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超市业的“后来者们”如何留住消费者？

家乐福在哈尔滨两家门店关闭的消息，近段时间成了不少人的“热议话题”之一，有人觉得“外来和尚好念经”的时代一去不复返了，有人怀念大型超市过去的“高光时刻”。而针对近年来一些实体超市逐渐衰败、退场，还有人认为实体超市或将逐步被零售市场所淘汰……

“麻雀虽小五脏俱全”的社区超市、便利店，消费目的明确、可以节省购物时间的专业超市，今天下单明天收货的社区团购，有人帮你试穿、试用、试吃的直播电商……一面，在B端的零售市场，各类新型消费渠道层出不穷，不断地挤压着传统超市的生存空间；另一面，C端消费者需求不断演变、升级，也让超市渐渐淡出了一些人的高频消费场景。当下，超市业的“后来者们”如何留住消费者？

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大型超市的逐步“退场”

被看作“一个时代”的结束

“把手里的购物卡花了，虽说剩下的门店也能用，但离家比较远，没必要还得搭着油费。”日前，市民邱女士在家乐福国展店内“搜寻”可以购买的商品，对于家附近这个大型超市的关闭，邱女士并没有表现出不舍。“手头500元的购物卡，半年多就用过两次，现在卡里还有300多元。” 对于卡里为啥至今还剩了钱，邱女士称，沉的东西不爱去超市“搬”，而且购买频次不高，购买频次高的生鲜产品，自己又嫌弃超市卖的种类少、新鲜度不够。

工作人员正在整理货架

日前，记者探访了家乐福国展店。虽然是工作日的上午，店内却人头攒动，收银台排起了长队。“多数是为了清卡。”一位工作人员告诉记者，自从门店即将关闭的消息发出后，个别时段的客流量反倒比平时多了起来。记者在家乐福国展店内看到，很多货架已经空置，部分区域拉上了“此区域禁止通行”的隔离带，一些商品零零散散混杂在一起，摆在货架上等着顾客买。有些工作人员或忙着将超市过道中间的展架运走，或是对剩余的商品进行清理、摆放。“没卖完的商品我们将返回厂家”，对于部分剩下的商品，超市没有给出“腰斩”式的折扣进行清仓。

家乐福国展店部分区域已经“限行”

公开信息显示，2002年哈尔滨第一家家乐福门店在太平桥开业，最多时在全市开过7家门店。此次，一下关停两家门店，对于一些消费者来说感到“惋惜”。“家乐福会展店开门第一天我去了，来购物的市民真的可以用‘人山人海’来形容，排队结账至少半个小时。”市民左女士回忆，当时她上大学，那时候和同学休闲娱乐项目之一就是逛超市，这周去家乐福“扫一遍货”，东西吃差不多，下周坐着超市的免费班车去沃尔玛再溜达一圈。“那时候超市楼层多，满眼都是商品，给人很大的冲击感”，左女士感慨，现在很难再找到有三四层经营区域的大型传统超市了，大型超市的“一个时代”结束了。

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“家乐福们”的困境

近段时间，包括家乐福在内的连锁大型超市在外地关店的消息层出不穷。相关媒体报道称，家乐福厦门最后一家店（中华城店）也将于8月31日关闭，将彻底退出厦门；永辉超市位于福建福州的浦新店和西园店分别于8月22日和24日正式停止营业；沃尔玛武汉钟家村分店将于近期关闭……近年来，以大卖场模式为代表的超市业态，似乎已经走到“悬崖边”。

据相关消息称，此次家乐福在哈尔滨关店的原因是受经营战略调整、场地租金和市场变化等因素的影响，两店关闭后不再进行原址新开。对于这些超市关店的原因，大部分经营主体归结于场地租期已至，“水涨船高”的租金已然让“家乐福们”无法续约。“一般卖场的租期在10年至20年，在过去的20年正是大型超市的‘黄金时代’，如今租约开始陆续到期。”一位零售行业从业者向记者透露，与20年前相比，目前场地租金要高出三至四倍，外加人工成本的大幅增长、经营状况不佳，出现了“老牌卖场”租不起的现状。对于“租不起”，究其根本原因是近年来大型超市“生意萧条”所致。

家乐福国展店部分货架已空，一位顾客仍在寻找可买的商品

中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，2021年，67.1%的超市企业销售额同比下降，72.2%的企业净利润同比下降，68.39%的企业客流量同比下降。从各大型连锁超市公布的财报中，也能看到“家乐福们”遭遇的困境。公开数据显示，永辉超市2021年遭遇业绩亏损，营收同比下降2.29%；当期亏损39.44亿元，遭遇了上市以来的首次亏损，资产负债率也大幅攀升至同比84.47%；被苏宁收购后的家乐福2021年上半年亏损了7.7亿；拥有大润发和欧尚的高鑫零售，截至2021年9月底的半年中净利润下滑了86%。

