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斗鱼的主播之道：如何用好流量聚宝盆

5月18日,国内直播平台斗鱼(NASDAQ:DOYU)发布了2022年第一季度财务报告。斗鱼第一季度总营收为17.96亿元,毛利润为2.44亿元,对应毛利率13.6%,

用户数据方面,平台移动端MAU为5510万,付费用户数为640万。这个数字对于近期处于波动的直播行业来说实属不易,经过时间的检验,斗鱼用户规模的韧性得到凸显,保持在一个相对稳定的区间。

斗鱼创始人、CEO陈少杰表示:“斗鱼将继续在通过直播、视频、图文内容和社区等丰富的内容形式和创新互动的运营方式,保持国内游戏直播行业的领先地位的同时,探索新的增长点。”可见斗鱼的战略转型是一项长期工程。那么在行业波动的时局之下,斗鱼是如何稳定、维系住自己直播生态中的用户基本盘?斗鱼又是如何扩充自己的主播生态?斗鱼又是如何推动主播不断产出优质内容?

斗鱼对于这个问题给出的答案有三层。

内容聚宝盆:从“消遣娱乐”走向“精进提升”

第一层,是斗鱼对于行业发展趋势的精准预判,找到了专业电竞游戏与直播结合的新切口。

EDG夺冠亿人观看,KPL成为全球观看人数最多的电竞赛事之一。近几年,电竞游戏在国内的影响力持续提升,商业化发展不断加速。艾瑞咨询发布的《中国电竞行业研究报告》显示,2020年我国电竞整体市场规模达1474亿元,同比增长29.8%,其中游戏直播市场规模更将超过240亿元。

作为直播行业的老玩家,斗鱼在游戏直播1.0的时代,通过对直播娱乐属性的挖掘与签约头部主播,推动游戏直播成为了当时互联网文化中的重要板块。

直播行业走入稳定发展的2.0时代,专业电竞游戏的蓬勃发展下,更多玩家从“消遣娱乐”走向“精进提升”,研究攻略、沟通心得、观摩大神或是围观比赛,这些事对于游戏爱好者变得同样妙趣横生。据统计,2021KPL春季赛第一轮比赛中,斗鱼直播的赛事直播间活跃观赛人次达到了92.6万家。

基于游戏对于受众需求满足的转变,游戏类的技术主播应运而生,这也可以理解为电竞产业也在上下游链条上做产业延伸时与直播行业的融合。斗鱼王者荣耀分区负责人曾表示:“在斗鱼王者荣耀分区的流量分布中,偏娱乐型的主播覆盖度已经相对充足了,我们如果想要保持流量的持续增长,那么发展技术类主播是很好的方向,这是一个增量市场,不会影响原有的大盘。”

斗鱼尝试通过多项激励政策,调动内容创作者生产内容的积极性,扩大自己的主播生态蓄水池。以国民级手游王者荣耀为例,斗鱼依托王者荣耀巅峰赛设置“赏金令”等激励政策,重点签约招募赛绩优异的高潜力技术主播,玩家只要在斗鱼开启直播,并且在巅峰赛中获得好的成绩,就可以得到从资金到资源上的扶持。相关的数据显示,目前7成以上新晋巅峰大神均签约了斗鱼,巅峰赛iOS手Q渠道,日常TOP10斗鱼主播占比达60%以上。

目前,技术类主播已经成为了斗鱼目前在王者荣耀分区的重点方向之一,这是斗鱼强化电竞基因的信号。对于斗鱼来说,电竞可以产出直播内容,直播行业也在借力电竞,很多没有玩过游戏的人群,也能够通过优质内容接触到电竞产业,从而接纳电竞文化成为受众。

探索新的增长点,这是斗鱼对未来定下的基调。更重要的是,任何一个生态的重要生长标记都是细分垂类的蓬勃生长,斗鱼之所以能开拓偏向电竞的技术主播领域,原因就在于直播基本盘的稳健,使得其拥有了深耕和拓宽的底气。

运营超能力:主播的一站式成长

第二层,是斗鱼作为头部直播平台积累的强大运营经验和能力。

人才吸引是第一步,如何通过商业运营留住更多的优秀主播,变成自己手中稳定的流量源头才是关键。利用这套成熟的主播孵化体系,平台孵化出了超萌木兰、是个枷锁、夏童露露等新星主播,使王者荣耀游戏专区充满活力。

