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周星:可达鸭也救不了“洋快餐”?
中新经纬5月31日电 题:可达鸭也救不了“洋快餐”?
作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员
5月21日,肯德基照例推出了“六一”儿童节套餐。按照过往经验,最受欢迎的肯定是“男女老少通吃”的皮卡丘,可达鸭不过是陪衬。然而,出人意料的是全国各地的可达鸭瞬间被抢光。
一夜之间,全国“一鸭难求”!
在网友们的“巧手”打扮下,可达鸭是“点赞鸭”“高达鸭”,还是“求群主发红包鸭”,更是代替打工人向老板呼喊的“拒绝加班鸭”。
一时,有人为买肯德基的“可达鸭”激动之下冲进了麦当劳;大量营销号闻声而动,“抽奖送可达鸭”捞取关注和流量;有人将可达鸭转手挂上二手平台,可达鸭的价格直冲每个1999元、3000元!更魔幻的是,这款可达鸭玩具还完成了一次文化反向输出,在日本二手交易网站上卖到了12999日元,换算过来近700元人民币。
肯德基、麦当劳的“中年焦虑”
可达鸭出圈的背后,是西式快餐又一次“讨好”到年轻人的典型营销案例。
而玩命营销、疯狂推新,热闹背后折射的是麦当劳、肯德基等“洋快餐们”的焦虑,而这些都体现在了公司财报上。
麦当劳财报显示,从2014年开始,麦当劳连续5年实现营收负增长,2019年略有改善。但受疫情影响,2020年麦当劳实现营业收入192.08亿美元,同比下降8.87%,归属于普通股东的净利润为47.3亿美元,同比下降21.49%。
肯德基的日子,也同样不好过,公司财报数据显示,肯德基2020年收入三年来首次下滑,净利润也在下滑,2021年收入同比增长19%,但净利润下滑幅度更大了。
财报上的失落,并不能完全归咎于疫情。“中式快餐的崛起,激烈的行业竞争给“洋快餐”带来了莫大压力。
30多年来,之前倍受追捧的“洋快餐”已走下神坛。来华35年的肯德基、32年的麦当劳迎来了一场“中年危机”。
一方面,快餐领域竞争激烈,本土中式快餐迅速崛起,已占据中国快餐市场份额七成以上。数据显示,快餐细分市场由2014年的6228亿元增至2019年的10692亿元。2019年,西餐占中国快餐市场规模的25.5%,而中餐则占70.7%。
图1:2015—2019年中国快餐细分市场规模(单位:亿元)
数据还显示,2021年第一季度,中国共有快餐店110.3万家,其中,中式快餐店数量为95.1万家,占比86%;西式快餐店数量为15.2万家,占14%。
一批批中式快餐不动声色地向肯德基发起攻势,如2003年成立的老乡鸡品牌,曾放话“要把店开到中国一线市场,和‘洋快餐们’正面刚”。经过多年经营,老乡鸡日均达到40万人次消费,靠一碗老母鸡汤一年卖掉1.37亿碗米饭,2021年营收突破40亿元,更是以月增近20家新店的速度,跨过全国千店门槛,进入一线城市上海、深圳。
目前,老乡鸡正冲刺A股,拟募资12亿元,一旦成功上市,将在资本市场与肯德基正式PK。
与此同时,肯德基、麦当劳的大本营——汉堡、炸鸡、薯条食品领域,中式品牌已成功入侵,德克士、华莱士以及各种手作汉堡,不仅味道差不多,且价格更便宜,在下沉市场更受欢迎。
另一方面,消费群体变了。三十多年前,吃着肯德基、麦当劳长大的”Y世代人”如今已步入中年。而新的消费群体,已经由95后、00后“Z世代人”(指1995-2009年间出生的一代人)接棒,他们追求炫酷、潮流、个性,愿意为爱好、故事、体验感买单。
根据腾讯QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》,2020年,2.6亿人的Z世代占据整体消费力的40%。中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,Z世代中,尤其是95后已成为第一大餐饮消费年龄群,在2020年贡献了将近40%的餐饮消费总额。
对消费体验,美团美食发布的《95后“食”力消费洞察》显示,95后重视就餐时的整体消费体验,秉持“不拍照相当于没吃”的理念,更关注“适合与好友拍照打卡”“热情”“环境很好”“服务态度很好”,对餐品本身的评价反倒关注较低。
面对市场突变,为稳固地位,肯德基和麦当劳动作不断,开始“求变”,如何抓紧年轻人是头等大事。
首先是菜品的不断推陈出新。回看近年来的肯德基、麦当劳菜单,几乎每个月都在推出新品。据不完全统计,2021年,肯德基和麦当劳都推出数十款新品,肯德基平均一个月3款,麦当劳平均一个月2款。
