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车企造节“取悦”女车主：可爱风失宠，性能拼段位

图/IC

134年前，一名女性首次驾驶汽车实现了超过100公里长途旅行，将“女性也能驾驶”的想法刻在了人们心中。

此后，女司机成长为一个不容小觑的群体。2021年，我国男性驾驶人达3.19亿人，相比之下，女性驾驶人为1.62亿人。

女性凭借消费潜力，正成为车企亟待攻下的高地。新京报贝壳财经记者梳理看到，欧拉、五菱、奇瑞QQ等品牌先后推出颜色更为鲜嫩、外形更为小巧的车型。就在这个3月8日女性节日，促销枪声响起，不少车企将妇女节变为购物节，以“她”力量瞄准卖车的同时，周边产品也成为一种圈粉方式。

不过，贝壳财经记者采访数十位女性车主发现，外形已经不再是女车主选车的唯一标准。性能、安全、驾驶体验同样成为影响购车的重要因素。

业内人士向贝壳财经记者表示，以颜值为起始点的女性汽车消费变革仍在继续，蓝海仍有待掘金，但车企不能被“小女生”和“可爱风”等刻板印象限制，女性车主的内在需求需要被看见。

颜值“拿下”女司机

公安部数据显示，2016年时，男性驾驶人2.60亿人，占72.77%，女性驾驶人9738万人，占27.23%。而2021年，女性驾驶人达到1.62亿人，占33.68%。5年增长6462万人，为女性购车消费市场打下了基础。

《中国美好生活大调查（2020—2021）》显示，2020年，女性的购车消费达到22.28%，已经超过男性的22.00%，这是近十年来，女性的买车消费第一次超过男性。

车企已然察觉到这一市场。

欧拉汽车于2018年成立，是长城汽车旗下全新的新能源品牌。2021年3月，欧拉宣布“更爱女人的汽车品牌”这一定位，还推出了闪电猫、朋克猫等一系列产品。

欧拉汽车总经理董玉东向媒体公开表示，目前汽车市场已经进入存量时代，“她经济”的崛起,带来了全新机遇，欧拉将从技术层面和产品层面的全产业链布局。

对于欧拉的转型，市场给予了正面反馈。在好猫、白猫、黑猫等一系列产品加持下，2021年欧拉品牌实现累计销量13.5万辆，同比增长140%。

今年妇女节当天，长城旗下的欧拉汽车选择以新车欧拉芭蕾猫作为宣传点，并提出试驾可以换取购物卡、获取现金优惠等活动。芭蕾猫是欧拉汽车旗下一款主打“复古潮流”的产品，一度被称为“国产甲壳虫”。

值得注意的是，在庞大的女性购车市场中，车辆外形一直是大部分车企圈粉的捷径。上汽通用五菱宏光MINIEV也因此迎来高光时刻。

2021年4月8日，上汽通用五菱宏光MINIEV马卡龙正式上市，售价3.76万元起，在颜色上有白桃粉、柠檬黄、牛油果绿等。据五菱方面数据显示，截至上市当天，已经收到了3.6万辆订单，其中女性车主占比65%。

从全年数据来看，2021年，该品牌实现累计销量42.64万辆，成为新能源年度销冠。

3月7日，贝壳财经记者联系五菱宏光MINIEV销售时，对方表示，这个品牌销量一直不错，基本都是女性用户在购买，因为车型小巧玲珑、价格经济实惠，无论是代步买菜还是接送孩子上下学都很方便。

除了上述车企外，奇瑞QQ冰淇淋的前后保险杠都为女车主提供了改装的空间，后备厢还设计了模块化的储物空间，可以放包和鞋。

贝壳财经记者梳理注意到，不少车企在妇女节举办活动时提及车辆颜值。其中，一汽丰田称，妇女节可以“换新车，焕新颜”。上汽大众斯柯达以色彩为切入点，称蓝色是生活梦想家，红色是自信女王，白色是文艺小清新。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向贝壳财经记者表示，此前女性车主基数较少，随着女性经济实力增长，且私家车成为普遍交通工具，女性车主的增长率肯定会高于男性车主。随着增长率高，市场潜力大，车企就会为了女性车主打造车辆，比如粉红色的配色、可以放高跟鞋的置物盒等。

不过，张翔也指出，从车企整体来看，目前专门针对女性开发的车辆比例还较少，但随着女性车主的数量迅速增加，未来消费潜力还有挖掘空间。未来，车企更加考虑女性消费者需求，有望成为研发趋势。

此外，个性化已经成为了目前车企推出产品的明显趋势之一，不少车企甚至会针对游戏玩家打造产品，女性市场也有望成为蓝海。

性能、驾驶感受也至上

实际上，贝壳财经记者采访数十位女性车主注意到，外形已经不再是女车主选车的唯一标准。更有女性车主向记者表示，部分品牌过于追求“小女生风格”“可爱风格”“配色粉嫩”，这并不符合女性车主的审美，也没有抵达女性车主的真实需求。

