国产快时尚，ZARA和H&M都怕了

编辑导语：国产快时尚品牌有很多，这些品牌的商品深受消费者的喜欢，但是要想走长远路线，还需要思考很多问题，本文以其中一个品牌SHEIN为例，拆解了这个品牌的营销模式，分享给大家，感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

SHEIN不仅仅是一家淘衣服的商店，它还是一本开放性的时尚杂志，一个大众化的秀场，甚至是对抗无聊的武器。但要打造出所谓的物美价廉的金字招牌，SHEIN显然还有很长的路要走。

匆忙关店，退居线上，销量滑坡，破产清算……近年的新闻中，快时尚常常与这些字眼捆绑出现，让人怀疑快时尚是不是快不行了？

但也有例外。

在海外，一个名叫SHEIN的快时尚品牌正在霸占人们的衣橱、手机屏幕与大量的闲暇时间。

海外网友成箱成箱地购买SHEIN，并分享开箱视频。/ Youtube网友@Bronniee

传闻，它是“中国最神秘的独角兽公司”，融资估值高达1000亿美元，约等于“一个美团，或两个拼多多，或三个小米”。

传闻，它的App下载量三番两次超过了亚马逊，日活极高，像短视频一样，“一刷就停不下来了”。

传闻，它的独立网站每天都会新增超过6000件款商品，包括但不仅限于男女服饰、鞋包、家居用品和小猫玩具。无论是上新速度，还是“拼多多”一般的价格，都足以“脚踢ZARA，拳打H&M”。

5月23日，SHEIN官网上新了8232件单品

名声如此响亮，却又在国内名不见经传，这不禁让人愈发好奇，SHEIN到底是谁？

一、这位“扫地僧”是谁？

Shein是最近才火的，但它的“火种”却早已种下。

时间倒推回十多年前，如今纷纷显露疲态的快时尚巨头们，彼时也几乎同步开始对中国发力。

ZARA正不断跑马圈地，大举开拓自己的新版图。

全国第一家H&M在上海淮海路开业，最高单日营业额可达200万元，相当于200个国产服装品牌日销售额的总和。

连一度遇冷的优衣库，也带着艺术家设计款的UT重返中国内地市场，自此再未从打工人的小衣柜中离开过。

而南京的一家公司，却瞄准了婚纱外贸生意，且靠着婚纱“一生只穿一次”不计成本式的暴利属性，迅速赚到了第一桶金。这便是SHEIN的前身。

如今，SHEIN的官网上标注着品牌成立于2012年。也是在这一年，SHEIN买下了新的网站域名，实现了从婚纱这单一品类到多品类的转型。

如果按用户触达的场景，总结跨境贸易发展早期的几个阶段，那大概包括最初的广交会、阿里巴巴时代的“线上广交会”，以及后来的借助eBay、亚马逊等B2B平台，实现开店和商品出海。

SHEIN的不同之处就在于它自诞生起便建立起自己的官网，成为当时几乎唯一采用B2C模式的跨境电商。

开菠萝财经的一篇采访报道便指出，“正是这样的独立渠道，让SHEIN得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，有机会打造自己的品牌力和运营能力”。

那又该如何留住那些只是“随便逛逛”的顾客呢？

一则网传笑话是这么说的，一个时髦的老外在2021年绝对躲不过这三件事——玩原神，用TikTok拍视频，和在SHEIN上买衣服。

增粉固粉，是所有企业的理想。但SHEIN显然有更大的野心，它想让人们上瘾。

早在10年前，SHEIN就玩起了“网红带货”。

据相关报道，他们会为多个平台上的网红提供免费服装以寻求合作，实现流量和销售的转化；或按销售额的10%~20%给KOC、KOL们返佣，大方的佣金也让越来越多的网红愿意为其代言。

这种营销模式，让品牌在成立仅一年时，网站便积累到超过25万注册用户。

及至今天，SHEIN在几个主流社交平台均拥有超过2000万粉丝，“Sheingals”的标签下，上百万女孩愿意主动分享她们的穿搭。

同样的热闹也出现在SHEIN App的UGC内容社区。许许多多说着不同语言，有着不同穿搭风格的用户，都把这里当作她们自信与时尚的展示窗口。

SHEIN App的内容社区

另有分析文章指出，SHEIN的优势在于其强大算法，“即根据用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素”。

