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瞄准80/90后，玩具的情怀牌该怎么打？

引言

最近，森宝积木发布了“数码宝贝”正版授权积木，勾起了无数人久远的童年回忆。看到该IP系列产品的那一刻，中外玩具全媒体中心记者第一反应是：国内玩企近年都挺热衷于瞄准消费者童年回忆来研发产品。

森宝积木“数码宝贝”（品牌官方旗舰店）

国内玩具业有这个趋势，是顺应市场发展的选择。潮玩市场的火爆，使得玩具业看到了成年人在玩具上的巨大消费力，也因此将目标受众从儿童扩大到大童。而当前国内市场，80/90后是消费主力，也是玩企希望拓展的目标群体。从“爷青回”“DNA动了”等网络流行语的风靡可以看出，80/90后对能够唤醒回忆、情怀的事物关注度较高。而留意到这点的玩企，便将回忆、情怀作为了产品研发方向之一。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文：Iris 编辑：Salas

打法1：复刻老物件

如果让80/90后回忆童年家里的老物件，缝纫机、自行车、收音机、老式冰箱、有线彩色电视等都是可能被提及的答案。而在玩企的设计生产下，这些记忆里的老物件便成为了一个个玩具实物，能够被玩耍、收藏。

哲高积木打造了一系列复古积木，包括缝纫机、留声机、电话机、煤油灯、大哥大、磁带录音机、复古放映机等；TOP TOY的复古家电系列涵盖了电视机、冰箱、洗衣机、留声机等；汕头市火星人科技有限公司的年代经典回忆套装以二八大杠自行车、缝纫机、留声机、凤凰牌自行车为主题。

哲高积木的复古积木缝纫机、煤油灯（品牌官方旗舰店）

打法2：与有情怀的IP合作

对80/90后而言，能够勾起他们情怀的IP分很多种，首先是动画IP。这部分群体儿童时期接触的动画片既有海外的，也有中国的，而这些IP便成为了玩企合作的对象。比如拼奇积木获得“铁臂阿童木”“大力水手”“圣斗士星矢”的授权，打造了“铁臂阿童木透视机甲”“阿童木-觉醒时刻”“大力水手积木套装”“大力水手™蒸汽寻宝船”“圣斗士星矢射手座黄金圣衣”等产品。还有贝乐迪、52TOYS等品牌与“蜡笔小新”合作，推出积木、盲盒产品。

随着上海美术电影制片厂盘活老IP，越来越多的童年动画片以玩具的形式出现在人们面前。悦创积木拿下“大闹天宫”授权，围绕该IP推出了古装、表情盒、冬季运动等主题系列；BETTER TOYS获得“葫芦兄弟”授权，推出了“葫芦娃超能职业系列”盲盒；若态与上美影联名款老式放映机，能够让孩子体会手动播放《大闹天宫》《哪吒闹海》节选片段的乐趣。

其次还有游戏、影视等IP。拼奇积木合作的影视剧《武林外传》，游戏《仙剑奇侠传》《合金弹头》；森宝积木合作的《家有儿女》，都是经典的游戏、影视IP，要么拥有较多的用户、粉丝，要么具有极广的知名度，能够有效地保证产品的销售。

悦创积木“大闹天宫”授权积木

打法3：经典玩具复刻升级

近年，各大玩具企业都乐意迎合复古怀旧风，推出满足粉丝回忆的产品，比如任天堂在《塞尔达传说》35 周年之际，推出“Game & Watch 塞尔达传说版”怀旧掌机；孩之宝推出《超能勇士》复古玩具，涵盖威震天(霸王龙)、擎天圣(黑猩猩)、黄豹、老鼠等。

国内玩企中，奥飞娱乐股份有限公司在去年宣布了“奥迪双钻四驱车”的回归。在20世纪90年代，“奥迪双钻四驱车”曾经风靡全国，成为一代人的回忆。此次经典回归，奥飞娱乐推出了基础拼装、魂惊雷终结者、魂潜行者、魂铁血龙等11款经典车型。据渠道商反馈，该系列产品销售还不错。

另外，20世纪八九十年代流行的套圈圈水机这几年也重新流行起来，而且不止有传统的版本，还有融合IP的款式，以及外观设计为平板、动物、游戏手柄等造型的款式。

奥迪双钻四驱车（品牌官方旗舰店）

情怀牌怎么打才有效？

情怀牌打得好会被消费者肯定，认为满足了自身的精神需求；打得不好就会被骂“炒冷饭”“割韭菜”。从企业过往打造复古怀旧玩具的经验来看，做到以下两点能够帮助企业让情怀牌发挥更好的作用。

第一，还原细节。复刻老物件、IP授权类产品尤其要注意还原度。以森宝积木的家有儿女联名款为例。该款产品不仅配备了主人公人仔，而且还原了电视剧里的对联、玄关陈列、走廊细节、红沙发、厨房物件。

再如拼奇积木的同福客栈，配备14个经典角色人仔，还原电视剧经典场面的同时，还设置了很多精巧的机关，比如人仔有双表情，转动头部便可更换不同表情；设计的旋转机关使得郭芙蓉打出“排山倒海”时，对方能够被“打”出去。

第二，创新设计。企业获得IP授权后，仅做复刻，能够推出的产品很有限，而要吸引更多消费者就要有创新设计。悦创积木获得“大闹天宫”授权，但品牌方没有仅限于对角色形象的复刻，而是为形象融合了很多不同元素，比如为孙悟空设计古装主题，推出了武侯、状元、榜眼、探花4个主题造型的孙悟空；契合冰雪运动热潮，打造了体验冰壶、滑冰、滑雪、冰球等不同运动的孙悟空。

BETTER TOYS的“葫芦娃超能职业系列”盲盒结合动画片主要角色的技能、特点，赋予了他们快递员、记者、施工员、小摊贩、搬运工、魔术师、家政员、种植大王、保安队长等职业，比如大力士的大娃是快递员、火娃做小摊贩卖烧烤、蛇精美貌如花做起了直播带货等。

“葫芦娃超能职业系列”盲盒（品牌官方旗舰店）

除此之外，还有个老生常谈的问题，即品质做工。与家长购买玩具更看重安全性不同，成年人对产品的品质做工会格外在意。因为大童购买蕴含情怀的玩具通常是用于收藏、陈列，无法接受做工粗糙、手感极差的产品。当然，目前国内拓展大童玩具市场的玩企基本都会留意这点，较少会出现品质做工不过关的产品。