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手机第三方应用商店在欧美迎来新机会

（图片来源：东方IC）

经济观察报 记者 黄一帆 苹果和谷歌的软件服务盈利模式，或将在欧美迎来重大变局。

美国和欧盟的立法机构相继出台针对iOS和安卓官方应用商店的法案，剑指两大手机生态的核心商业模式。若法案得到通过，第三方应用商店将可在iOS上安装，从而绕开AppStore，向用户分发游戏和应用。这使得AppStore此前从游戏充值流水中收取30%分成的模式，受到动摇。

根据外媒报道，今年2月，美国参议院司法委员会以20-2的结果通过《开放应用市场法案》，后续将递交全院投票。欧盟的进展更快，5月下旬，欧盟以43票赞成、1票反对、1票弃权高票通过《数字市场法案》临时协议，有望允许用户通过第三方应用商店、侧载方式安装需要的应用。

相关法案所折射的，是近年来游戏开发商和应用商店渠道之间，不断升级的矛盾冲突。

其中最受关注的案例是两年前，游戏开发商EpicGames（以下简称Epic）因不满分成比例，决定绕开应用商店，不再为游戏内的皮肤、V币等虚拟物品购买向苹果、谷歌分成，因而其作品《堡垒之夜》分别从GooglePlay和AppStore两大应用商店下架。

就在《堡垒之夜》遭下架的当天，Epic就向美国加州北部地区法院起诉苹果，以报复对方的下架举措。此外，谷歌也因下架这款游戏遭到Epic的起诉。

EpicCEO蒂姆斯威尼对 AppStore及其收费结构的不满由来已久。在接受媒体采访时，斯威尼表示，苹果和谷歌通过各自的应用商店政策阻碍创新。并称佣金模式“非常不公平”。

这使得Epic转求其他渠道以求合作，据记者获悉，目前全球范围内，《堡垒之夜》除了开放官网下载之外，还与韩国第三方应用商店OneStore及TapTap海外版等平台合作，向无法从GooglePlay获取到游戏的用户，提供游戏下载安装服务。

6月10日，记者获悉，心动公司旗下的TapTap国际版开放下载的《堡垒之夜》量级已接近千万级，持续排名TapTap海外版热门榜前三位。

心动高级副总裁张翔告诉经济观察报，TapTap商务在2021年与Epic（中国）接洽商谈合作事宜。因相比大多数的海外应用商店，TapTap对任何游戏的收入采取零分成政策，且不强制要求上架的游戏接入TapTap的SDK（软件开发工具），对开发者友善，因此去年10月，Epic以开发者名义入驻TapTap国际版。

“《堡垒之夜》安卓版可以说是Tap－Tap的准独占游戏，因为在海外主要市场，安卓商店基本由谷歌独占，而美国目前并无主要第三方游戏应用平台，因此双方合作对于公司今年在海外的发展有推动作用。”心动公司一位人士告诉记者。

在传统渠道分成模式被更多游戏开发商诟病，以及欧美相关法案的推动下，第三方应用商店是否将在当地市场迎来新机会？

“我们会对该法案保持关注，但无论结果如何，不会影响我们最终的出海战略。”心动高级副总裁张翔表示。

第三方应用商店生态变化

Epic Games与苹果之间的法律纠纷是近几年游戏行业最吸引眼球的事件之一。

去年9月，美国加利福利亚北区联邦法院主审法官宣布了“Epic诉苹果垄断案”的初审判决。

该法官支持了苹果的大部分请求及动议，但对苹果的税收政策发布了永久禁令。

在法官宣布判决90天后，苹果必须允许iOS应用产品提供第三方支付选项；开发者可以通过链接将用户引导至其他支付系统。

不过，根据判决，苹果的商业行为并不构成垄断。Epic必须向苹果支付从未经AppStore批准的支付方式中所获取收入的30%，总计大约350万美元。另外，由于Epic当初违反了合同，《堡垒之夜》将继续被无限期禁止上架AppStore。“尽管从结果上看，法院对于两者是各打五十大板，但市场普遍认为Epic为厂商们赢得了增设自营渠道的权益。”游戏业内人士告诉记者。

