如何在ASA投放中取胜？TTR和CR这2个“关键率”你一定要知道，40万左右买哪个小钢炮比较好，

行业报告 | 2022年Q3苹果应用商店广告季报

数据说明

本报告数据来源于广告投放数据（已脱敏处理）、量江湖市场监控数据、苹果官方数据、第三方公开数据。中国大陆以及海外市场数据取数周期均为：

2022年Q3：2022/07/01——2022/09/30

目录

01. 行业背景

02. 中国大陆市场大盘数据

03. 关键词榜单

04. 海外市场概况

06. 总结

行业背景

• 苹果应用商店广告发展历程 •

苹果应用商店广告（Apple Search Ads）是苹果于2016年推出的搜索广告功能，通过付费广告的形式让关键词相关的应用程序在搜索结果的顶部展示，从而对客户产生精准触达，吸引客户下载。

自2016年10月Apple Search Ads在美国本土上线后，在2016年到2020年之间，Apple Search Ads陆续在60个地区App Store上线。

2021年7月21日中国大陆地区正式开始投放，中国大陆成为了第61个开放的地区，对于中国的开发者来说，APP获量又多了一个靠谱渠道。

• Apple Search Ads投放效果显著 •

苹果应用商店广告（Apple Search Ads）可在用户通过App Store进行搜索时将推广App展现在他们面前，精准把握用户搜索良机，吸引用户注意力。App Store上的每个App都经过安全、性能、业务、设计和法律准则的审查。这为用户提供了安全的体验，并为广告商提供了可靠的环境。

对于APP的开发商来说，他们通过次位竞价的方式获取广告位，众多买方匿名进行出价投标，同一时间揭晓价格，出价最高者竞价成功，需要支付出价格第二高者的报价再加上一个最小值。当客户点击广告后，苹果会对每一次点击进行费用的收取。Apple硬件、软件和服务的无缝整合能够提供强大可靠的反广告欺诈安全措施，为开发者的营销投资提供周全保护，同时带来值得信赖的效果。

而业内的Apple Search Ads服务供应商主要通过提供关键词优化、分析等为APP开发商提供服务，增加开发商的ROI，随后再从客户支付的总广告费用中按一定比例收取服务费的方式开展业务。根据过去的业务情况表面，ASA渠道买量来的用户ARPU值高，而投入成本低，从而使得ROI变得较高。2017年AF有一组数据表明Apple Search Ads的用户ARPU值高于其他渠道30%。

依据苹果官方数据，70%的用户通过搜索来发现APP，65%的下载量直接来源于搜索，Apple Search Ads的平均转化率高达50%，对于广告主来说，ASA是一种高转化、低成本、用户精准、流量安全的获客方式。

相关数据显示，2022年上半年，中国大陆地区ASA广告投放不断增加，已有3419个App投放过ASA广告，平均每日877个App投放ASA广告。ASA广告竞争随之加剧，受获客成本关键指标影响，点击率、转化成本整体上扬。

• 8月苹果应用商店新增2个广告位 •

2022年8月，苹果曾宣布在App Store应用商店中增设广告位，并进行了相应的灰度测试。10月24日，苹果在一封给开发者的邮件中确认了这批广告位将在10月25日于除中国外的其他地区进行全球上线。

此次上线的广告位共有两处，其中一处位于App Store的“Today”标签栏的顶部。苹果官网表示：“许多用户在访问App Store时第一眼就将看到这个位置。”此前在该位置展示的是App Store编辑挑选的应用推荐位。“今日”中的其余部分将继续专注于管理和发现，他们将用清晰的蓝色标签将广告位置标出，这一点与搜索广告基本相同。

另一处广告位则是在应用页面底部展示的“你可能还会喜欢”，允许应用开发者在其他应用的页面下进行推广展示，不过开发者不可针对特定应用投放广告。苹果官方表示新广告将遵循适用于所有Apple平台和服务的严格准则和政策，用户在首次开启App Store时会被询问是否启用个性化广告功能，但即使你关了设置里“个性化广告”的开关，还是会有可能收到广告。

