5G消息专题报告：企业服务新入口，RCS生态初现峥嵘

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1、现在时间点如何看待 5G 新消息（RCS）？

1.1.什么是 5G 新消息（RCS）？关键词：多媒体、手机号码、 全球通信标准

5G 消息，即 RCS 消息，通过 RCS 消息可以在短信界面上发送文本、图片、语音、 视频、位置信息甚至群聊等内容，实现内容丰富的个人即时通信业务以及各类 APP 轻 量化应用。它可以让个人用户实现类似微信等 OTT 即时通信业务体验以及个人与各类 服务平台、商家相互打通，在功能上可以和微信比肩。

RCS 消息核心：

1）承载富媒体消息：包括图片、语音、视频等消息；

2）基于运营商标准及网络：以手机号码为用户 ID，承载在运营商网络上；

3）遵循 GSMA RCS 标准协议:2019 年 GSMA 把 RCS 消息能力纳入到了 5G 标准。

需要强调的是 RCS 消息可以在没有 5G 网络的条件下使用，5G 网络不是 RCS 消息 的必要条件。

从产品形态及应用场景看，RCS 消息主要分为两种：个人与个人之间的消息： P2P 消息（RCS 支持点对点消息，支持群发、群聊，支持语音、图片、视频多媒体消 息）；个人与企业用户之间的消息：P2A 消息（企业营销等主动消息推送和轻量化 APP 被动访问，企业向用户输出个性化服务）。

个人与企业用户之间消息，基于 RCS 的人工智能技术：可以实现智能化个人助理 以及客服管理，用户在短信页面输入问题或相关文字指令，企业客服（机器人客服及 人工客服）进行文字、语音、视频、图片等互动咨询。

1.2.RCS 并非新生事物，3G 时代诞生，海内外运营商多有落地

2008 年 GSMA 正式成立 RCS 项目，此后 GSMA 发布了多个版本的 RCS、RCS-e （enhance，增强型）规范。Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2 等海外知名运营 商都推出了自己的 RCS 解决方案和品牌，希望借此与 OTT 软件进行竞争。

2016 年，为了进一步推动 RCS 的产品开发及全球部署，GSMA 推出了 RCS Universal Profile（通用配置文件，简称 UP，相当于是一个规范标准），并陆续更 新了多个版本。

截止到 2019 年，加拿大、韩国、日本、美国、英国和德国的多家运营商已经开 展 RCS 消息商用。其中，韩国运营商 2012 年联合商用 RCS，并实现基本业务互通；日 本三大运营商于 2018年5月推出 RCS相关服务+Message；美国四大电信运营商（AT&T、 Verizon、T-Mobile 和 Sprint）都已商用 RCS，并在 2019 年 10 月，宣布他们正在组 建一家名为 Cross-Carrier Messaging Initiative(CCMI)的合资企业，以便实现 RCS 不同运营商之间的互联互通；

中国的 3G 和 4G 建设启动普遍晚于欧美日韩。3G 就不用说了，晚了 8 年。4G 是 晚了 5 年。2013 年底，工信部才发放了 LTE 商用牌照。

国内方面，中国移动在 2014 年 LTE 大规模建网的同时，就非常看重 IMS、VoLTE、 RCS 的商业价值。

2015 年，国内 LTE 网络覆盖初具规模之后，中国移动大幅提前了国内各省 IMS 和 VoLTE 网络的建设进度，并积极推动 RCS 业务验证和测试。

RCS 发展多年，产业没有充分认知和应用的原因在于：1）运营商网络方面 IMS 升级相对较慢；2）RCS 缺乏完善的上下游产业链，终端渗透率较低 RCS 不具备规模 推广基础；3）RCS 通信在不同运营商间无法互联互通。

1.3.IMS 网络基础完备，产业生态逐渐丰富，运营商合作加速

网络层面：国内 LTE 网络的成熟覆盖，IMS 的建设完成，使得 RCS 的推出具备网 络和技术基础。

IMS 叫做 IP 多媒体子系统（IP Multimedia Subsystem），IMS 就是 4G LTE 网络 的一个“插件”。拥有 IMS 功能后，4G 或者 5G 才能支持 VoLTE 和 RCS 业务。

从过去几年中国移动的 VoLTE 用户发展情况看，我们认为国内电信运营商的 IMS 网络功能逐渐完善，具备推广 RCS 基础，2019 年中国移动的 VoLTE 的渗透率达到 68.7%，而且渗透率呈现高增长状态，表明国内电信运营商 IMS 网络部署基本完善。

