渠道与买量，手游新锐集体谋变

前有Epic后有莉莉丝和米哈游，游戏公司和分发渠道这两个相互依存的存在，在当下已经越来越呈现出剑拔弩张的态势。

近日，莉莉丝和米哈游同时宣布各自旗下的《万国觉醒》以及《原神》将不会登陆华为应用商店，此外《原神》同时还与小米应用商店“说再见”。从实际情况来看，它们“断交”的渠道并不止于上述两家，目前国产手机四巨头华米OV的应用商店中均已搜不到《原神》和《万国觉醒》。如果加上此前就采取相同做法的鹰角（明日方舟），显然，这几家上海的新锐游戏开发商已经完全站在了“硬核联盟”对立面。

这一轮游戏开发商和分发渠道的抗争，让人不禁联想到近期海外游戏巨头Epic和苹果之间的纷争。不同的是，Epic争的是30%的利益，而米哈游、莉莉丝们是为50%的分账放手一搏。

渠道为王：利润去哪了

挑战苹果税可以说是国外软件巨头的日常任务，苹果商店那30%的“过路费”无数次被业界抨击，很大一部分关于它的垄断指控也是源于此。近期Epic表现出非常坚定的意志，宁愿《堡垒之夜》被iOS设备封杀也不惜硬杠到底。

相比之下,国内的中小游戏公司的地位似乎要显得更卑微，因为很长时间以来华米OV等国内主流智能手机企业应用商店的分账都是五五开，即收取总流水的50%。这种机制下开发商扣掉税点加上支付渠道的费用，到手的钱已然不到50%。

这样的情况显然是游戏开发商们最不心甘情愿的。至于这次莉莉丝、米哈游与分发渠道“翻脸”的原因，从垂直媒体“游戏葡萄”的文章可以看到，是因为莉莉丝希望与分发渠道达成类似苹果、谷歌那样的三七分账，但最终双方没能谈拢。

如果看到这个诉求，Epic或许能感到一丝欣慰吧。

很长时间以来，渠道为王都是整个游戏分发领域饱受争议但却始终存在的状况。在移动互联网初期，场内玩家主要是第三方分发渠道如豌豆荚、91手机助手，而在由广告营收为主转向渠道收费模式后，这些第三方分发渠道也会收取一定比例的渠道费用，当时豌豆荚的收费和现在苹果、谷歌一样（30%）。

不过豌豆荚、91手机助手等并未辉煌多久，当手机大厂从终端到移动分发渠道均成势之后，这些第三方分发渠道也就逐渐失去了往昔的市场地位。这个变故，也导致当年百度以19亿美元收购91手机助手的举措，被视为移动互联网时代大额收购中较为失败的典型案例之一。

当手机巨头们在渠道费上统一阵线并成立所谓的“硬核联盟”后，游戏开发商的话语权被进一步降低，即便是腾讯、网易这样拥有海量用户基数的游戏巨头，也曾在硬核联盟面前徒呼奈何。

去年6月份腾讯就曾对渠道商提出了新的分成比例，即三七分成。据了解，当时腾讯的态度非常强硬，据《第一财经》报道称，当时腾讯与其说是与渠道商协商不如说是直接通知。但即便是拥有海量用户群体的腾讯拿出的强硬态度，最终也只获得了部分手机厂商的认可。由此可见，渠道方在抽成方面同样强势的姿态。

对此，相关游戏行业观察人士对懂懂笔记表示：“移动互联网早期，硬件公司的应用商店使用体验和应用规模都很差，所以用户会在一个已经拥有应用市场的前提下依然选择豌豆荚等第三方应用市场。此后随着硬件企业在应用规模和使用体验上的不断优化，比如能够实现静默安装、升级等等，用户选择第三方应用市场的欲望也就降低了。

在他看来，这也是造成硬件企业自有应用市场的打开率，要远远高于第三方应用市场的主要原因。这种情况下硬件企业甚至可以劫持流量，“因此现在很多安卓手机的用户在通过第三方渠道安装应用时，都会收到系统的安全提示。”

但就像Epic揭竿而起的原因一样，净收入不到一半的生存环境是非常严酷的，特别是对于那些本身体量并不是很大的中小游戏公司而言，往往很多时候都是花了大价钱买量并获得用户，最后却利润微薄。所以，开发商们的反抗从五五分成规则诞生那一刻起，就注定了一定会出现。