性能、安全、驾驶感受是采访中常被提及的因素。

车主王女士向贝壳财经记者表示，自己买车就像买电脑一样，研究、对比了很久性能。王女士每天上班来回10公里左右，对于行车安全问题、驾驶感受问题等都颇为关心，“当时我认为最关键的是倒车影像、无钥匙进车和锁车、自动关窗和收后视镜，如果这款车还有自动开启后备厢功能和防远光功能，座椅舒适就更好了”。

在驾驶感受上，王女士更偏向于加速快、起步快的车，“我不喜欢开着太肉的车，踩油门的时候车必须给我反馈”。

王女士并不认同“女性买车更注重外形”，并称车型如何对自己不算很重要，只是在买车时稍微考虑了品牌、颜色等因素。

对于女性购车需求，王女士认为和男性基本没有差别，只是需要考虑买车是驾驶需求更多，还是乘坐需求更多，“如果驾驶需求更多就买运动系，如果不擅长倒车就买小轿车”。

与王女士相似，皮女士也表示，自己每天上下班60公里，因此最看重性能，比如通过弯道时倾测度更小、刹车灵敏度高、加速快等。

而陈女士则向贝壳财经记者表示，因为工作性质，需要购买一辆能上山走碎石子路的车，因此直接排除了轿车，最后选择了一款倒车方便、安全性高、耐用的SUV。

实际上，车企花式圈粉，也在妇女节这天展开了性能攻势。

别克宣传称，“她”力量觉醒，越来越多的“她”闪耀在奋斗新征程的各个角落，别克以高质量、全方位、多层次的平台架构助力所有追梦Girls。

丰田中国则称，为宝藏女孩量身打造了一款车，“采用基于e-TNGA的BEV专属平台”“底气十足，迎接未来与挑战”。

东风本田将每一款车赋予了不同性格，其中一款车代表着“不惧挑战”，另一款车代表着“富有智慧”，还有车是“初生牛犊不怕虎”的少女形象。

性能之外，车主元元告诉贝壳财经记者，安全性和驾驶感受是自己决定购车的因素。而这样的原因在记者采访中频繁出现。邝女士称，足够的预算下，自己会更考虑驾驶感受。

小鹏汽车显然注意到了消费趋势。妇女节当天，小鹏汽车展开了“女鹏友车技大PK”活动并直播，称希望女性“放开活，更鲜活”，还可以体验小鹏汽车的黑科技。

实际上，车辆中的小细节、小设计经常被车企当作“女性视角卖点”。理想汽车就以女性带来家庭温暖为切入点，在妇女节当天宣传自己的空调和方向盘预先加热功能。

不过，这样的宣传有些人埋单，有些人并未被戳中。

王女士自称是实用主义，因为对天窗使用率不高，选车时基本没有考虑天窗大小，也完全没有考虑车内部分创意设计，比如内饰、氛围灯等。

车主小婕表示，自己购车主要用于上下班，百公里加速这类性能虽然听起来不错，但在经常堵车的上下班途中无法完全体现。

纪女士向贝壳财经记者表示，购车会考虑外观，但主要因素还是预算、性能和长期维护成本。甚至有车主向记者表示，会查询这个品牌的保养店是否开到了家附近，保养是否方便决定是否购车。

女性经济中“造节”，千元周边产品忙圈粉

贝壳财经记者注意到，汽车消费并非车企拓展女性市场的唯一手段，周边产品也成为了车企将妇女节变为购物节的一种方式。

今年妇女节，BBA中的奔驰、宝马都未在公众号上宣布节日活动，但奥迪举办了化妆品抽奖和优惠券抽奖活动，鼓励车主到网店中购买产品。

以安全性能著称的沃尔沃并未卖车，而是推出了246元的化妆包、339元的瑜伽垫、1198元的红酒杯礼盒、224元的记忆枕等周边产品售卖活动。

一汽大众的妇女节活动是文创商城折扣，售卖产品包括雨伞、墨镜、帽子等。

上汽大众斯柯达从妇女节当天开始售卖电动洁面仪、按摩仪、润唇膏等产品，礼包价格从199元至1599元不等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着女性经济兴起，同时带来了新的经济增长点。各个平台和企业开始深入女性消费市场，提供更加个性化、人性化的商品和服务。服饰、美妆、个护、首饰、鲜花成为“她经济”不可或缺的一部分，规模性的促销会引发“羊群效应”，让服饰、美妆、鲜花等跟女性相关的消费在短时间内取得增长。

对于车企售卖周边产品，莫岱青称，随着女性人群线上消费能力提升，高端化和品质化的消费趋势在女性消费中体现。加上女性群体有了更多追求美好的想法，更加注重为了愉悦自己而生活，促使“悦己型消费”崛起。

此次妇女节各家企业频频针对女性主题“造节”，通过补贴、优惠券、红包、满减等玩法锁定高质量女性用户，增加用户黏度，提升销售额转化。

今年妇女节促销大战中，一些车企暂未有大动作。捷豹、路虎、保时捷都发布了相关图片庆祝妇女节，但暂未公布官方活动。

特斯拉未进行车辆和产品营销，讲述了特斯拉女性车主的故事，刊发了关于女性力量的文章。

与之相似，蔚来通过女性车主的故事提出可以“不局限于一种角色，勇于探索，不断突破”。

新京报贝壳财经记者 林子 编辑 王进雨 校对 刘军