肯德基的新品思路是“大乱炖”,既有中式的热干面、小笼包、胡辣汤、螺蛳粉,也有汉堡炸鸡冰淇淋,口味上一般是当季爆火元素的排列组合,如车厘子、桃子、小龙虾、黑糖波波、流心等。
麦当劳属于温和派,“踩雷”概率相对较低,麦麦脆汁鸡、心冻羊角包等单品屡屡出圈,大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿华田、酸奶葡萄好评不断,但也有油泼辣子、香菜味冰淇淋等“创异菜品”。
肯德基、麦当劳不约而同卖起了平价咖啡,彼时瑞幸还没站稳脚跟,星巴克还维持高姿态,这也让其消费群体完成了从幼龄彻底转向成人。这些新品无一例外走上“打卡、拍照、破圈、迅速遗忘”的模式。
其次就是联名IP。当肯德基、麦当劳自身品牌吸引力见顶,开始发现与其他潮流品牌或IP联名吸引注意力颇有奇效。据不完全统计,肯德基、麦当劳每年都出了数十款玩具,几乎快成了玩具公司。
表1:2019—2021年肯德基泛娱乐IP合作(不完全整合)
联名IP包括不限于:经典动漫角色小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、猫和老鼠等轮番登场;高人气游戏原神、王者荣耀、最终幻想14、明日方舟等,送限定坐骑、皮肤、徽章;潮玩圈捆绑泡泡玛特、tokidoki等。
食品行业机构Nutrition Nibbies报告,麦当劳每年销售发行15亿只玩具,规模一度超过玩具反斗城。在80年代,麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的33%。
无论是疯狂推新品还是化身全球IP收割机,肯德基、麦当劳似乎找到了讨年轻人欢心的制胜法宝。
拿IP讨好年轻人,就能解决焦虑吗?
以自身产品为媒介,通过联名IP,可以快速链接另一个粉丝群体,以达到破圈效果,对于产品年轻化无疑是最好的方式。
根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》,2018年以来,购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长,2021年前三季度,购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。
然而,联名IP也讲究名当户对,只有双方文化契合才能达到1+1>2的效果,否则,再好的创意,也经不起毫无创新的复制粘贴。
根据骆驼新消费不完全统计,2022年仅3月、4月就至少有60个品牌推出过联名活动,越来越多的联名IP淹没在互联网中,没有激起一丝水花。
本质上,联名IP,所借助的是IP本身的粉丝量,而不是产品本身价值。这就埋下一些问题,首先企业联名的IP,是否具备唤醒Z世代的共情能力,其次,IP本身具备的粉丝基础量,够不够庞大。
最后,联名IP要想产生破圈效益,还得借势“天时地利人和”,比如肯德基推出可达鸭玩具已有好几年,但今年突然爆火,很大程度上是因为疫情下击中了年轻人的情绪特质与分享欲望,而有趣的玩法又进一步激发了网友的二次创作,成为了大众情感的宣泄窗口。
由于边际效用递减规律,现实中也存在IP和消费者情感纽带逐渐淡化的可能性,这也会使IP本身的商业价值大幅缩水,对企业而方,沉溺于IP营销,忽略产品本身的创新和改变,反倒会舍本逐末。
我们回看各种IP的形成历史,漫威宇宙IP的形成,是无数文化内容创作过程中自然形成;玲娜贝儿是迪士尼文化内容的具现化,专门为乐园服务;而冰墩墩IP是为北京冬奥会宣传和形象服务;对于其他行业来说,联名IP,是由虚化实的过程,借用的是IP本身热度,并不能为企业产生品牌价值。
不停联名、出IP讨好年轻人,只是在走捷径,并非是长久之计,无形中在不断消耗品牌。最终,不但解决不了企业的根本焦虑,反而将有何能自身拖入到恶性循环当中。
所以,联名IP可以作为营销模式的创新和方式,但无法成为一个企业面对市场“求变”的根本依托。联名IP,只能成为一时噱头;最后能成功的、被认可的,只会是那些真正符合消费者需求的优质产品。(中新经纬APP)
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责任编辑:李惠聪
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