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防脱赛道的六边形战士，养元青深耕用户运营，领跑赛道

这个双十二你打算囤什么？刚刚过去的双十一，很多人的购物车首先加入的就是防脱洗发水。在某宝搜索洗发水，可以看到功能洗护产品中，防脱发系列最为畅销。

防脱洗护品的畅销和我国庞大的脱发人群有关。此前国家卫健委调查数据显示，我国脱发人数超2.5亿，平均每6人中就有1人脱发，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年，呈现明显的低龄化趋势。

2022年整个洗护行业受到疫情的影响，各洗护品牌融资困难，表现疲软，就连过去的一些明星企业也在面临转型的阵痛期。

一些知名品牌纷纷布局防脱赛道，如：卡诗、海飞丝，国内品牌阿道夫等。据不完全统计，防脱市场上，已有超过450个相关品牌，市场上竞争非常激烈，可谓群雄逐鹿。

然而当潮水退去，才知道谁在裸泳。今年双十一养元青超越了老字号防脱品牌“霸王”，站上天猫国货防脱赛道销量第一位。

养元青是云南白药旗下的防脱洗护品牌。云南白药作为120年的民族企业，在过去的数年间，在新品研制、跨界发展乃至品牌推广上都做了不少新尝试。事实上也取得了不错的成绩，2022年养元青还荣获《第一财经》新国货榜样-国风工匠奖。

养元青为何能“C位出圈”，这背后离不开品牌差异化的营销打法和独创性的产品力。

立足于品牌年轻化

差异化的营销打法

量变引起质变，适用于哲学理论，也同样适用于社区营销。传统的品牌营销策略侧重于曝光品牌和落实品牌价值，按照：打造知名度—转化客户—培养客户忠诚度，循序渐进。

养元青在打造品牌知名度的同时，通过社区营销去培养用户的初步忠诚度，实现高溢价的订单转化，从而实现有效变现。

养元青在多地举办防脱燃脂营地活动，在四川多个社区设点，制定养元青社区绽放计划，并多个核心商圈宣发造势。通过亲子活动、头皮按摩护理提高大众对养元青品牌的认知度，培养下沉市场的消费习惯。

线上线下预计触达10000＋（社群、线下活动、海报），累计打通社群13个，社群触达人数2742人。

除了社区活动，养元青的差异化营销还体现在，重视不同职业群体的消费属性。

今年十一前夕，养元青联合快手磁力引擎打造线下快闪活动，针对互联网从业人员展开头皮护理体验，通过快闪店、联名礼盒等形式，精准直击目标人群，形成圈层影响力。

当前，社交媒体上简单的争夺流量的时代已经过去，未来的营销将是以内容为核心的“短视频+直播+私域”，表现为从流量到内容的营销体系、从公域到私域的电商跨越、从单一到全域的渠道拓展。

养元青的营销打法有两个主要特点：重视数字化营销和线上线下的全面性联动。线上在各大主流社交平台，如：抖音、快手、小红书、微信等，提高品牌的曝光度。

养元青在线上营销确实取得一些成绩，在抖⾳线上⼈群总资产：1.5亿+，超越同⾏业99%品牌，双十一期间养元青搜索UV上升500%，人群资产上升400%。

当前，各洗护品牌都在积极拓展线上营销，虽然从营销打法来说略有不同，但仔细研究就会发现，各品牌都在追求年轻化。

养元青线上邀请凤凰传奇做代言人，定制搞笑段子，利用其超高的国民度覆盖小镇青年群体。一边深度捆绑受白领人群关注的综艺节目《脱口秀大会》，借势脱口秀表演的社交效应，扩大品牌传播量级。线下养元青通过达人进行种草和积极的社区营销，转化率高。

这是最好的时代

也是国货品牌的新时代

那些年，国内的功能洗护市场被外资巨头宝洁和联合利华垄断。

而现在，国内一些功能洗护品牌也陆续面世。事实上，作为更懂国人的国货品牌正在崛起！

根据头豹研究院数据，近40%的消费者在2021年更加倾向于购买国货产品。有强烈意愿购买国外品牌的消费者数量正在逐年下降。

养元青的“出圈”也和国货品牌的崛起有关。作为云南白药旗下防脱品牌，无论是在产品的研发上面，还是质量的保障上面都具备绝对的优势，养元青以云南少数民族洗护发灵感，医药科技为基础，采用天然药用植物防脱。

与国外品牌相比，作为更懂国人需求的品牌，养元青还联合海内外行业专家成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于推出更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。

养元青联名敦煌博物馆举办了大漠星空音乐节，既传承了中国传统文化，担当社会责任，也提升年轻一代对国货品牌的文化认同感，成为传递国潮洗护的新力量。

不止有产品力还有差异化

任何一个品牌想维持长效的增长都需依靠底层产品力的支撑。产品对目标消费者的吸引力，才是产品不断发展的源动力。然而仅有产品力还不够，市场上同质化的产品有很多，具备差异度的却不多。

毫无疑问，消费者的需求正在推动着洗护产品的更新迭代。随着消费者教育水平的提高和健康意识的增强，他们更关注产品的成分、消费者口碑、细分品类乃至包装设计，期待奢华细分技术的洗护体验。

在社交媒体上面，各种“成分党”科普的帖子数量之多，令人惊叹。市场上很多洗发水品牌的产品都是“套牌”和代工，品质和知名度并不成正比，而真正做大做强的依然是在上游耕耘良久，真正具备研发能力的企业。

而养元青在产品的成分上面，不再局限于消费者所熟知的“生姜养发”，养元青以科学医药为基础，其产品深度挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物。

其防脱育发液更获得国家发明专利证书，和防脱育发类特妆字号证书，拥有专业双认证，产品质量获得保障。在第三方消费者试用测评中，受到消费者的一致好评，其中96.97%的消费者认可脱发数量减少；93.94%认可脱发⾯积减少；90.91%认可控油效果。

消费升级的带动下，头发、头皮行业也正在进行产业升级，消费者开始期待更多的是产品的创新。

从各防脱洗护品牌的主打系列产品来看，阿道夫品牌主打精油系列产品，侧重宣传其产品的香氛，强调嗅觉体验；滋源主打无硅油头皮护理；而养元青主打防脱系列，针对油性头皮，在成分上，选取药用植物力量防脱。

养元青在产品品类上不断创新，其独创养元青育发液，打破常规洗护产品的类别，一洗一护，在洗发后使用，免洗方便，填补当前市场上育发液的空白。

洗护产品也呈现出越来越细分的趋势，以防脱产品为例，还延伸出防脱、固发、头皮清洁，生发、育发或精华液等细分产品类型，洗护发的流程和脸部一样正在变得更加精细化。

养元青的产品针对消费精细化护发、养发、固发的需要。根据干性、油性等不同发质推出了不同系列的产品，更加符合消费者的消费习惯和心理。并且，区别于众多品牌防脱洗护产品，只有洗发露和护发素的惯性。

尾声

国货崛起背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是文化情怀、文化自信的彰显。养元青，作为国产新锐防脱品牌强势崛起。

产品能够切中年轻人的脱发问题的痛点，药用植物力量防脱，用硬实力收获新一代理性消费者，这个双十一其销量就是最好的证明。对于防脱洗护产品来说，只有产品力和时间沉淀下来的口碑，才是品牌突围的关键。

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