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捏脸换装游戏再度爆火背后的逻辑

本文作者：范米索。“黄有璨”公众号常驻作者。专爱研究运营案例、挖掘有趣产品的90后可爱妹子。

最近，一款来自韩国名为ZEPETO的社交产品火速窜至App store免费榜第一，并且在ins、推特、微博、微信朋友圈等几大主流社交应用中被纷纷刷屏。

Zepeto让你将自己变成一个可爱的3D动画版本。

从 App Store 全球市场表现来看，ZEPETO占据了14个国家地区的总榜 Top 1，32个国家的社交榜单在 Top 1，在韩国、美国、日本等地区的排名也都非常高。

ZEPETO 简单描述，就是用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，生成表情包，以此呈现个性和趣味，同时实现陌生人交友。

也许不少人已经发现这款产品就是将曾风靡一时的大热产品进行了功能上的叠加，因此许多人纷纷表示看到了“脸萌”、“bitmoji”甚至是戏称”2018版3D建模QQ秀“。大热产品背后都有一套基本逻辑，那就是与用户建立情感上的归属关系。

那么ZEPETO做对了什么？让它能在短时间内获得超千万下载量？爆红过后是否又会是下一个昙花一现的“脸萌”？

接下来文章会试图从产品本身展开，进而分析上述提到的两大问题。

捏脸换装游戏凭什么

总能迅速蹿红社交网络？

如果要用最精炼的话术描写ZEPETO，那么我觉得用一个公式足以替代：

ZEPETO=脸萌／Bitmoji+QQ秀+Flappy Bird（游戏）+社交

1. 细节丰富的捏脸系统

首先，你需要创建一个角色。通过拍照来生成一个长得像自己的角色，创建好个人虚拟形象之后，用户可以手动针对面部进行更细致地打磨。这当中包含发型、脸型、眼镜、睫毛、甚至痣 等 14 种面部特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。

另外ZEPETO 还提供女生最喜欢的美妆功能，她们可以为自己的虚拟形象画上眼影、腮红、口红等妆容。

其实这个功能就是沿袭了著名的Bitmoji／Animoji或者说脸萌，当然还有同类型一系列产品，底层逻辑都相似。头像是满足年轻人个性化需求最好的切入点，深挖这个切入点再拓展将会有巨大的市场。

Bitmoji的面部细节竟然还有抬头纹，惊呆。

早在2013年横扫免费榜单TOP1 Bitmoji 以及脸萌，已经验证了捏脸市场存在的巨大红利。Bitmoji的宣传语“Your Own Personal Emoji”，一款彰显你个性的表情包。同样适用于如今大火的ZEPETO。

而相比于脸萌最后趋向于“脸盲”，这两款产品却有着更多的表情、个性、风格及面部细节处理等选择。

在很大程度上，也成为用户表达自我的重要渠道。其实，社交产品就是在不断挖掘个体深层和多样的个性。

2.种类繁多的物品商城

抛开捏脸这一细节处理，脸萌还套用了QQ秀逻辑，微博上也戏称这是2018版QQ秀、3D建模版QQ秀，还有提到玩QQ秀的同一波人如今又开始玩起了ZEPETO。

由于人物创建会默认衣服和背景，因此玩家可以找到商店的入口，并且选择购买发饰、衣服和家具作。至于金币获取方式，则是通过完成当日任务、看广告及内购等方式来获得购物所需的金币。

如果看过《腾讯传》的朋友，或许对QQ秀会有点印象。早在2000年韩国的一个社区网站就开发出了一个叫“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色造型，如发型、表情、服饰和场景等，但这些“商品”需要付费购买。

那之后，嗅到商机的腾讯市场部随后成立“阿凡达小组”，开发出QQ商城，并委托韩国公司设计虚拟道具，而这套虚拟形象系统，就被称为“QQ秀”。

2003年QQ秀上线试运营，没想到半年时间，就有500万人购买服务，平均花费在5元左右，要知道QQ秀被堪称为一款革命性的收费产品，腾讯虽然不是这一创新的发起者，但却凭借这一创新获得真正商业上的成功。

当年的马教主作为第一批QQ秀用户，就购买了一头长发，墨镜和紧身牛仔裤。而这就是一个极具寓意的现象。一个人在虚拟世界里对自我身份的认定，也许正是现实生活的倒影。

不论是上世纪大火的换装游戏芭比娃娃，还是搬运到互联网世界中的QQ秀和奇迹暖暖，发掘人性，出售娱乐体验，构筑一个“现实版的虚拟世界“，势必会触动“人性”的表达欲望，显然互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务的掌控。