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“百货为王”、粗放经营

让“老牌大卖场” 跌下神坛

上世纪90年代是“老牌大卖场”的“高光时刻”，家乐福正式进入中国市场，并迅速“遍地开花”，带来了“大卖场”这一新业态。“当时零售业是以‘百货为王’，消费者从未见过琳琅满目、‘堆积成山’式的商业销售模式，逛超市就像逛景点一样。”据哈市一位从事零售行业十余年的业内人士介绍，90年代中期，零售业更多的是百货模式，大型超市具备渠道优势，一方面其商品价格相较传统商场更为便宜，外加能够为消费者提供“一站式”的全新购物体验，在当时，传统超市得到众多消费者青睐；另一面，传统超市设置入场费、上架费等收费项目，从商品供应商处可以进一步提高利润空间。

“大卖场模式就是以量来刺激消费者感官，给人带来‘各个角落都要逛遍，什么东西都想买’的感受，从而满足自身的好奇心与‘占有欲’。”该业内人士称，由于要将大量商品摆放在卖场中，给人以视觉冲击感，在当时，大型超市占地面积多在1至3万平方米，就像当时友谊路的沃尔玛超市，经营区域覆盖了四层楼。这种大卖场式、粗放式的经营模式必然会让经营主体支付更多的租金、聘请更多的工作人员、消耗更多的水电等费用，进而经营成本也必然较高。与此同时，在过去，零售市场业态较少，人们可选择的余地也相对较少。大卖场相当于打造了一个商圈，大型超市往往能覆盖方圆几公里的小区，以至于通往周边各小区的“免费班车”成为了“大卖场们”的标配。

家乐福国展店即将关闭的消费传出后，消费者来“扫货”

“现在谁还会为了买台小家电进超市，还会为满足好奇心逛大卖场，‘百货为王’的时代已然过去了。”对消费者来说，包括大卖场在内的传统百货超市曾经最大的吸引力是商品齐全，消费者可以一次买到采购清单上的所有商品，且这些商品价格实惠，质量有保证，线上消费普及后，上述优势已经丧失殆尽。如今，渠道优势、高性价比、班车便利等让大型超市“引以为豪”的优势逐渐丧失，线上零售取代了部分线下“逛超市+购物”的需求。近年来，线上零售高速发展，拼购、社区团购、直播等线上消费模式层出不穷，让众多消费者特别是年轻人，逐渐将购物阵地向线上转移。尤其是疫情的发生，一方面对零售业造成了重创，另一方面也促使电商、社区团购等线上零售得到进一步发展，电商经济让一些大卖场业态的超市“节节败退”。

与此同时，小区附近的社区生鲜店，开在办公楼里的便利店，家楼下的综合性仓买……近年来不断地蚕食着大型超市的市场，瓜分着大卖场的客流 ，逐渐地改变着“家乐福们”勾勒的消费格局，消费者购物的目的地由“集中式”向“分散式”改变。占据有利位置再请个好店长就能赚钱的红利期早已过去，大卖场粗放式的经营模式已然“廉颇老矣”，不再适合市场需求。

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讲“人效”、求“米效”，

超市的“后来者”学会“精打细算”

商品吸引力、服务能力弱，大卖场传统盈利模式的弊端、选品管理的落后逐一暴露出来，粗放的经营模式已然不灵了。相反，一些超市正是看到了“老牌卖场”的前车之鉴，开始学会了“精打细算”。

“比优特门店经营面积只有三四千平方米，但并不耽误超市的销售额增长。”说起用“小面积做大经营”，黑龙江比优特商业集团董事长助理刘文亮告诉记者，门店面积虽然比大卖场小一半，甚至更多，但超市并没有减少商品品类，而是减少了单品的个数。“过去人们没见过大卖场模式，因此大量商品给予人的视觉冲击很重要。随着市场发展，消费升级，让大量商品占据大量空间的销售模式已然不适应市场。”刘文亮告诉记者，比优特在 “米效”“人效”上做文章，重视经营面积的规划、人工上的管理，虽然门店经营面积小，但销售额却是一些大卖场的两倍。

超市经营面积小，商品却很丰富

从“做大、做强”到“做小、做精”，本土超市近年来持续在“小”“精”上进行着探索。把超市开在居民家门口，涵盖缴费、销售半成品、代收快递等服务内容的“社区超市”将更能迎合周边消费者的需求。家得乐集团总经理张清国曾在接受本报记者采访时表示，大型零售行业在扩张版图时，将大超市转化为小型社区店，是一种温和的转型手段，“社区超市”在将触角伸入社区内部的同时，更加增进了超市与消费者的黏度。中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2021）》显示，2020年超市百强企业门店中，七成是小型社区门店。此外，实体超市新开门店越来越多向主营生鲜食品的小型社区门店转型，面积从两三百平方米到一两千平方米不等，平均面积约九百平方米。