RCS 平台+终端已具备良好的基础：中国移动已建立支持 Up 标准的消息平台，容 量能够亿级以上客户，众多主流厂商支持 RCS 的终端已上市销售（基本涵盖了所有 安卓生态）。

目前全球已有 76 家运营商实现 RCS 商用，日活用户 2.5 亿。预计明年将会覆 盖 135 家运营商，月活用户达到 8 亿。

国内三大运营商联合发布《5G 消息白皮书》，首次业务合作，彰显其发展 5G 消 息业务的能力与决心：4 月 8 日，中国电信、中国移动、中国联通联合发布《5G 消息 白皮书》，白皮书根据 5G 技术新特点和新理念，提出了对 5G 消息生态建设的若干构 想，将推动传统短消息服务加速升级。

2.对标微信，RCS 核心竞争优势分析

2.1.微信社交关系壁垒足够高，RCS有望补充弱连接的企业消息

P2P 消息：5G 消息全面升级运营商的基础点对点短信业务，实现包括图文、视频、 音频、文件、地理位置、名片等信息的分享和发送，是传统点对点短信的加强版或者 升级版。

P2A 消息：用户可以通过短信的入口主动搜索、被动接收短信、扫一扫等方式， 获得企业相关促销、购物、信息查询等消息链接。

基于运营商或者产业伙伴的 MaaP 能力，个人与企业官方服务进行交互，全程在 短信会话里完成，不用下载 APP 或使用第三方软件。

相比较微信等 OTT 即时通信应用，目前类似微信等社交 APP 满足了强关系社交通 信的需求，RCS 在强社交方面的个人消息应用竞争优势不强：

作为头部社交平台，微信经过 8 年的发展，用户规模已经超过 11 亿，已不再是 单纯的社交工具，并且渗透到人们生活中的方方面面。目前，微信的社交关系链庞大 且稳固，用户对其也养成了一定的依赖。

广泛渗透的微信逐渐承担了生活、工作等多个社交工具的角色，除了社交便利外 同时也增加了社交生态的复杂性。

在商业信息和弱关系通信互动需求始终没有被充分满足，基于 MaaP 的 RCS 消息 能够补齐短信在互动方面的体验，和微信企业号相比拥有一定优势。

2.2.RCS 核心优势：原生应用、号码触达、覆盖面广

1） 手机原生支持 RCS 应用，用户使用门槛大幅降低：RCS 不需要单独安装第三 方 APP，节约了运营商的推广成本。

用户无需下载安装，可以通过短消息入口推送。而且目前智能机普及率非常高， 用户体验及教育成本较低，大幅降低了用户使用门槛。

主流终端目前已宣布支持 RCS，推广不存在障碍：按照 RCS 国际标准，让支持 RCS 的终端可以无需安装 APP 即享受 RCS 消息服务。目前已经宣布支持 RCS 的终端品 牌包括：华为、三星、小米、OPPO、VIVO 等主流安卓系统终端。

2）RCS 业务和手机号码直接关联，用户号码就是账号，无需注册，触达性优于 微信，极大提升消息触达后客户点击转化率，降低企业与用户之间触达成本。

用手机号作为唯一用户 ID，而且现在手机都已实名制，使用手机号作为用户， 甚至可以省去注册流程。

从产品属性上看，短信是消息产品，以知道为基础，以触达为目标；微信是社交 产品，以允许为基础，以交流为目标。也就是说，只要知道手机号码，就可以发送短 信。而微信则只有在被允许的情况下才能进行互动交流

RCS 仍然是基于消息属性的，与短信类似也是以触达为主要目标，使 RCS 在 P2A 消息领域触达广度及效果要优于微信公众号等。

另外，从产品终端及网络适配性上看，微信的端和管道都属于腾讯，当端需要新 功能时，管道能够快速进化去适配。

传统企业短信终端和管道耦合程度很低，终端五花八门，运营商提供管道，两者 相互适配需要大量工作，产品固化程度较为严重，无法满足市场快速发展的需要。

RCS 消息与腾讯类似，运营商构筑主要生态，端和管道都是运营商主导，其产品 从底层可以支持产品的快速演进。

3）庞大的客户群体基础：2020 年 5 月，手机上网用户数达 13.06 亿户，对移动 电话用户的渗透率为 82.1%。运营商的消息业务具有极强的人口覆盖度，用户和企业 无需使用多个消息应用。

3.RCS 是生态，MaaP 是核心能力平台

从 2007 年 GSMA 成立 RCS 工作组伊始， RCS 的技术标准不断演进，商业模式不断 创新。最新的 RCS 规范中定义了 RCS 和企业聊天机器人以及人工智能助手之间的接口。 这标志着 RCS 业务不仅仅是一个融合的多媒体消息业务，而是连接企业消息上下游生 态的关键。