中国大陆市场大盘数据

• 数据概况 •

应用类平均点击率（TTR）明显高于游戏类。游戏类整体点击率6.19%，应用类整体点击率9.93%。

游戏类平均点击成本（CPT）高于应用类点击成本。游戏类整体平均点击成本7.24元，应用类整体平均点击成本2.43元。

应用类平均转化率（CR）高于游戏类。游戏类整体平均转化率48.76%，应用类整体平均转化率67.51%。

游戏类平均转化成本（CPA）高于应用类。游戏类整体平均转化成本14.86元，应用类整体平均转化成本3.61元。

• 转化成本（CPA）具体数据 •

2022年Q3应用类和游戏类的平均转化成本（CPA）不论环比和同比均呈增长趋势；与去年同期即Apple Ads上线之初相比，今年Q3游戏类转化成本已近15元，同比增长率达146.90%；应用类转化成本同比增长率也在20%以上。

总体平均转化成本（CPA）季度环比均有所上升，游戏类与应用类CPA具有相同的趋势，但游戏类上升更加明显。

2022年Q3应用类平均转化成本（CPA）为3.61元，绝大多数应用分类转化成本在3元以上，其中，生活类转化成本最高，为13.10元。其次是财务和购物类转化成本分别为9.31元和9.08元，教育、商务、体育、图形和设计以及医疗类转化成本均超过了5元；天气和导航类转化成本相对较低。

与2021年同期相比，大部分应用分类转化成本均呈增长趋势，其中购物，生活和体育类转化成本增长率均超200%。

与同年Q2相比，接近一半的应用分类转化成本呈现较快的增长幅度，教育类产品竞争激烈，转化成本增长超0.8倍，其次是旅行和商务类类，增长率在45%以上。音乐、新闻和效率类转化成本下降较为明显，其中，音乐类转化成本为2.54元与去年相比下降明显，主要是由于目前音乐类APP种类繁多，同类强劲对手已抢占大部分市场，剩余发展空间小。

游戏类平均转化成本为14.86元。策略和模拟类转化成本均在20元以上，其次是体育、字谜、角色扮演、冒险和动作类游戏转化成本转化成本均超10元，主要原因为：受疫情居家的影响，策略、模拟类游戏越来越受到关注，竞争也更加激烈，转化成本增长最为突出，益智解谜和卡牌类游戏转化成本在7元左右。其中，桌面、体育类游戏转化成本下降明显，主要由于经历过激烈竞争之后大家对自身品牌词的保护意识逐渐增强，品牌词投放占比的增加导致转化成本有所下降。

与2021年Q3相比，策略、卡牌、益智解谜以及模拟类游戏平均转化成本同比增长率超100%。

与2022年Q2相比，大部分游戏细分类型转化成本均呈增长趋势，动作和卡牌类转化成本环比增长超70%。

关键词榜单

• 游戏类高热度关键词 •

益智解谜类游戏关键词搜索量增长率最高，达44.87%。9月“羊了个羊”的爆火也带动了app store益智解谜类游戏关键词搜索量的增长；冒险和音乐类关键词搜索量增长率超20%；与2022年Q2相比，Q3字谜和动作类游戏搜索量降幅较明显。

工具、图书和财务类搜索量较稳定；教育关键词搜索量下降近60%。

2022年Q3游戏类关键词日均搜索量中，“王者荣耀”日均搜索量遥遥领先，超30万，其次是“原神” 日均搜索量在20万以上，另外，动作类游戏关键词“和平精英”、“地铁跑酷”上榜，日均搜索量在10万以上。

• 应用类高热度关键词 •

受暑期影响，2022年Q3娱乐类相关关键词搜索量增长明显，环比Q2增长33.30%，相关关键词“爱奇艺”、“芒果tv”、“bilibili”等搜索量均有显著增长。

Q3应用类关键词日均搜索量中“抖音”的日均搜索量稳居第一，其次是“qq”“拼多多”和“微信”日均搜索量在 40万以上, 另外，娱乐类关键词“爱奇艺”，工具类关键词“夸克”上榜。

海外市场大盘数据

*注：由于中国香港地区、中国澳门地区及中国台湾地区在App Store中有单独的地区市场，且市场政策与中国大陆市场有所不同。从应用及游戏出海的角度考虑，本报告中“海外市场”包含除中国大陆市场以外的所有市场。

