手机游戏行业洞察报告》，整理统计了2019年至2022年手机游戏行业及新产品情况，具体内容如下。

注：报告及本文的「新上线游戏」「新游戏」「新品」等指2019年1月至2022年3月上线的新游戏（月活用户规模大于1万）。

01 三年近2100款新品，用户规模已超3成

• 新产品数量及品类情况

截至2022年3月，自2018年12月版号首次恢复以来，累计新上线手机游戏APP达到2094款。

相较于手机游戏行业整体，在游戏产品的各细分类型方面，新上线游戏产品中，开发周期短、用户投入门槛低的益智休闲类、模拟经营类游戏产品的数量占比更突出，分别达到31.5%和19.4%。

• 用户规模情况

随着游戏版号首次恢复，在2018年12月 - 2019年8月，手机游戏行业活跃用户规模同比增长率一度达到15%。

而2019年1月至2022年3月新上线游戏的用户规模占比也达到了34.1%，逐渐成为手机游戏行业的重要组成部分。

新上线游戏产品中，10万至100万用户规模的腰部游戏数量占比更高，较手机游戏行业整体占比多出0.9%。

• 用户时长及年龄画像

在用户时长方面，近三年上线的新游戏占据了行业用户超两成的游戏时长，其中在2021年12月，新品用户使用时长占比达到28.1%。

相较于手机游戏行业整体，新上线游戏产品中，更强调用户时间碎片化的模拟经营、益智休闲类，在用户时长占比上分别提升了6.2%和2%；得益于多款头部游戏上线，MMORPG类、策略类等新品用户使用市场大幅增长，达到28.6%和23.3%，MOBA类、飞行射击类、棋牌类和消除类游戏新品用户时长占比均有所下跌。

此外，游戏市场的用户年龄占比也在发生变化，30岁以上的用户群体占比逐渐增多，2022年3月其占比达到51%。

相较于手机游戏行业的用户，近三年新上线游戏产品更吸引25岁到40岁的中青年，占比达到49.4%；区域分布方面，一二线城市用户占比更高，达到44.6%。

02 IP改编与玩法创新或将成为新趋势

2019年1月至2022年3月，峰值用户规模TOP 20游戏产品的最高用户规模均突破千万，其中由游戏IP改编的手机游戏产品《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《摩尔庄园》位列前三位，分别达到6041万、4039万和3996万。

游戏IP改编产品方面，游戏IP“英雄联盟”改编的《英雄联盟手游》《金铲铲之战》上线初期用户规模迅速增长至千万级别，因受同一IP改编的影响，两款游戏前期重合用户规模达到千万，在2022年3月份时降至600万。

影视小说IP改编产品方面，《哈利波特：魔法觉醒》女性用户占比为57.9%，除30岁以下用户占比为55.6%外，36-40岁的用户占比也达到21.3%，该部分用户的TGI（活跃度、喜好度，超过100证明用户喜好度超过平均值）也是各年龄段最高的，达到211.5。

动漫IP改编产品方面，视频内容平台，尤其是拥有相应动漫播放版权的平台，成为动漫IP改编产品上线首月重要的用户来源。

其中《航海王》动漫播放平台爱奇艺为《航海王热血航线》提供了72.4%的新安装活跃用户；《斗罗大陆》动漫播放平台腾讯视频为《斗罗大陆：魂师对决》提供了73%的新安装活跃用户。

除此之外，《原神》《光·遇》《明日方舟》等拥有创新玩法的原创游戏，在上线后月人均使用时长长期的表现相对优异，月人均达到20小时左右。

03 品牌联动与文化结合成为营销新解法

QuestMobile报告显示，品牌联名、赞助、购买版权、文化结合成为近些年游戏跨界合作的主要方式。

1、游戏产品与品牌联名推广，可以扩大用户触及范围，丰富用户属性。例如《原神》与肯德基在2021年3月开启包括游戏道具、游戏材料、实体周边以及限定游戏礼包等多方面的联动。从用户画像来看，《原神》与肯德基所触达的用户有一定的差异性，联动后或将有效提高两者品牌力的影响范围。

2、电竞品牌的赞助与购买版权。随着国内电子竞技行业发展愈发火热，高影响力的职业电竞联赛也引发了品牌方的关注。

传统品牌如梅赛德斯奔驰通过赞助英雄联盟赛事扩大自身用户受众范围，触达24岁以下的年轻用户，以及三线以下城市的下沉市场用户。

内容平台通过购买电竞赛事直播版权，提升平台自身在游戏用户中影响力，带动自身受众规模增长，触达高消费意愿用户群。例如哔哩哔哩英雄联盟赛事KOL中的高消费用户群体，较哔哩哔哩整体的高消费用户占比高7.2%。

3、游戏产品与中国传统文化结合。通过“虚实结合”“线上+线下”的模式，丰富游戏产品内容的同时，也可以推动传统文化的传播。

04 内容流量平台成为游戏传播重要渠道

QuestMobile报告显示，在整体线上广告投放市场中，游戏行业长期位列投放费用占比前两位，但比例却从2020Q1的22.5%下降至2021Q1的18.8%、2022Q1的14.4%。

聚焦到游戏行业营销市场，益智休闲类游戏在线上广告投放费用方面的占比逐渐提升，在2022Q1达到24.1%，MMORPG类型产品的买量投入在近三年逐渐减少，在2022Q1仅占11%。

从游戏行业的线上广告投放渠道分布来看，短视频平台依旧是主要的买量渠道，在2022Q1占比达到42.4%；广告平台的占比有明显提升，在2022Q1占比提升至17.1%。

而抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台的游戏KOL用户规模庞大，用户变现价值高。据统计，这些内容平台能触达上亿规模的游戏KOL活跃用户。

其中，线上消费能力在2000元以上的用户占比高于手机游戏行业整体用户，达到29.5%。报告指出，内容平台触达的游戏用户变现价值更高，是重要的游戏传播渠道。