随后，因不满判决结果，双方均选择上诉。苹果公司与游戏开发商Epic Games的官司仍将持续，但对苹果而言，现有的盈利模式确实受到了直接冲击。

长期以来，苹果应用市场对游戏应用普遍执行30%的分成比例，引发部分游戏厂商不满。

出于自身利益的考虑，或许游戏开发商在“天下苦秦久矣”的状态中，等待变局。7年前，心动曾为自研新作MMORPG《仙境传说》进行宣发，即面临“依赖渠道还是自主宣发”的选择。心动高级副总裁张翔当时正负责《仙境传说》市场推广工作，他回忆，放弃上架传统安卓渠道，而是在TapTap上独占发行，在当时绝非轻松的决定。“渠道在当时仍占据安卓市场主流分发地位，不上渠道，游戏更需要靠自身质量和玩家口碑。”张翔说，“当时TapTap也刚推出不久，我们决定将《仙境传说》和TapTap进行联合推广，依靠独占内容，同时为游戏和TapTap获客。”

他告诉记者，越是精品游戏的开发者，其内容对于渠道的依赖性会更小。这也是为什么随着近年来中国手机游戏的出品质量越来越高，越来越多的产品会选择不依赖传统渠道独立发行的路径。

他表示，两者矛盾的本质是渠道和内容开发者的关系。“过去双方争议可能没有这么大，但是随着高质量内容的出现，内容市场的崛起，双方话语权的变化最终影响到了分成比例。”

值得注意的是，除美国将交由参议院投票的《开放应用市场法案》外，据新华社报道，今年3月欧盟国家和欧盟立法者就限制科技巨头的里程碑式规则达成了协议，美国微软、亚马逊、苹果和“字母表”旗下的谷歌可能不得不改变它们在欧洲的核心商业行为。

报道称，《数字市场法案》为控制数据和平台访问的门户网络公司制定了规则。根据该法案的规则，科技巨头将必须使它们的信息服务具有互操作性，允许企业用户访问数据。在平台上，企业用户能够推广与该平台竞争的产品和服务，也可以与平台外的客户达成交易。

这意味着，包括游戏厂商在内的应用开发厂商可能有了新的选择，第三方应用商店将异军突起。

厂商们的新选择

随着内容市场的崛起，开发者与渠道、应用商店的关系来到了新的阶段。

以往，在移动游戏市场上，应用市场等传统渠道商在游戏产品的推广、分发环节发挥着重要作用。游戏厂商与手机终端厂商、第三方应用平台等渠道商联合运营，一直是国内游戏产业的重要运作模式。

在该模式下，游戏开发商与一家或多家游戏渠道商共同运营一款游戏，游戏厂商负责游戏开发和测试、上线，渠道商则负责提供游戏展示推广、下载安装和计费服务。当玩家完成支付后，渠道商将向游戏开发商支付收入分成。

但去年无论是国内还是海外，上述游戏开发商与传统渠道的关系发生着微妙的变化。

去年9月，米哈游和莉莉丝重磅产品《原神》和《万国觉醒》相继在小米游戏中心和华为游戏中心发布公告，表示将无法在两部游戏正式公测时，在小米和华为应用商店提供下载服务。而《万国觉醒》同时拒绝了VIVO、OPPO、腾讯应用宝、360手机助手等安卓渠道，仅在AppStore、《万国觉醒》官网、TapTap、九游等四个平台上线。