超市经营面积小，商品却很丰富

另一方面，实体超市也正在“去中心化”，从“以自我为中心”向“与市场各业态互动”转变。“过去大卖场在选址时会选择大型的商业楼，采取整体租赁再分租给百货、餐饮等业态，现在则多选择‘进驻’的模式。”业内人士告诉记者，过去传统大卖场是一个商圈的中心，人们往往逛完超市也会”光临“楼里的其他业态，这些业态依附超市生存。超市一旦退场，其他业态也难逃厄运。而现在，很多超市选择进驻大商场，与商超内的其他业态相互依存。“逛完商场逛超市，逛完超市去吃饭。我们和商场内其他业态相互引流。”哈市多家进驻商场的超市相关负责人称，“去中心化”让超市看到了更多的客流与销售额。

在市场占据优势地位，让沃尔玛和家乐福率先在中国市场向供应商收取入场费、上架费、陈列费、堆头费等，其后，中国本土超市也基本沿用这种收费方式。这种收取费用的模式也被叫作“上游盈利模式”，不管商品销售情况如何，先收费，最终还可以将卖不出的库存退给供应商。这就导致了哪种商品利润高、向哪些供应商收取的费用高，哪种商品在进入卖场时便有了“优先权”，而消费者对这些商品到底喜不喜欢，大卖场却没放在第一位上。

比优特超市一门店引进智能称重台增强体验感，消费者可以自助称重不用排队

现在，很多超市看到了这个弊端，而转向“下游盈利模式”，不收取入场费、上架费等，对所有商品的销售情况负责。采取“买手制”，对产品的选择更为苛刻，按照市场趋势与消费者喜好、需求，对商品精挑细选。在零售市场发展的各个阶段，抓住消费者的需求，就是抓住了市场。

05

向着消费者而“生”

自身盈利模式的欠缺，线上渠道的打压，“内外夹击”下，一些“老牌大卖场”选择关店甚至是退出冰城市场，其重要原因之一，就是没有始终向着消费者而“生”。

近年来，一些实体超市不断探索经营方式，除了“节流”以外，也寻求着“开源”，在营销模式上谋求着创新。利用微信私域流量引客流、开展线上下单线下提货模式、多人拼团降低消费支出、小程序线上下单配送到家……消费者喜欢怎么买、在哪买、买什么，超市就怎么卖、去哪卖、卖什么。在一些“小而精”的超市中，总会看到外卖小哥忙碌的身影；在货架上，民生基础品、网红爆品、季节性商品也在不断更新迭代，一些出走于线上的消费者又回来了。

传统超市在商品“新奇特”上下功夫，让年轻的消费者“回归”

让消费者回来的原因，不仅是因为一些实体超市看到了未来的道路要“对商品负责”“对消费者负责”，更看到了，超市业态由“百货为王”向“生鲜为王”的转变。“支撑大卖场利润的多种品类逐渐被其他渠道分流了，卖场唯一剩下的高频商品只剩生鲜。”在业内人士看来，实体超市对于生鲜商品的销售占有绝对优势，能摸到、能闻到、能尝到，这是线上渠道无法实现的。做好生鲜就是为实体超市搭建了一条效益的“护城河”。在大众点评上，很多消费者对一些大卖场生鲜商品的评价是“坏水果和好水果堆在一起，店员不及时分拣”“把品质较差的蔬菜藏其中搭售”。大卖场式的粗放经营，为“后来者们”敲响警钟。将采购队伍细分、采取地产直采模式、生鲜不仅要新鲜还要品种丰富多样……生鲜生意已然成为了“救命稻草”，传统超市对于生鲜、食品的投入正在成为行业共识。

超市在生鲜上“做文章”，既要新鲜还要丰富

时下，一些超市坚持向着消费者而“生”，焕发着新活力。他们让消费者看到的不仅仅是商品有多跟随市场发展、追随消费者的喜好，更让他们看到了超市中的“烟火气”。商品从流水线搬到了货架，踮起脚尖也可能够不到的货架最上层，“工业化”气息浓厚的大卖场中只有买与卖。现在，超市更愿意和你“唠家常”，一锅锅刚出锅热腾腾的包子、你选海鲜我帮你烹饪的排挡、你说放啥就放啥的卷饼现吃现做……如今，继实体超市走上“小而精”的道路后，又开始和你一起“过日子”。这些总在和消费者“套近乎”的超市业“后来者们”，正在讲出和“老牌卖场”不一样的“故事”。

记者李佳琪文/摄

来源： 哈尔滨日报