站内,斗鱼搭建了专属的培养体系,对技术主播进行培养孵化,通过分级建立精细化运营策略,并加大对主播的曝光与激励扶持力度,同时对主播做诸多的规划,在提升用户的观赏体验的同时能够让一个主播实现长远的个人发展。

站外,斗鱼则会助力主播建立个人号及提升运营水平,打造社交平台矩阵,将站内主播高分对局素材投稿至多类垂直视频栏目,引入更大流量。

除了强大的运营思维,斗鱼还新增了诸多“硬投入”,利用自制赛事、PGC自制节目助力主播吸粉、破圈。财报显示,斗鱼在2021年第一季度推出了近160场自制电竞赛事,数量相较上一季度增加近50场,是去年同期的近4倍,通过给予了优秀万家展示自身的舞台,挖掘有潜力的技术主播。比如2020年12月,顶着“巅峰赛榜一”的头衔的昧昧,这是所领衔的DBS战队先是拿到了斗鱼平台内DBL的冠军,凭借着优异表现一战成名,从一个巅峰赛选手转化成了技术出众的优秀主播。

自制PGC综艺方面,斗鱼第一季度累计推出了超20档,并在《光速大逃脱》、《节奏》、《摊王之王》等王牌综艺外深度联动游戏厂商,在新一季度推出以新游测评为核心的综艺节目《整点游戏》。这些综艺节目都会邀请各分区重量级主播参与内容录制,这不仅大幅降低了内容制作成本,优化游戏分区的商业转化,也能增加主播的曝光量,实现双赢。

对于直播平台来说,之前的技术主播大部分是退役的职业选手,但斗鱼发现了技术主播的蓝海远没有被职业选手填满,所以不断完善主播招募与培养体系,从“招募成名高手”变成“挖掘潜力素人”,完成了自身定位的转化,更实现了向赛事官方输送职业电竞选手。据了解,斗鱼打造的LOL云顶之弈斗鱼平台赛、斗鱼第五届王者荣耀大师赛、LOL手游斗鱼大师赛已接入腾讯官方职业赛事体系,斗鱼自办的永劫无间赛事已升级成为网易官方赛事的分站赛。

从广泛的人才挖掘,到体系化的人才孵化与培养,再到通过赛事承接完成人才输送与站外触达,斗鱼已经形成了一套自己成熟的方法论,可以支撑一个主播职业生涯的一站式培养。

玩转黑科技:让直播活起来

第三层,是斗鱼的技术赋能,技术层是斗鱼长期发展的底牌。除了“超高清、无延时、不卡顿”这种直播平台技术的标配,斗鱼在直播上还有更多新玩法,通过技术辅助与平台能力帮助主播吸引观众、实现破圈。

例如在DOTA2游戏分区,斗鱼与厂商实现了部分游戏账号数据的打通,并且在直播间上线了“主播实时数据和分析数据展示面板”和“主播同局游戏多屏播放”两大功能。用户在直播间观战时,能够更加清晰直观的了解主播的操作数据和策略分析,从而提升用户的观播体验。

同时,平台在LOL手游、金铲铲之战、原神、剑网3等多个分区上线了“主播问答/高光演示”功能,满足用户在游戏教学方面的互动需求。平台利用大数据识别和自然语言处理(NLP)技术,将用户弹幕和社区讨论中最为关注的问题推送给主播,主播可在直播中手动开启录制并向用户解答和演示。随后,流媒体技术将把主播回答片段处理成可消费的游戏视频攻略,当系统再次遇到用户进行相关攻略询问时,NLP技术自动向用户反向精准推送该游戏攻略视频。

细想可以发现,斗鱼的技术赋能并非为了炫技,而是深耕于自身的业务模式做出的精准匹配。前述的多项功能和技术主播的扩张形成了完美契合,这不仅能够更便捷的满足用户攻略需求,让直播活起来,也能够将游戏攻略等视频内容沉淀在斗鱼平台,持续丰富内容生态。

无论是优化赛事采买逻辑,凭优质内容吸引新流量,还是加强游戏厂商合作、创新产品,坚持精细化运营,斗鱼都在有的放矢地重塑自己商业模式的“精致性”和各版块之间的“联动性”,斗鱼正在从全覆盖式的战略,开始走向深挖每一个垂直领域,在保持平台活力的同时也在积极开辟增量市场。

斗鱼作为行业先行者,一直长期主义的发展道路上坚定前行。直播行业的震动是暂时的,因为只要人与人交互的根本需求存在,直播的人文属性就一定会让这座乐园始终欣欣向荣。

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