在 5G 时代，以连接为核心的生态圈建设，是运营商未来发展的方向，以 RCS 为 核心通信工具，能够打造企业级的新生态环境。

以 RCS 作为连接器，结合运营商自身能力开放平台，运营商可协同第三方开发者， 运营商通过能力开放平台，开放其基础通信能力、网络能力、大数据能力和 IT 能力， 借助 RCS 入口聚集开发者，拓展政务、教育、医疗、金融、家庭等细分市场。

MaaP 是 RCS 生态中关键的行业能力开放平台。围绕这个平台 RCS 才具备构建新 平台和创造新生态的条件：

MaaP（Messaging as a Platform）是在 GSMA 规范中定义的 RCS 业务的一种能力 开放方案，由 Google 等公司主导，勾画了更丰富、开放的企业应用远景。随着 RCS 通用配置规范UP2.0的发布，全球运营商可将基于IP的各种运营商信息融合在一起， 因此 MaaP 将会出现更多新的机遇。

MaaP 定义的是一种消息传递平台，专门用于丰富的第三方业务（应用程序、内 容和服务提供商）与 MNO 用户之间的沟通平台。MaaP 依据 RCS Universal Profile v2.0 定义的高级消息传递功能，结合 Chatbots、Plugins、AI，以及第三方工业应用 程序实现一系列增值服务。

同时，MaaP 的商业模式是典型的平台生态圈模式，与 Apple 应用商店类似。MaaP 的整个生态系统对不同用户有不同的价值匹配：

面向最终用户：提供更丰富、更方便的增值服务；

面向企业、组织等内容提供商：提供更方便、更丰富的用户互动服务方式（如广 告、支付、在线音乐等）；

开发者：通过提供免费或收费的 chatbot（聊天机器人）应用给用户、内容商使 用，可在 MaaP 平台中通过销售或广告收入获得分成；

网络运营商：通过提供 MaaP 平台，主导整个 MaaP 生态圈，促进其他三方正向发 展，从而获得收入分成。

基于 MaaP 平台的特点及商务模式， RCS 平台将结合更多的新技术，与第三方平 台对接，提供能力开放，丰富生态系统。

4.RCS 取代 APP 或者小程序为时尚早，长期挑战重重

4.1.RCS 能否成为类似小程序的企业服务新入口？

小程序目前已经具备规模，互联网巨头布局时间较早，生态构建方面具备先发 优势：小程序最早由于微信之父张小龙在 2016 年 1 月提出，2017 年正式上线，2019 年，超过 260 万个小程序，较 2018 年 11 月公布的 120 万几乎翻番，小程序市场发展 迅猛。

2017-2019 年期间，拥有超级 APP 的巨头们（腾讯、阿里、百度、头条等），逐 渐集中注意力瓜分小程序流量。2019 年号称小程序元年，小程序已经融于生活，并 且消灭了很多“腰部”的 APP，逐渐演变为小程序生态（类似于应用商城）。

2019 年，微信小程序累积用户量已达 8.4 亿，月活用户更是突破 6.8 亿，占微信 平台月活用户的 62%，用户使用习惯基本形成。后发的支付宝、百度小程序尽管在小 程序总量上不占优，但经过拉新、留存上的系列运营更新后，两大平台的小程序累计 用户、月活跃用户等数据都出现突飞猛进，互联网小程序成为平台现阶段增长的主要 驱动力。

互联网巨头在底层（云计算等基础设施）和中层(大数据、金融等服务支撑)， 对于应用层方面属于对产业界完全开放的状态，坚持去中心化，腾讯、阿里等主要 提供基础设施平台，主要做连接、基础工具和生态，变现方式是广告、搜索、支付 和云服务。

运营商在 RCS 产业生态中角色定位目前看还是比较模糊，产业链利益能够做到开 放还未可知，极度考验运营商的 RCS 生态的运营能力和体制开放。

互联网小程序生态解构：

上游（基础层）：支付宝、微信等超级 APP提供载体，类似于微软提供Windows、 谷歌提供 Android 系统的存在；

中游（技术+服务层）：第三方服务平台，以专业小程序开发为主，为各行业及商 户提供小程序开发；腾讯和阿里巴巴基于自身庞大的B 端+C 端用户而建立的云服务、 金融、大数据等一些列服务；投资的方式参与相关应用的股权，深度绑定；