这也意味着当买的人越多，用户行为数据越丰富，SHEIN将得到一个越发清晰的用户画像，并将其投喂到设计、优化的环节，进一步让消费者沉迷。

甚至回到线下，SHEIN也组建有一支800人的买手团队，以追踪现实中用户的消费习惯。

消费者便是在这样严密的追踪定位下，一步步地落入了SHEIN的“坑”，戒不掉，也放不下。

研究发现，SHEIN算是踩中了全球互联网的流量红利期。/ 中信证券研究部

在美国版贴吧Reddit上，不少人正主动向众网友坦白，“我对SHEIN上瘾，买了很多并不需要的东西。”“今年才过了3个月，我已经在SHEIN上花了2000美元，这远远超过了我的预算。”以寻求反消费主义的宽恕。

但也正是这种让人欲罢不能的能力，让SHEIN从2013年起，连续8年实现营收超过100%的增长，到2020年营收已接近100亿美元。

至此，对于消费者而言，SHEIN已经不仅仅是一家淘衣服的商店，它还成为了一本开放性的时尚杂志，一个大众化的秀场，甚至是对抗无聊的武器。

“你只不过需要花个10美元和动动手指而已。”

二、天下武功，唯快不破

快时尚的奥义非常明目张胆——谁能将速度做到极致，便能在这江湖称王。

为了更快一些，ZARA从上世纪80年代开始打造独家的“柔性供应链”，只做少量现货，但及时反馈市场反应，火速追单。

甚至在日渐财大气粗后，他们还培养出速度堪比生鲜供应的专用机队，全球多地48小时可达。

但即便如此，ZARA也未曾跳脱出由“速度、价格、品类”组成的“不可能三角”。它的快，是建立在牺牲低价优势的前提下的。

而在今天疫情引发的逆全球化大环境中，物流成本飙升，ZARA生产线与供应链在抗风险方面的不足也浮出水面。

同为快时尚，为何SHEIN就能在疫情下实现弯道超车？

有研究者针对SHEIN速度提出了“实时时尚（real time fashion）”这一概念，可以理解成“快时尚”的又一进化版本。

图 / 新零售商业评论

将总部从南京迁至广州番禺，或是SHEIN做过最正确的一个决定。

若以番禺为圆心，两小时车程为半径，你将画出一个内地制衣产业的黄金地带。这里有远近闻名的广州批发十三行、中大布料市场、以及散落在佛山、东莞等地的中小型工厂和仓储基地。

这里的熟手工人，甚至可能从上世纪末便坐在流水线上，干起活来是一个快准狠。

来到这块宝地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小单快返”，订单量小而散，要求极高，价格却又压得很低，但一般工厂都不愿意干这种“吃力不讨好”的活。

它索性转而向小型工厂和作坊寻求合作，主动补贴样衣打板的资金，帮助工厂降低生产成本，及时结清各种款项。

网传SHEIN给供应商的合作要求

仅用两年时间，SHEIN便在“2小时圈”内，发展出300多家核心供应商。

工厂接到的首批订单往往只有100件。有时SHEIN还会上架一些只存在概念图的商品，等有人下单了再安排生产。

这是因为其一件服装从打样到来到消费者手里可能只需要短短30天，“消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的秒级交互”。这样的周转速度，可以说已经做到了ZARA和H&M的数倍。

正是上文所提到的数据抓取和流行预测技术，赋予了SHEIN和供应商捕捉时尚和潮流的能力。而不断开发新款，既掩盖了单款产能的不足，也起到了分散风险的作用。

一条相似的裤子，SHEIN和ZARA的价格做出了差别

有数据显示，最近SHEIN的官网上每天都有超过6000款商品上新，均价压到了10-15美元。

或许一件售价15美元的连衣裙，只能为SHEIN和供应商带来8块人民币左右的利润。但显然，如今官网上10万款连衣裙在售的规模优势，已经成为其战无不胜的砝码。

有文章分析，SHEIN的这种打法，是上下游彻底打通后重构出强大的利益共同体，“就像绑在一辆战车上往前走”。也难怪国外有投资分析师指出，离开中国，很难再造这样的企业。