而在海外，Epic在遭遇苹果和谷歌下架后，转而在TapTap海外版上线。

由于传统渠道较高的分成比例，以TapTap代表的新渠道正在崛起出现。此外，还有买量渠道能让用户跳开安卓渠道直接下载。所谓买量是指投放效果广告获取用户。

以TapTap为例，其2016年创立以来一直坚持不分成，商业模式仍是广告的形式。张翔表示，本质上TapTap在尝试另外一种商业模式，既非分销，也非渠道，只是为帮助用户决策提供更加有效的信息。赢利点在于广告费，而非来自分销代运营或联合运营。

张翔说，TapTap具备一些与商店相类似的功能。“我们会陈列这些商品，我提供分发和下载，但我们提供的服务才是最核心的部分，这些服务所围绕的是帮助用户更有效地找到他喜欢的游戏。”

据介绍，此前TapTap通过专业的编辑团队对游戏进行推荐，并且确保玩家评价的公平和公正。随着上架的游戏越来越多，TapTap的推荐机制越来越多的转由算法接管。张翔表示，公司近年来一直在增强对算法的投入。

一位以买量著称的游戏公司内部人士告诉记者，“TapTap近几年来发展也比较快，社区活跃度也高，国内对游戏市场的影响力也很大，是我们比较重视的渠道之一，TapTap的评分机制已经成为业内和用户判断一款游戏成功与否的晴雨表。”

出海

尽管TapTap试图摆脱渠道、商店的标签，但在部分游戏厂商眼中，上述标签暂时无法撕去。一位游戏公司人士告诉记者，TapTap并非提供单纯的社区内容，还是以游戏分发功能为主。公司所发的新游戏会推放在一些较好位置。另外，因安卓系统较为开放，因此也诞生了系列的应用商店平台，包括TapTap、好游快爆、应用宝、华为、OPPO、vivo、小米、九游、4399、bilibili等平台。

张翔表示，TapTap模式对于游戏厂商而言，应该都是欢迎的。“本质上，TapTap最大的功能在于分发。如果帮助其分发，还不会和厂商进行分成，只要分发量能够起来，厂商们是愿意和我们合作的。在商业化上Tap一贯保持了克制与中立，即便在目前TapTap的广告商业模式下，对于那些没有预算投放的游戏，依然有机会通过良好的口碑、内容和算法推荐获得许多免费的分发量。”

据张翔透露，今年心动公司的主要目标在欧美市场取得突破。在策略上，将延续心动公司不联运的特点，帮助用户找寻好游戏做差异化。

根据心动公司今年3月底发布的2021年度业绩，在过去一年中，TapTap海外版取得了良好的成绩。报告显示，TapTap中国版MAU（月活跃用户数量）同增22.8%至3157万，海外版MAU同增154.3%至1224万，这是 TapTap海外版MAU首次年度突破千万大关。

对于今年的海外计划，张翔表示，在发行和游戏研发方面，公司已招募了很多对海外更了解的一批人才。其挑战在于海外用户习惯的问题。

张翔透露，“现在我们海外的打法很实际。在很多具体的问题上面，我们更倾向于提供一些苹果到或者谷歌也没法提供的价值和内容。与其谈论宏伟的目标和口号，我们更希望可以解决一些实际的问题。比如，很多游戏的早期测试，我们会想办法去合作的比较深入。”

去年8月，心动公司公布了包括TDS开发最新进展以及篝火测试等多项新服务内容。

此外，在年报中，公司称，TapTap展现了包括一百七十余款独家合作游戏在内的独立游戏与中小开发者的作品，这些内容在传统渠道不会得到重视，没有机会得到展现。上述内容也是心动海外差异化的一步落子。

心动公司方面人士表示，“独立游戏其实需求的长尾效应很不错。目前仅TapTap在国内推出的买断制独立游戏，销售规模已经可以跟Steam上的买断制独立游戏销量比肩。这一块需求一直存在，但是的确相较于腰部以上的Free2Play+氪金的手游，买断制独立游戏整体的收入流水肯定是更低的，但是更低不代表没价值、没需求，这些游戏在TapTap的存在、被推荐和热卖，本身也强化了TapTap的调性。”