内容为王：新游戏规则出现

上一次腾讯是凭借着自己巨大的用户基础来抗衡硬核联盟，而这次的米哈游以及莉莉丝从用户体量上来看其实是远不如腾讯的，游戏品质同样也逊色不少。但它们站出来硬刚渠道的原因，除了难以接受50%的分账之外，新形态垂直渠道的兴起以及用户对于优质内容的主动追索，也给了它们更多的底气。

先分析一下新的游戏分发渠道，例如B站、taptap等。目前taptap已经被越来越多的游戏玩家熟知，加上B站的加入，给整个游戏分发渠道带来了更多可能。耐人寻味的是，这次跳渠道的三家都是上海的新锐游戏公司，而B站和taptap恰好也是上海互联网企业，这番本地游戏行业抱团取暖的架势，有了一丝争取产业链主动权的意味。

现阶段，taptap对于玩家而言优势在于社区化的运营，可以让玩家有了更多和同好一起交流的机会，更重要的是对于开发商而言taptap是完全免费的（其收入来源主要是广告）。

不过，未来taptap发展到现在硬核联盟这样的体量之后是否会收取渠道费用仍是一个疑问，毕竟当年豌豆荚早期也是纯靠广告收入，但后期也开始收取“过路费”了。

值得注意的是，这次《原神》还主动选择了和B站联运，这种选择一方面是因为B站二次元属性的用户群体与米哈游目标用户相近；另一方面就是B站和taptap一样都是社区属性，在这样的同属性社区中应该能够让其产品得到更多曝光。

就在游戏厂商开始跳渠道拒绝“渠道为王”理念的同时，其买量的力度并没有停止。

买量发行几乎是现在所有游戏公司都在做的事情。相较于和渠道商平分收入，手游厂商们显然更愿意在买量上花钱。根据App Growing的数据显示，手游厂商们在买量方面的重金投入，甚至已经占据了整体APP推广广告资费的一半以上。

今年8月份，国内手游广告投放金额（估算）已经占整体App推广广告投放总金额的52.34%，相较7月份的33.29%环比上升了近19.05%。

这也说明，开发商对外宣传、投放的需求其实并没有减少，只是更多选择了新渠道。

本次跳渠道的《万国觉醒》就是典型代表。根据AppGrowing 统计，莉莉丝的另外一款游戏《剑与远征》国服上线前后1个月内，排重之后的素材数为4342组。而《万国觉醒》的数据则直接增长4倍，达到了16259组。

这样的重投入也让其获得了优秀的成绩，发布之后直接冲到了iOS免费总榜第二，而在免费游戏榜、角色扮演榜、策略游戏榜等细分榜单中也均位列第一。截止9月26日，这款游戏依然位列免费游戏榜第二的位置，仅次于即将于28日上线的《原神》（可见米哈游也没少买量）。

由此可见，渠道巨头至少在前期已经很难左右游戏企业们获取流量，并且对于开发商而言，它们更愿意用户绕过这些渠道下载自己的官包。

对此，相关游戏行业观察家对懂懂笔记表示：“渠道为王注定不符合未来整个行业的发展趋势，现阶段市场精品化的发展，开发商态度的改变以及垂直渠道的兴起，从整个游戏产业的上下游‘夹击’了硬核联盟。”不过在他看来，这种形式目前并不代表“硬核联盟”的高分成模式会很快退出历史舞台，从数据上来看其依然坚挺。

未来随着游戏行业的发展，这种状态可能会促成业内新一轮谈判并探讨分成比例，“游戏企业不会完全放弃硬件厂商们的分发渠道，而且在未来很长一段时间内，硬件厂商们的分发渠道依然会是整个游戏分发领域非常重要的存在。”上述行业观察家强调。

【结束语】

经过过去几年的市场洗礼，国内手游行业也在逐渐摆脱粗制滥造的阶段，用户开始真正的追求精品化。可以说，游戏企业在追求与渠道“分庭抗礼”的同时，也要真正打造出能赢得玩家喜爱的精品，这样才会拥有真正的底气。这方面，与苹果和Steam硬扛的Epic就是一个优秀例子：不仅拥有《战争机器》、《堡垒之夜》等大作，还一手打造了备受第三方厂商欢迎的虚幻引擎。

当用户被产品本身吸引而不是被渠道左右，才是一个成熟的内容市场的表现。届时，硬件厂商们的联盟与游戏企业的竞合才会进入一个理性发展的阶段。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。