3. 独一无二的表情包

如果说前两项只是满足用户对虚拟世界里的“自我认知”营造，那么这一步，显然为“自我表达”传播分享做了有力的铺垫。不同于QQ的底层本就是IM，拥有足够强大的社交关系链渗透，因此QQ秀可以作为锦上添花的产品。

而另一款大热产品Bitmoji本身就具有社交和分享的属性，在得到Snapchat庞大用户和资源的助攻下，得到更多用户的使用似乎水到渠成。

至于ZEPETO显然更像是工具类产品，要起到传播效果势必需要作出个性化的调整，区别于Bitmoji的表情包是系统在人物创建后自动生成，ZEPETO中用户自定义“表情包”就成了它独特的彰显个性方式。

在线聊天中，人们通常习惯用简化或符号化身，来表达自己的情绪和感知，以方便记忆并推进彼此之间的交流。很显然，卡通漫画图的形式恰好符合这样的需求。

4.上瘾小游戏

产品本身的核心功能是产品得以火爆的因素，而产品若想提升用户黏性和留存，势必也需要设置一些巧妙的功能，在ZEPETO里有一款游戏，完全沿袭模仿了曾经轰动一时的越南小游戏Flappy Bird。

Flappy Bird以其变态的高游戏难度引爆各大媒体，在2014年席卷全球各大榜单。

Flappy Bird大火，巧妙击中了人性的弱点。入门容易，上手却很难，丝毫不提供给玩家任何安全感，抓住了人性最扭曲的一部分，而这正是令人上瘾的原因。

此外，产品精准的切入用户碎片化的时间，基本一条命玩的时间只有十几秒，再长也不会超过2分钟。

因此，这就让用户产生了情绪化黏度。简单地说，就是消除一切干扰，完全锁死你的注意力。虽然你的理智下达了停止的指令，但还来不及传达到你的行动上，你已经开始了下一轮游戏。而这样往复循环下去，你就成了一个强迫症患者。

这款游戏揭示了人性的阴暗面：强迫症、受虐倾向、求死本能、斯德哥尔摩综合征。那么ZEPETO在自己的产品中，植入了这款游戏，并且游戏积分还与商城金币相关联，显然就是为了让用户产生黏度，这种黏度不只局限于捏脸换装以及对游戏的上瘾。

5.社交属性

ZEPETO 是一款社交应用，这的确出乎我的意料，在我看来它更像是类似Bitmoji的工具类产品。而基于上述几点，我们也能看出ZEPETO的野心显然不满足于只做一款工具类产品，因此它开辟了自己的社交功能。

• 记录与分享

在ZEPETO上，用户可以将自己与虚拟形象的互动行为，通过图片或视频记录和分享。当用户使用视频记录时，可以自由旋转虚拟形象，点击虚拟形象还能实现互动，做出各种姿势，这给虚拟形象赋予了真实人格属性，加强了社交的传播性。

而这一功能，又恰好与当红社交软件“抖音”和“小红书”形成了紧密的结合。毕竟，一个充满创意的虚拟形象互动视频，会增加用户在社交网络的关注度。

个人认为朋友圈传播是这款产品能够快速增长的原因。「Play」界面中玩游戏与朋友一决高下，也可以与朋友一起合影，记录友谊瞬间，同时如果有对象，还能为彼此生成有趣可爱的屏保和头像。

另外，合照的背景默认是透明的，因此你可以将人物放在不同的场景中，添加照片作为背景。比如我就把人物加入了以前去过的旅游景点，满足了自己的YY。

• 陌生人社交

在“发现”版块，ZEPETO会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人社交上，能看到简单的4种分发逻辑：

1、“人气飙升的ZEPETO”：这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象，平均受关注数在100-200之间；

2、“ZEPETO PICK”：是精选形象，关注度和点赞数均超过1000；

3、“为你推荐”，地域或许是这类推荐的重要维度之一，比如，亚裔注册用户，在该版块会被推荐大量亚洲昵称（中文、日语、韩语言）的虚拟形象；

4、右上角⚡️推荐，交互方式类似探探，用户可以通过左右滑动快速选择关注其喜欢的形象。

显然这种社交分发逻辑其实并不足以支撑用户通过该产品达到社交目的。这让我不得不提另一款基于VR基础制作的产品IMVU。

IMVU是一个3D场景聊天软件，用户可以创建自定义3D头像，自由设置肤色、脸形。还可以通过虚拟币，来购买更多的服饰、礼物或者宠物等。

IMVU的精细程度远超过ZEPETO，它为用户提供了足够的自定义选项让用户展现创造力。不仅在于它的资料库中有2000万款产品帮助用户自行发挥设计，并且每一个3D物品都能从多个不同的摄像头角度观看且保持足够精细。