三、快是原罪吗？

今时今日，时尚界也来到了命运的十字路口。一方面，快时尚的投资者们坚定地认为，那些被印在杂志上，或被穿在模特身上的时装，已经没那么重要了。大家似乎更关注社交平台上的“普通人”是怎么穿的。

通过极限地压缩时间与成本，快时尚品牌确如它们的官网上所自我标榜的，让时尚变得每个人都触手可及。

用200元的连体裤，来搭配20000块的奢侈包，对于当下的审美而言，算不上是什么出奇的事。

时尚与奢侈的正相关性，似乎被那些“廉价的布料”轻而易举地瓦解了。

网上多的是“如何用有限预算穿出奢侈效果”的教程

但另一方面，也有不少专家正在强烈呼吁“让慢时尚复兴”，以及“让快时尚成为过去时”。因为过量的非必要购买，同样也是一种浪费。

为了追求“快”，我们付出了不少代价。

服饰的质量率先成为了牺牲品。社交平台上不难发现人们对快时尚服装品质的控诉，这其中还有人总结，“在网站上购物就像赌博，你可能会买到一两件物超所值的，同时附带七八件抹布一样的”。

当时尚终于快到经不起时间的考验，“一次性”的衣物也只能沦为一种无价值、无意义的浪费。

甚至，如果再继续追溯到生产、包装环节，厂家会在极低的利润空间下使用环保的材料吗？极端的工期下，流水线上的工作环境和条件又会得到重视吗？种种问题亟待快时尚品牌们自证。

更令人怀疑的，是由“快速时代”迈向“实时时代”后，那些由算法产生，而不是出自设计师之手，直接从大牌秀场上、别人的创意博客中拷贝，而绝非原创的服饰，还能称得上是时尚吗？

抄袭也是快时尚常被诟病的问题，一个在ZARA和SHEIN之间“找相同”的账号，在Instagram上获得了4.5万粉丝

看似在速度与收益间取得了平衡的快时尚品牌们，实质上仍然站在一道岌岌可危的钢丝上。它们也需要做出选择，是继续一往无前，还是踩下刹车。

近期有报道显示，ZARA母公司不惜投入2.38 亿欧元，在西班牙的港口城市建起占地 17 万平方米的大楼用于容纳营销和设计团队。有媒体推测，选择在营销和设计上下功夫，是ZARA对发展可持续性，与摘掉快时尚标签的一种尝试。

与此同时，H&M也砍掉了一些主攻下沉市场的店面，积极发展价格更高的轻奢副线，以调整未来的发展战略。

对于SHEIN而言，要打造出所谓的物美价廉的金字招牌，显然还有很长的路要走。

正如“底层设计师”的一篇文章所说，“SHEIN问题”也是所有中国时尚从业者正在或即将面临的问题——

• 究竟是想做时尚的引领者还是跟随者？
• 是规则的制定者还是破坏者？
• 是行业的塑造者还是单纯的利益攫取者？

<1>37岁中国码农创立的SHEIN凭什么能顶2个拼多多?-BT财经

<2>SHEIN，值不值1000亿美元？-开菠萝财经

<3>一个SHEIN约等于三个小米-价值星球Planet

<4>千亿美金独角兽“SHEIN”是如何炼成的？-砺石商业评论

<5>说点大白话，Shein到底凭什么值6000亿？-亿观先生

<6>东莞沉浮：工厂大退潮，年轻人涌入SHEIN和TikTok疯狂掘金

<7>Shein学徒迷失在流量中

<8>SHEIN真的打不倒？-新熵

<9>36氪专访丨从SheIn、PatPat到简派，服装品牌卖家的供应链到底该怎么搭？

<10>流水的单品，铁打的SheIn-新眸

<11>中国制造强在哪儿？从美特斯邦威到Shein-人神共奋

<12>SHEIN的硬伤-底层设计师

<13>Fast, Cheap, and Out of Control: Inside Shein’s Sudden Rise-WIRED

<14>广州“SHEIN村”：困于系统的服装供应商-燃财经

<15>SHEIN凭什么征服了美国的年轻人？-吴怼怼

<16>深扒中国最神秘的百亿快时尚巨头SheIn-新零售商业评论

<17>深度 | SHEIN的商业模式能复制吗？-LADYMAX

<18>揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起-晚点LatePost

<19>SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密，藏在广州300多家工厂里-界面新闻

作者：玄玄

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