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中国移动的“骑士守护计划”，为何能成为有温度的公益典范？

如今，越来越多的人开始关注外卖骑手、快递小哥这类群体。

一方面，他们在城市中日复一日、不舍昼夜地奔波骑行，为城市居民的日常生活带来很多便利。另一方面，他们也会在工作中遇到交通安全、极端天气、客户态度恶劣等诸多问题，他们的权益也需要被保障、被守护。

虽说很多品牌也开展了关怀骑士的公益活动，但是关注的大都是骑手们工作中的负面境遇，氛围往往比较沉重。不过最近，兵法先生在央视上看到了一支立意和调性都非常温暖的公益广告，短片将骑士们比作默默努力的勤劳小蜜蜂，也将移动营业厅打造成他们在奔波途中的避风港，给我留下了深刻的印象。

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在好奇心的驱使下，兵法先生也关注了中国移动专门为骑士们推出的“心级服务骑士守护计划”。就在前两天，中国移动还专门举行了以“我为小哥打call”为主题的发布会，广告中出现的休息场所“骑士角”，也是这次计划中的重要一环。我们不妨以这个案例为引，来聊聊品牌应该如何充分发挥核心优势，利用产品和资源去做更有号召力的创新公益。

01

改变传统的传播策略

让公益更具人文关怀

很多人一提起公益，总是会联想到感动中国、偏远山区，总之氛围非常沉重。但在“心级服务骑士守护计划”中，中国移动并没有将骑手视作被凝视与观察的角色，而是以骑手的视角看世界，有着更具人文关怀的意义。

在9月5日的发布会中，中国移动邀请到两位非常有代表性的骑手：一位是兼顾拳击梦想和外卖职业的“拳王骑手”张方勇，另一位是在疫情之下运输生活物资的党员志愿者王晓斌，用对话的形式呈现了这些平凡英雄的真实人物故事。同时，中国移动也结合他们的工作痛点推出了骑士卡、骑士角、骑士权益等多项举措，掀起了大家的关注热潮。

作为行业的观察者，笔者也复盘过不少公益项目，但这次内容却让我有了相当不同的感触。

一方面，此次活动完成了公益调性上的破壁。中国移动并没有选择卖惨、催泪等情绪化的内容，而是用正向积极态度代替了过度的煽情，让及时的感动转化为更为深刻的动容。更关键的是，他们借着这些喜欢自由、追求梦想、充满热血、朴实善良的人物，为更多人提供了一个重新认识、了解这个群体的新视角，感知到他们迸发出的超凡力量。

另一方面，此次活动的所有细节都是以解决问题为导向。大语音、大流量的资费套餐解决了骑士们的日常通讯需求；1000个提供日常茶水、充电等多项服务的“骑士角”解决了工作中的诸多难题；还有包含咪咕视频会员、优惠购机、“生日免单”等多项服务的“骑士权益”，都让我们看到了中国移动对这项计划的投入和用心。在他们搭建的公益框架里，那些被关注的群体被还原成一个个活生生的人，这些融入了人文关怀的策略，也体现了中国移动的温度和格局。

02

将社会责任融入日常，

用具体权益让品牌温度具现化

我们发现，很多品牌的公益活动都是基于品牌自身的个体叙事，传播内容的目的性、爆发性很强，但是延展性、持久性很弱，很难对目标群体产生深远的影响。而在中国移动搭建的公益框架里，那些被关注的群体被还原成一个个活生生的人：他们在想什么、需要什么，怎样才能给他们带来持续性的便利和帮助，这背后也离不开品牌长期的探索和深耕。

一来，发挥品牌的核心优势，做可持续解决问题的创新公益。

在深入洞察这个群体的过程中，中国移动发现了骑手们在通讯方面的难题。像是话费和流量消耗巨大以及用网过多造成抢单、准时送达失败甚至被投诉等问题。中国移动在通讯方面有着无可比拟的优势，比方说5G SA网络能够帮助骑手们快速完成抢单，为骑手们量身打造的神州行骑士卡的资费也非常划算。

其实这也让我们看到了公益转型的趋势——以前的公益项目主要考虑目标群体需要什么、能为他们捐助多少，往往是孤立且短暂的事件。而现在的公益项目考虑的是从根本解决问题，如何凭借自身的产品、资源给予更加持久的解决方案，永久性地解决一个问题，而不是隔三差五送一次温暖。

二来，聚拢多方力量打造公益生态，呼吁更多人参与进来。

在此次推出的“心级服务骑士守护计划”中，中国移动也提到依托线下营业厅，在全国累计设置了1000个骑士角，为广大骑手提供进厅休息、便民饮水、手机充电、急救药箱等贴心服务，解决骑手在工作中“喝水难、休息难”等问题。而且，这些骑士角不仅号召了广大移动员工参与到这项爱心传递之中，也让更多品牌看到了一种帮助骑手、为骑手提供便利的途径。

兵法先生一直觉得，公益不是强调做了多少，而是鼓励一种积极向善的态度，鼓励每个人多做一点，大家各显其能、让更多人能帮助到更多人。品牌可以利用自己的产品优势去帮助目标群体，让这份善意变得可复制、可持续，而个人也能因为品牌的号召重新认识这个群体，力所能及给骑手们带来一些便利。

据了解，那些拥有骑士卡的客户也将享受一系列来自中国移动的关怀权益，包括咪咕视频会员、优惠购机、手机碎屏保障、生日免费权益等。这些细节上的关心，不仅能让用户体会到品牌传递出的温情与善意，也能感染更多品牌、从更多维度去改变骑手们的工作现状，从而形成一种正向、良性的循环。

写在最后：

中国有句老话叫：“穷则独善其身，达则兼济天下”。对于中国移动，关注新时代经济环境下的业态发展，保障灵活就业人士的权益，也是自身应该担负起来的社会责任。一直以来，中国移动都立足自己的领域、调动自身的资源，以“至诚尽性，成己达人”的理念去帮助那些容易被忽略的群体，产生了广泛的社会效益。

品牌针对银龄人群需求推出了“心级服务银色守护计划”，让“银发一族”也能享受数字时代的红利。针对骑手推出了“心级服务骑士守护计划”，希望以此为代表的灵活就业群体能够收获更多的幸福感和归属感。而且，这些注入了人文关怀的公益传播也让更多用户看到了中国移动温情、有温度的那一面，让大家感知到科技向善的力量。

公益需要创新，需要从“帮与被帮”的模式向“持续化解决问题”的方向转型，而这些光靠公益机构是远远不够的。期待有更多品牌可以加入这样的创新公益浪潮之中，借着自己的产品和影响力，让世界变得更美好。