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用情怀救高乐高，可行吗？

你记得吗？2005 年家庭情景喜剧《家有儿女》中，夏东海一家的早餐桌上，总有那么一扎牛奶巧克力味的饮品，把小雨和小雪引诱得飞奔向餐桌，让刘星跑步锻炼回来进门第一眼就瞧见：「哟，吃早餐了，还有高乐高啊！」

你又记得吗？是从什么时候起，这种原本作为中国富裕家庭象征，被几乎所有 90 后在童年时期奉为「世界第一好喝」的固体即冲饮品，从千万个中国家庭的餐桌上彻底消失了。

如今，高乐高黄身红盖的标志性塑料桶已经被搁置在缠满蜘蛛网的记忆货架角落，「世界第一好喝」的滋味也愈发模糊不可辨了。

1990 年，当西班牙食品集团 Nutrexpa 进入中国，建立合资企业 —— 天津高乐高食品有限公司之时，Cola Cao 已在欧洲风靡了整整半个世纪。

这款诞生于西班牙巴塞罗那的固体即冲饮品，因浓郁的巧克力风味和建议牛奶冲泡的饮法特别契合欧洲传统的口味和饮食习惯，一经问世即收获了相当积极的市场反馈。

巧妙的市场营销是 Cola Cao 成功的另一个重要原因。在品牌创立之初，这款产品高热高糖的特征就被定义为「运动补给」，从赞助 1972 年慕尼黑奥运会西班牙代表队，到冠名各种欧洲赛事，Cola Cao 将广告大量投入到体育领域，其黄底蓝字的广告背板也因此出现在众多赛场现场，随着刚刚兴起的电视转播传入千家万户。

进入中国后，Cola Cao 有了一个响亮的中文名：高乐高。它依然坚持在欧洲取得成功的体育营销策略，邀请时任国际奥委会主席的西班牙老乡萨马兰奇为合资公司开业剪彩，积极签约中国体育明星代言，赞助亚特兰大奥运会中国体育代表队等等。除了沿用一贯的推广套路，高乐高还看中了中国更有市场潜力的另一个人群 —— 青少年。

彼时，中国第一代独生子女正茁壮成长，已渐渐富裕起来的家庭，最不吝惜的就是为孩子的身体健康买单。恰逢其时出现的高乐高，标榜「高营养」，宣传「含有孩子成长需要的钙、磷、镁等微量元素」，同时又有香浓的好味道 —— 远胜过之前的同类饮品麦乳精。这样的情况下，家长似乎没有理由不为其买单。另外，「高乐高」这个名字本身也有一定功劳：是心理作用也好，广告中狡猾的暗示也罢，总之，「喝高乐高能长高」的概念渐渐深入人心。就这样，以当时物价水平来说稍显昂贵的高乐高，很快打开了中国消费市场，成为孩子们喜欢喝、家长们也乐于买来彰显面子的时髦饮品。

高乐高在接下来的若干年里品牌影响力持续扩大，销量快速增长，这得益于铺天盖地的电视广告。经典广告语「高乐高，棒极了」，简单直白、口号式的高频次「洗脑」，效果显著。此外，当年尚属新鲜事物的软性植入和 IP 打造这两种营销手法也被高乐高玩透了。前者体现在收视率很高的现象级电视剧《家有儿女》里，高乐高每天都出现在夏家的餐桌上：「今天是巧克力味的，明天咱们喝香蕉味的。」这让高乐高已然演变成为一种美好生活的象征元素。后者更具有系统性，品牌创造出名为「乐癫一族」的卡通组合，大力可、贪吃铁、钙奇妹、维灵娜、大头锌，几个外貌或呆萌或精怪的家伙，各对应一种高乐高包含的营养元素。当孩子被故事情节打动，跟着高乐高主人公同呼吸共命运时，旁边陪看的家长则一起接受了一次关于产品营养的有效科普。

数字能说明高乐高在中国的成绩曾经多辉煌：2006 年，中国一地的销售量，就占到 Cola Cao 全球总销量的 10％。

就在这时，饮料市场的竞争逐渐加剧了。

一方面是老对手 —— 同为可可脂冲调饮品的阿华田和雀巢美禄，后两者分别来自瑞士和澳大利亚，其历史都比高乐高更悠久，进入中国市场的时间也和高乐高差不多。虽然在这个阶段，它们在中国内地市场的知名度与销量还不及前者，但差距也并不是那么大，两个品牌都在各施本领，希望赶超高乐高。

另一方面，市场上的饮料品种日趋多元化，各类即饮类饮料百花齐放 —— 碳酸汽水、果汁、茶饮大量出现，它们的饮法更方便，开盖即喝，无需冲调。两方面的因素，都对高乐高构成了巨大的挑战。

然而真正的危机，还来自高乐高自身。

2015 年 3 月，天津高乐高食品有限公司被菲律宾 Liwayway 集团（上好佳母公司）以 1300 万美元收购，高乐高被整体划入旗下上好佳（中国）有限公司。

