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《羊了个羊》背后的小游戏江湖：能否脱离渠道独立发展？能否解决国产游戏版号困扰？

文｜和讯财经 张星钰

因女子沉迷《羊了个羊》，丈夫因此报警求助，并称“我担心她被骗”……爆火半个月后，《羊了个羊》相关话题仍然高悬热搜榜。

凭借看似容易的“三消”玩法、通关率却不到0.1%，《羊了个羊》提前锁定年度爆款小游戏，相关讨论也已经从“通关攻略”到“创始人背景”再进展到“背后的诈骗黑灰产”。随着第二关难度趋低，越来越多用户顺利通关并“加入羊群”，该游戏也走向降温。

《羊了个羊》背后是小游戏赛道。区别于端游、页游、移动游戏等形式，小游戏是一种以小程序为载体，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点的游戏产品。早在2017年底，微信便上线了第一款小游戏《跳一跳》；2018年，小游戏行业总体市场规模达到了60亿元；再到2019年，抖音发布首款APP内小游戏《音跃球球》；如今，《2022微信小游戏增长白皮书》指出，微信小游戏开发者数量已达到10万+。

曾火遍一时的小游戏行业，再次因为《羊了个羊》爆火回到公众视线。关于版权、流量、变现与未来，同样让这片江湖激荡。

迅速爆红又迅速过气

生命周期为何短暂？

《羊了个羊》成为“顶流”的时间很短暂。微信指数显示，其“游生”巅峰约出现在9月20日前后，随即热度断崖式下跌。截至9月29日，其热度指数约4960万次，较9月19日约3.88亿次高点不可同日而语。此前，《跳一跳》《合成大西瓜》等小游戏也曾红极一时，但也逃不过“短命”结局。

图源：微信指数

玩家小南告诉和讯财经，《羊了个羊》一度是和朋友、同事聚餐时饭桌上的“社交货币”，自己至多一天挑战了30余次。但由于一直未能通关，对于该游戏的兴趣也开始减退。

为什么小游戏的生命周期如此短暂？

洛克资本董事长张颖豪告诉和讯财经：“一般来说，游戏产品的生命周期是由产品的内容量决定。小游戏的内容量决定了他们的生命周期就没有办法很长，除非该游戏机制本身是无限可循环的，比如斗地主、麻将等。”

天使投资人、互联网专家郭涛同样向和讯财经分析道，“小游戏行业普遍存在缺乏自主知识产权、画面粗糙、情节单一和互动性差等问题，在经历昙花一现后，难以形成更长的游戏生命周期。而中大型游从画面、剧情、声音上设置了很多吸引点，并通过游戏激励制度来满足玩家的心理体验，参与感强、互动性好，容易让玩家沉迷其中。”

郭涛进一步指出，“小游戏行业若想进一步延长产品生命周期，需要再丰富游戏角色情节，不断提高用户的参与感和互动性，积极探索多元化的变现方式。”

被指抄袭时跟风者亦众多

版权问题频发的背后是什么？

如郭涛所言，《羊了个羊》也逃不过版权纠纷。有网友发现，其玩法与国外游戏公司2020年开发的《3tiles》如出一辙，背景音乐更被指未经授权便使用了他人作品；但也有网友认为，多层连连看游戏玩法均相似，并不构成抄袭。

对此，《3tiles》官方回应称，其他公司抄袭他们的游戏已经不是第一次发生，这很令人不快，“我们注意到，玩家们喜欢原创《3tiles》的抄袭版本，是因为其中可爱的绵羊。它们实际上与我们的游戏《农场果酱》中的绵羊很像。”《羊了个羊》相关负责人则否认抄袭：“《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果‘连成三个’的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。”

另一方面，动物园也集体来了！《羊了个羊》以后，不仅有《羊了咩羊》《羊了又羊》，还有《牛了个牛》《猪了个猪》《喵了个喵》等“换皮套壳”者。《羊了个羊》官方微博也无奈发声，称“近期不少抄袭产品上线，为了大家更好的游戏体验和社交体验，请关注正版渠道。”

事实上，小游戏由于页面较为单一、玩法简单，同质化问题一直严重。一款小游戏爆火后，便有众多游戏跟风。比较典型的案例是，微信第一款月流水破亿的小游戏《海盗来了》开发商北京豪腾嘉科科技有限公司（以下简称为“豪腾嘉科”）曾被起诉涉嫌多项侵权，并被索赔1000万元。

易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华受访时分析道，全球小游戏市场都是以模仿为主的，绝大多数小游戏团队都在持续地观察市场和社交网络的热点，进行现有产品的学习和组合，快速地开发、测试和迭代。一款游戏在几天之内就可以上线，如果数据反馈不好就会被果断砍掉。而这就是小游戏市场在生产端最大的特征：模仿组合、快速迭代和数据决定。张颖豪则指出，“实际情况是，法律程序其实跟不上产品的迭代速度，取证与维权成本也非常高昂，所以维权的总体成本是很高的。”