下游（应用层）：以面向 C 端各项服务的传统互联网公司，传统企业、小程序创 业者等，解决用户各项服务的应用。

总结：小程序生态目前发展较快，而且在互联网巨头的大力扶持下，小程序生 态成熟，商业模式及盈利模式成熟。互联网厂商多以去中心化的思维，开放自己的 底层能力通过云服务、支付、广告等模式变现，并非与小程序参与方争利。

小程序的发展过程中，对于头部和尾部的 APP 影响不大，主要是挤压了腰部的 APP 生存空间。

运营商在 RCS 消息上对于产业界没有明确的商业模式指引，以及自身在 RCS 生态 以什么样的角色参与其中，短期难以成为企业服务的新的入口。

4.2.RCS中长期发展障碍：生态运营、产品研发、商业模式、监 管

运营层面：微信小程序现阶段聚焦用户留存和商业变现。上线包括小程序桌面、 全局浮窗在内多个入口，帮助小程序商户实现更好的留存，同时全面开放激励式广告、 插屏广告等小程序广告组件，以更多样化的变现选择加速小程序商业化进程。

运营商作为 RCS 生态主导者，其生态运营能力将面临极大考验，如何服务和支撑 合作伙伴。在目前小程序较为成熟的情况下，运营商在 5G 网络建设投入期，我们谨 慎看待运营商通过补贴的方式牵引产业生态的意愿和能力。

产品研发：微信等小程序或公众号的功能是一直在迭代，其迭代的需求动力来自 于商铺的需求。RCS 消息往后的标准能不能快速根据市场需求演进，终端和运营商是 否能快速更新仍是未知数。由于运营商自身研发能力较差，依托于外部集成商的这种 模式其快速适应产品迭代需求的能力，中长期研发投入持续性面临考验。

商业模式方面：平台服务商和内容服务商有没有愿不愿意投入，平台和应用该如 何开发，开发能不能获得回报，如何吸引商户，要不要收费，如何收费，商户愿不愿 意买单，这些都是未知数。

监管层面：由于 RCS 引入了图片、视频、语音等多媒体信息，消息的审核及监管 难道加大。三大运营商作为 RCS 主要运营方，作为国企其对于信息安全的关注度一定 是作为 RCS 业务发展重要的底线，其不具备互联网企业先发展后监管的灵活性，我们 认为运营商规模推广的 RCS 业务在初期就是 2.0 甚者 3.0 版本，对于监管的严苛一定 程度上阻碍了 RCS 业务的快速推出和后续迭代。

5.RCS 产业链及产值规模分析

5.1.RCS 产业链情况及各自商业模式：RCS 生态是发展关键，商 业模式多在探索期

5G 消息比传统短信更复杂，原有消息生态的三大运营商、工信部、终端厂商、 企业主等重要构成外，在 RCS 消息生态构筑过程中衍生出技术支撑、通道服务、内容 提供、运营服务、数据分析等方面的生态服务商。

运营商服务：提供基础 RCS 消息业务，广泛涉及运营商所能提供的基础服务，包 括相关的安全控制、账单和结算功能等。主要厂商包括中国移动、中国电信、中国联 通等；

终端用户：使用 A2P RCS 业务的用户，同时也是接受企业通过 RCS 维系其业务 的客户。终端业务可以由运营商、终端系统开发者（谷歌、苹果）、RCS 软件应用开 发者提供；

HUB（集中—输出系统）：主要功能是将不同运营商提供的业务统一向上聚合到 MaaP 平台，同时连接不同的 MaaP 平台，统一不同的协议。国内厂商主要包括华为、 中兴通讯等设备厂商；

技术提供商：运营商的 RCS 消息系统集成方案提供商，竞争壁垒主要来自于客户 关系竞争壁垒不高，类似神州泰岳、佳都科技、菊风科技等；

通道服务商：原有智能短信厂商短信通道升级改造，其客户和渠道优势、以及 基于不同行业的 RCS 消息模板的丰富程度是竞争的关键，另相关公司包括：梦网科技、 中嘉博创、吴通控股、银之杰、小源科技；

生态关键 MaaP 平台：连接企业服务和运营商 RCS 业务的能力增强开放平台，主 要包括聊天机器人、插件和增强的 A2P RCS 业务（其中 NLP 聊天机器人领域，技术壁 垒门槛较高，相关厂商包括神州泰岳、科大讯飞）。MaaP 平台可以由运营商提供，也 可以由专门的平台开发者提供；

