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董洁、章小蕙出圈后，小红书正努力讲清电商业务：“买手”拜托了！

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

有心人或许已经发现，“买手”二字正在小红书上频繁出现。

何为买手？小红书在近日举办的link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈中，对“买手”一词给出了官方解释。

小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上 企业供图

小红书COO柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

柯南向《每日经济新闻》记者表示，小红书上成长起来的买手必须得通过自己的方式在这个社区内找到用户和粉丝。

“对于小红书的买手来说，他们需要做的第一件事情就是理解用户的细分需求。”柯南认为，买手需要做到根据用户的需求链接他们所需要的商品。这也说明着，小红书的社区和电商业务，彻底不再是两个独立的个体，而是在融合中共生。

明确了自身电商业务的“主角”，小红书终于对电商业务有了思路。同样在近日，有消息称，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

新部门的负责人，正是小红书首席运营官柯南（薯名），同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。

从上海复兴中路的第一间办公室开始，刚在8月过完10周岁生日的小红书，走到了验证其商业化实力的时刻。

一个有些不一样的电商故事

2023年，是小红书在电商业务上充满野心的一年。除了年初便以董洁直播间打响了声势之外，今年的618，小红书的存在感也更强了。

数据显示，与2022年618相比，今年参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。5月22日，作为618“热身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。

即便如此，就算感受到小红书的电商野心，外界对于其究竟想要做什么样的电商，还是有不少困惑。到了8月，谜底终于揭晓。

在小红书link电商伙伴周主题会谈中，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆称，商家在小红书的经营三部曲为：

建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；

找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；

开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。

柯南则表示，小红书电商会持续投入，未来将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

小红书“买手时代已来”主题会谈 图片来源：每经记者 陈婷 摄

对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，小红书电商业务的整个底层逻辑和之前抖音很类似，就是通过挖掘和培养自己平台的中腰部主播（买手）匹配中小品牌（新品牌）来切入做出一定的规模，“自然会吸引其他平台的更多主播（包括头部主播）和知名品牌商家入局，提升交易额的同时获得更多广告收入，形成良性循环发展。”

记者也发现，在小红书的link电商伙伴周中，更多出现的是定位于满足当下年轻人细分需求的中小商家。

据小红书方面称，未来将投入500亿流量扶持更多买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。

在试水过程中，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

至少在2021年底，小红书便有了将电商业务和社区业务相融合的想法。

据报道，2021年底，小红书CEO毛文超在一次内部会上称，小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

直播还是打头阵？

小红书的电商出圈，可以说是从直播开始的。

今年3月，有消息称，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

2月24日，演员董洁在小红书进行了一场长达6小时的直播。小红书官方数据显示，该场观看人次超220万，单场直播GMV突破了3000万，加之董洁1月13日的直播，两场累计涨粉超50万。

在董洁之后，老牌名媛章小蕙也掀起过一阵热潮。从董洁到章小蕙，小红书似乎想打出属于自身的直播风格，整体淡淡的风格与呐喊式的电商直播也的确形成了区别。

董洁、章小蕙的出圈是否意味着小红书的电商生态更成熟了？

面对记者的这一个问题，柯南回复称：“出圈是一个结果。”柯南还向记者表示，小红书不是因为董洁、章小蕙等人的直播间出圈了才坚定了自身的电商道路，在她看来，个体的出圈说明有很多丰富的个体已经存在。

相较于董洁、章小蕙这类自带流量来到平台的“买手”，柯南更喜欢提及一些在小红书平台上成长起来的个体，如，阿子子、一颗KK等。

与跨平台的大主播相比，这些在小红书上成长着的“买手”体量差距明显，但他们或许更受小红书的重视，“买手时代已来”的主题会谈，便是以这几个买手的自述为开场的。

可以发现，在小红书主推的“让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路”中，直播扮演着一个“交易场”的角色。

柯南表示，商家在小红书上的经营三部曲并不是固定的，并非一定要一步一步走。

“我们也有看到商家不发笔记就直接直播，因为这商家有一个人设特别的主理人，他的人设感和真实性，比发笔记、拍图文更加真实有效。”

对于买手直播、店播、笔记孰轻孰重的问题，柯南表示，小红书并不是看哪一个效率最大就把哪一个推到极致，“小红书既有笔记也有直播，既有账号体系，也有店铺、货架，我们的经营链路相对完整和多元。这样能够适配更不一样的个体和商家，能够让大家找到适合自己的一条路。”

社区和电商，如何融合共生？

就小红书对自身电商之路的设计来看，最关键的便是让社区与电商融合共生这一思路。

据报道，柯南曾在今年6月带电商团队去广州、杭州、义乌、深圳等地调研。调研团队认为，无论是淘宝、拼多多这样的传统货架电商，还是抖音的直播电商，都通过强刺激吸引用户冲动消费，暂时都不适合小红书。

小红书认为，自身归根到底是一个社区，优势是内容。今年2月，小红书曾披露了一些数据：月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

不过，这一判断的得来并不容易，小红书一度很犹豫。为了维护社区的纯粹性，小红书一度有意克制自身电商业务的发展，此前，用户进入小红书APP，不费心思甚至找不到其电商业务。而现在，即便小红书已经公开表述了自身的电商业务，在小红书APP的使用感觉上，购物也不是主角。

“我们不是内容平台做电商，而是社区做电商。”柯南认为，作为社区型产品，一大挑战便在于如何在人群越来越多元的过程中融合不一样的人群。

她向记者强调，在社区的用户价值中去链接交易价值，对于小红书来说，跟用户价值的丰富度是最不冲突的。她提到，长期以来，很多用户在小红书被种草，但是用户买不到种草的产品，小红书的电商业务不过是顺着用户需求为他们提供价值。

与此同时，小红书正在扩大自身的边界。柯南表示：“我们希望小红书是一个能够服务更广大人群的社区产品，而不仅仅是一二线城市的年轻人。”

柯南表示，她目前关注的主要问题是业务节奏和产品框架。作为一个APP，小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的，它是双列，既有产品流也有搜索流。

在内容上，她提到，越来越多的用户在将小红书当作搜索引擎使用，在这个复杂的产品上，需要思考的是如何将用户的购买链路和交易链路成功嫁接进去，“怎么样有节奏地服务不一样的人群？”

她透露，在产品框架上，小红书更关心如何在保持产品简洁度的同时，让产品承载不一样的产品链路，“我们希望这个产品是易用的、简单的。”

很显然，从社区出发做电商，小红书在尽可能维持好自身社区属性的基础上，试图运用这一优势走出一条与众不同的电商之路。

此外，国内的电商竞逐非常激烈，主流电商平台正掀起新一轮的低价竞赛，小红书依然还在将社区和电商融合的这一条高难度钢丝上起舞，它能杀出一条血路吗？

买手，在小红书成长起来的买手，被小红书视为在这条路上可以倚仗的关键角色。

“大家对于我们最大的迷思其实是不知道我们的经营链路和方法论到底是什么？”柯南说，“今天重点说买手的原因，就是因为我们看见可以被激活的买手群体远远大于今天已经被激活的这些人，这个可能是我们看见的最大机会。”

每日经济新闻