广告变现仍为主流却牺牲了用户体验

变现方式能否多元化？

《羊了个羊》催生了一场“造富神话”。不管是一张“日收入468万、9月收入2564万”的截图，还是“制作人赚到钱后一口气全款买了两套238平大房子”的坊间故事，都让人津津乐道。前者甚至惊动马化腾，亲自下场辟谣“（截图）是PS伪造的”。

图源：网络

尽管马化腾否认了，但小游戏依然是一门捞金的生意。以《羊了个羊》为例，玩家若想复活或获得道具，只能通过观看15秒至30秒不等时长的广告获得。有网友表示，“在看到第10次山核桃仁广告的时候，终于没经受住这嘎嘣脆的诱惑，下了单。”

目前，从变现形式上，小游戏主要分为IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类。广告变现为主、内购道具变现为辅仍是主流。

一位任职于国内中重度与超休闲双线并行的小游戏厂商坦言：“广告变现不利于超休闲游戏的发展。主要因为超休闲游戏立项的初衷，是希望抓住玩家碎片时间，但是大量广告会影响体验。”

当下，部分厂商也开始探索周边开发等变现方式。根据媒体报道，不少义乌商家趁热推出各种《羊了个羊》周边产品，包括钥匙扣、手机壳、桌游卡牌、毛绒公仔、鼠标垫、口罩等，售价3元—39元不等。而《羊了个羊》方面表示，“游戏并未对外授权IP，网上关于羊了个羊的周边目前都是假的，有任何冒充官方定制玩具请大家不要相信，我们正在筹备定制周边，专属防伪标识，正版周边将通过官方渠道放出”。

不过，张颖豪就此指出，“由于小游戏的生命周期天然较短，IP周边开发的生意天然需要周期较长，大概率是匹配不上的。广告对小游戏来说是最直接与高效的变现方式，没有之一。”

倚仗流量或也致“卡脖子”隐忧

能否脱离渠道独立发展？

以广告为途径的收益方式决定了小游戏的命门便是“流量”。

和讯财经观察发现，目前小游戏主要坐拥微信、抖音等两大流量入口。此外，这两大渠道也在今年得以打通，用户在抖音上刷到了多款微信小游戏广告后，可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面。这或带来的问题是：小游戏靠着平台巨大的流量迅速蹿红，但也面临着遭到渠道“卡脖子”的隐忧。

那么，小游戏有望脱离渠道独立发展吗？

和讯财经注意到，《羊了个羊》方面亦曾表示，APP版本已经提交App Store平台进行审核，即游戏APP有望上线。

对此，张颖豪表示，“由于小游戏能产生的单用户变现价值较低，在推广初期，如果没有渠道的流量，纯靠开发商自己买广告进行推广的话，很难做大与破圈，所以小游戏与流量渠道是天然的、改变不了的寄生关系。现在各大渠道其实都有密切合作的小游戏开发厂商，会根据渠道自己的需求补充一些生态内容。”

游戏上市公司亦有布局

能否解决版号困恼？

目前，小游戏赛道上的参与者可以分为9130、豪腾嘉科、天纵这样专攻小游戏的专业玩家；此外，还有APP、小游戏多赛道布局的头部游戏厂商。

至于后者，和讯财经梳理发现，已出现了多家游戏上市公司的身影：《羊了个羊》关联公司北京简游科技有限公司（以下简称为“简游科技”），由“游戏茅”吉比特(603444)旗下雷霆游戏持股10%；三七互娱(002555)旗下国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》 ，也开发了APP和小游戏双端；盛天网络(300494)近日表示：“公司业务中有小游戏开发和运营，有《羊了个羊》同类型的消除游戏”。

对于以端游、移动游戏为主的厂商而言，正面临着版号发放和管理日趋严格、版号逐渐减少的压力。根据国家新闻出版署官方网站数据，2019全年共有1595款游戏过审，2020年为1405款，2021年为755款，连续递减。今年4月以来，尽管版号在“断更”8个月后重启发放，但单月发放数量仅几十款。

小程序不需要申请版号即可上线，开发成本与难度也更低。在这一大背景下，能否解决国产游戏的版号困恼呢？

在张颖豪看来，这很难实现。“小游戏的本质跟买彩票差不多，一天有N多款上线，但是一两年才可能撞上巧合全行业爆一款。有这个时间精力，不如做一款成功率高的内容量大一些的游戏”，他表示。

郭涛也指出，小游戏行业仍存在用户付费率低、生命周期短暂、盈利模式不成熟等问题，难以解决国产游戏困境。

对于本文讨论的相关话题，和讯财经曾致电简游科技，却提示停机。

小游戏江湖仍在日夜变迁。但不可否认的是，从《跳一跳》到《羊了个羊》，只要还有玩家爱玩小游戏，便依旧会有厂商投入于此。张颖豪亦如是称，“每年都会有一两款不同程度火爆的小游戏，它符合某一些条件的用户审美，并一直是游戏行业的一部分。”

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