此外在陌生人社交的分发逻辑上，IMVU搭建了专门的聊天入口，用户通过聊天按钮，可以发现各种场景丰富的聊天室，而点击进入后，即可落座在场景中的任何位置，并且开始与房屋的主人聊天。

这些聊天室均由用户自行发挥设计，比如“我家”就是一个豪华泳池，我可以选择躺在泳池中等待客人到来，也可以选择坐在室内。此外，产品考虑到用户可能存在语言鸿沟问题，因此在聊天室的选项里，可以筛选出你能使用的语言。

由此看来，这两款产品在陌生人社交中的设计，显然后者更甚于前者。

爆红过后是否

又将面临昙花一现的悲剧？

• 流量激增，产品无力承接

随着产品的突然走红，用户量激增，自11月30日下载量猛增后，可以看到与之而行的是大量差评堆积。绝大部分用户反应“无法进入应用”的问题，可见“zepeto”的适配还存在很大问题。爆款的留存率低像是业内通病，这也从侧面反应出了产品的不足。

直到12月3日，微博突然出现了名为@ZEPETO中文版的账号，公开发布产品，而随后紧接着发布了一桩产品致歉声明以及团队接手中国ZEPETO的信息。该代理方为制作B612产品的公司，目前可初步判断该公司申请并拿到了ZEPETO中国区的代理权利。

• 社交属性，过于单一

除去社交功能外，ZEPETO本质上跟4399换装小游戏，QQ秀是没有什么区别，玩家仅能起到消磨时间，满足那些只能在游戏中实现的愿望。

Bitmoji的生命周期能延续那么久，也需要归功于“Snapchat”这款社交应用的大力扶持。用户可以在Snapchat上大玩AR应用Bitmoji。通过Bitmoji，用户可以创建自己的化身，随后就会拥有各种以此替身为原型的表情包，还可以通过Bitmoji 将替身放到现实世界中。

反观ZEPETO，似乎除了将现实世界图片倒入到人物场景中，似乎再也没有提供跟过丰富的社交内容和场景。

而产品设计的陌生人社交逻辑，也显得过于鸡肋。即便一个陌生人在该场景下向你发送信息，多数人并不会因为对方突如其来的一句“hello”，以及萌趣可爱的3D人物形象，再与对方进行更多深层次的链接。

至于IMVU则是利用了最早的“聊天室”概念，营造了类型的3D聊天室场景氛围，会让人自然而然进行代入感，从而达成陌生人社交的目的，跨平台地实现沉浸式的虚拟人物社交网络。

目前看来ZEPETO还是以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，对陌生人社交的探索看似还停留在试水阶段。

但如果纯粹从生产工具角度去看待ZEPETO，我认为产品生命周期不会太长，用户的新鲜感消退后，内容便会失去吸引力，就如多年前的“脸萌”。

最后，通过上述的几个观察，我们不妨做个简单总结：

1、ZEPETO之所以能迅速蹿红，依旧离不开社交媒体的广泛应用和传播，时代所趋，人们越来越注重社交网络中对自我和个性的彰显与表达，当产品为用户提供了足够的自定义选项让用户展现创造力，在强需求点上投入足够的资源，不断打磨，自然会诞生“爆款产品”。

2、ZEPETO的休闲、轻度、易操作、娱乐和互动社交等特性是产品走红的关键，但爆款不意味着高枕无忧。随着产品曝光，与之而来的负面评价也层出不穷，一款产品在走红后，如果无法承接住突如其来的“流量”，那么这很可能就会成为“作死”的导火索。

3、不论是ZEPETO，Bitmoji还是IMVU，其思路都是提供游戏感的社交体验。这对于普遍具有网络形象管理意识的 95后而言，或许会有吸引力。而表情包工具是为社交软件促活的手段之一，可传播性较高的表情包工具，加上具备稳定关系链社交平台，是能够相辅相成获得用户增长的。如果想要延长产品生命周期，或许ZEPETO需要向Bitmoji与Snapchat之间的合作模式看齐。

4、现阶段ZEPETO所试水的陌生人社交分发逻辑似乎并无法立足，产品对于用户的印象，依旧停留在工具类自我表达层面。若想让用户意识到“社交”的体验，可以试图参照IMVU的产品逻辑，建立丰富虚拟模型、还原真实场景、或多元化语音等途径，或许能打破目前的瓶颈。

陌生人社交或是一个不错的尝试，卡通形象的设计天然具备较强的分享属性，可以快速带来用户增长。但ZEPETO的最后到底将何去何从，是否会延续“脸萌“、“爆漫”、”子弹短信“等噱头过后的陨落还需要等待时间检验。

而“陌生人社交“是否可能真的通过“捏脸换装”人物的虚拟性与“陌陌”、“探探”等基于真实照片基础展开的App所区分，也许这个答案只能看ZEPETO后续的表现了。