• 数据概况 •

应用类平均点击率（TTR）明显高于游戏类，游戏类整体平均点击率为4.67%，应用类整体平均点击率为6.64%。

应用类平均转化率（CR）高于游戏类，游戏类整体平均转化率为42.35%，应用类整体平均转化率为63.28%。

游戏类平均点击成本（CPT）高于应用类，游戏类整体平均点击成本为US$2.96，应用类整体平均点击成本为US$1.31。

游戏类平均转化成本（CPA）明显高于应用类，游戏类整体平均转化成本为US$6.99，应用类整体平均转化成本为US$2.06。

• 转化成本（CPA）具体数据 •

与2021年Q3相比，应用类平均转化成本（CPA）同比增长显著，增长率达60.03%，游戏类转化成本同比增长近20%。

2022年Q3环比Q2应用类转化成本（CPA）有所下降，游戏类环比上升。整体来看，2022年Q3海外市场应用类平均转化成本为US$2.06，与Q2的US$2.08相比下降0.79%，游戏类平均转化成本由Q2的US$6.45上涨至Q3的US$6.99，环比上升了8.35%。

海外市场应用类平均转化成本中，财务类转化成本最高，超10美元，其次是购物和商务类转化成本在4美元以上，生活和旅游类转化成本大概在3-4美元之间；新闻和娱乐类转化成本低于1美元。

与2021年Q3相比，应用类平均转化成本（CPA）中，生活、效率和社交类转化成本同比增长超100%。

应用出海分类中，购物和生活类转化成本季度环比增长超90%。与同年Q2相比，摄影与录像和导航类CPA环比增长超75%，而参考资料、商务、工具以及健康健美类转化成本下降超50%。

2022年Q3娱乐场游戏转化成本最高为US$16.82，紧随其后的是策略类游戏，转化成本为US$12.40，其次是卡牌和动作类游戏转化成本在7美元以上；音乐和字谜类游戏转化成本在1美元以下。

与2021年Q3相比，海外市场游戏分类平均转化成本（CPA）中，卡牌和动作类游戏转化成本增长尤为突出，转化成本翻一番。

海外市场游戏分类中，娱乐场，策略和卡牌类游戏转化成本较高。与2022年Q2相比，体育类转化成本环比增长率超 50%，家庭聚会和策略类转化成本增长超 30%，模拟类游戏则下降超 60%。

纵观全球App Store市场游戏产品平均转化成本（CPA），日本市场转化成本最高，达US$10.93紧随其后的是新西兰市场转化成本为US$10.48；美国市场转化成本为US$8.77；马来西亚和中国澳门市场转化成本相对较低。

总结

根据业内公司的估计，Apple Search Ads国内市场规模基于Top100免费榜和付费榜的日均下载量数据（App Annie）为依据并结合CPA成本进行推算，可以得到前期整体市场在100-150亿左右，后期将由于市场竞争加剧导致CPA成本上升，国内厂商的政治品牌等因素而达到250-300亿。

苹果应用商店广告（Apple Search Ads）在iOS侧买量的重要性逐渐体现。尤其在ATT框架生效后，营销人员纷纷转向Apple Search Ads来投放iOS App，Apple Search Ads的流量随之增长。苹果应用商店是苹果流量生态的核心，而搜索流量又是应用商店流量的核心，处于搜索结果页置顶广告以及新增的“今日”、“你可能还会喜欢”广告位的Apple Search Ads将会成为开发者抢占用户流量的必争之地。

此外，由于在国内苹果手机一定程度上代表了用户的支付能力，很多游戏客户，他们以不到20%的iOS用户贡献了超过50%的营收，这点更加加重了开发者对这个位置的争夺。代表大厂的超级APP必然将占据需求端的极高比例。除了已经拥有较强垄断力的大厂，在一些赛道未分胜负的，Apple Search Ads上的竞争可能会越发激烈，诸如短视频、电商等；侧重iOS平台的APP，更舍得在Apple Search Ads的投入，比如重度游戏、教育类APP等。这几个品类竞争的激烈程度可能在中短期会超出理性。

2021年7月21日Apple Search Ads在中国大陆地区正式开始投放，截止到2021年底，受认知问题以及预算调整等多种因素影响，许多广告主尚未入局。随着大家对Apple Search Ads的深入了解，2022年下半年中国大陆市场竞争也正在越来越激烈。

Apple Search Ads红利仍在，中国大陆市场相较于中国包含香港、澳门、台湾地区市场以及海外市场来看，整体成本要低于后两者市场，率先入局则可抢占流量先机。

报告申明

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本报告所提供的数据信息系依据相关数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出，仅供参考，不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与量江湖、非凡产研无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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