Liwayway 集团以生产销售虾条、虾片等膨化食品起家，自 20 世纪 70 年代在东南亚起步，到进入中国成立上好佳，一直靠的是零售行业最传统的分销打法：逐级建立代理商队伍，完善渠道，扎实铺货 —— 也许你很少看到上好佳打广告，可在三线甚至以下城镇的小卖部、杂货店里，一定都能买到上好佳的产品。被收购后的高乐高，市场营销策略也完全遵照上好佳的一贯方式，相比以前，这简直是 180° 的大转变。也就从这时起，高乐高在电视里曾经频繁出现的广告被一刀砍掉，体育赛场看台上的背板不见了，「乐癫一族」偃旗息鼓，消失踪迹。

如果说 2015 年停止投放广告的高乐高只是在公共领域消失，那两年后的另一个事件则给它带来了更为灾难性的影响。2017 年 6 月，因被检测出霉菌超标，高乐高受到严厉处罚，涉事产品被要求全部召回并销毁。一夜之间，高乐高全部下架。

虽然很快恢复了生产，但这次负面新闻给高乐高带来的冲击余震不小，许多超市、商店由于担心受此事件牵连，纷纷采取保守观望的态度，在很长一段时间里中断了高乐高的销售，与此同时，阿华田、美禄、以及更晚进入中国市场的 Swiss Miss 、Whittard 则看准时机，以让利代理商、终端促销等各种手段迅速填补了可可类冲调饮品的市场空缺。至此，很多原本属于高乐高的货架被竞品替代，黄身红盖的塑料桶渐渐淡出视野。

接下来的几年，高乐高没有夺回失去的阵地。在随后风起云涌的电商舞台可以说毫无建树，直到 2019 年才姗姗来迟的天猫旗舰店，销量和影响力小到几乎可以忽略不计，在网红带货、种草营销等方面，更是几乎「躺平」。而他的主要竞争对手之一阿华田，却在这个风口上动作不断。先是通过推出限定版产品，争取年轻受众的注意力：产品包装上经典的泰迪形象加上如「水逆退散」「高光时刻」等响亮口号让人眼前一亮，印有「逢考必过」字样的饮料更是在高考前夕一上市就成为爆款，在全国范围内卖到断货。随后，阿华田又玩起跨界，与喜茶联合推出阿华田波波冰、阿华田咖啡冰、阿华田脆筒等多款网红产品，在新零售领域出足风头。

难道，高乐高就这么消失了吗？

作为消费品，特别是如今这个新零售时代的消费品，事实的确如此。但换一个以情怀为背景的舞台，在喝高乐高成长的 80 后和 90 后心中，它又似乎从未离开。最好的例子，莫过于每隔一阵，在知乎等社交平台上，就会出现一篇以高乐高为主题的热帖：放学回家后一饮而尽的满足、深夜睡前一杯的心灵慰籍、高考当天喝完出门的信心满满 …… 在这些回忆中，高乐高自带着充斥青春岁月的甜美香气。而在二手交易平台上，这些回忆已被明码标价：不同年份的高乐高塑料桶，品相稍好些，价格都在百元以上；而更稀少的搅拌棒、摇摇杯、卡通手办等，有的甚至高达数千元。这些都证明很多人没有忘记高乐高，并且在热切盼望它的回归。其实想想类似的成功案例北冰洋，你就会觉得高乐高华丽复出并非不可能。

在 1994 年被百事可乐收购后，北冰洋汽水的命运和很多曾经红极一时的国产品牌一样，遭遇了被合资方雪藏的厄运。这一消失就是十几年，直到一轻食品在经过四五年艰辛谈判，最终在 2011 年重获独立经营权后，北冰洋才重新回归市场。如今，北冰洋汽水以两倍于可口可乐、百事可乐的单价，依然大受追捧。这些消费者当中，很大一部分是曾经喝着北冰洋汽水长大、如今乐于为情怀与回忆买单的人。对标来分析，高乐高如果能以合适的方式重出江湖，想必也会有人买账。

当然，只靠贩卖情怀并不够，高乐高更需要一些适应当下快节奏生活的产品改变，譬如像竞争对手们那样，开发并推出即饮装 —— 无论在 PET 塑料瓶里，还是在利乐装中。即饮饮品的市场优势在于更多的露出机会，加油站、便利店、超市最醒目的冷藏柜，都是它们经常出没的场景。而传统的整桶固体冲饮品，只能深藏于不起眼的货架中下层。更重要的是，即饮装可以随时随地享用，省却计算比例、烧水、冲调、搅拌等一系列手工操作。

想想看，喝着高乐高长大的一代，当年又有多少人是自己动手冲泡过的呢？

参考文献：

《对话阿华田：不做网红，要做长红，百年品牌的创新之路》，货圈全

《童年味道生死局：阿华田「出走」，高乐高「失踪」》，FBIF

《一年卖出3个亿，又一国产老牌汽水重出江湖，让可口百事措手不及》，企业先锋