企业（品牌）服务：企业通过 A2P RCS 为其客户提供的所有业务和服务。

5.2.RCS 消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强

海外市场发展经验看基于 RCS 的企业消息发展较为顺利：GMSA 发布的《2019 年 日本 RCS 商务消息报告》显示，2019 年，日本订户打开他们收到的 75%以上的 RCS 商 务消息，比传统短信和电邮的开启率高出了很多。

从国内产业链完备情况以及发展难易程度判断，基于 RCS 消息企业或者行业短信 的盈利模式最为确定：RCS 功能可以降低行企业扩大用户的成本，“手机原生”和手 机号码 ID 可以直达用户，传统企业短信供应商能够充分利用现有的客户渠道，完成 部分企业短消息的升级。

5.3.RCS 企业消息市场产值规模判断

企业短信最近几年是运营商短消息行业的主要增长点：过去 4 年，中国个人短信 市场持续下滑，企业信息业务持续强劲增长。根据工信部统计，2019 年每天发出 19 亿条企业短信，是个人市场的 12 倍。

根据工信部数据测算，2019 年企业短信发送条数达到 9940 亿条，持续维持 30% 以上增长，预计随着企业信息化水平的不断提升，企业消息发送量预计将会持续保持 增长。

5G 终端快速普及：5G 终端普及方面，2020 年 5 月单月销售智能手机 1500 余万 部，其中 5G 手机占比 47.9%,5G 终端销售占比持续提升，为 RCS 消息业务的推广奠定 良好基础。

三大电信运营商 5G 套餐用户规模 2020 年底预计超 2 亿，RCS 消息触达用户具备 商业化推广基础。

关键假设：

1) 企业信息化整体水平提升的背景下，企业短信整体发送量保守预计仍能保持 20%左右的市场增速。

2) RCS 消息在 5G 终端不断普及，5G 用户快速增长以及运营商推广的情况下， RCS 消息渗透率不断提升，预计 2022 年渗透率达到 10%左右。

3) RCS 消息单条推送价格 0.1 元（单卡片模式），随着规模扩张，价格不断走低。

结论：随着 RCS 消息渗透率提升以及企业消息本身规模也在不断扩张，未来两年 企业短信整体市场预计将会实现 20%以上增速。

6.区别于市场的主要观点

1、RCS 在强连接的属性的社交领域（类似微信）优势较弱，在弱连接关系的企 业信息服务领域（类似小程序等）中有覆盖面广等优势。但是由于运营商在生态 运营人才匮乏、技术更迭慢、制度导致的商业模式保守，中长期看 RCS 会是 APP 或者小程序的补充，不会构成完全替代。

2、从产业价值链上看中长期主要关注几个方向：

1） 第一类：RCS 生态的 SaaS 服务商，上游对接运营商 MaaP 平台，下游对接 企业客户，提供基于 RCS 消息的模板以及后续的增值服务：类似小程序 生态中的微盟、有赞等，目前看传统企业短信的相关厂商具备客户渠道 以及消息模板方面的优势，在此方面布局也是顺理成章，相关公司包括 梦网集团、中嘉博创、吴通控股、银之杰、京天利、小源科技等，该方 向虽然市场空间巨大，但是不确定性也最高，取决于运营商 RCS 生态的 构建能力。

2） 第二类：RCS 消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强，该领域对 于生态的要求不是很高，运营商将 RCS 管道升级后，传统企业短信供应 商可以根据客户需求发送简单的富媒体消息，在传统文字短信价格不断 下滑的情况下，富媒体消息有助于提升行业整体市场空间，改善行业毛 利水平。相关公司与第一类类似。

3） 第三类：进行 Chatbot 的构建及运营服务的 AI 厂商，以及基于 RCS 的数 据分析服务厂商。相关厂商有一定的大数据、人工智能等技术壁垒，但 是商业模式目前看仍是以项目制为主，在估值弹性方面较小，相关厂商 包括神州泰岳、科大讯飞等和运营商合作关系比较密切的 AI 厂商。

4） 第四类： 支撑运营商 RCS 消息系统建设的系统解决方案提供商，例 如平台、管道建设服务以及基于富媒体的内容审核服务：但是由于商 业模式主要是系统集成为主，竞争壁垒不会特别高，对于 API/SDK 等能 力的商业模式运营商仍未明确。整个市场空间和估值空间有限。相关厂 商包括神州泰岳、佳都科技、彩讯股份、菊风科技、蜂动科技等。

3、相关事件催化

1）基于 RCS 消息的标杆案例不断涌现；

2）RCS 消息从试点示范到规模化公测；

3)三大运营商效仿海外运营商成立合资公司，共同构建和运营 RCS 生态。

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华西证券）

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