炒鞋炒玩偶公仔 当心被“当韭菜割”，

一只玩偶引发的舆论战争

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

玩偶也能被饭圈化？

上周日，一则小姐姐生日去迪士尼被玲娜贝儿“冷落”的吐槽视频被疯传，22秒视频里，玲娜贝儿拒绝了游客的摇尾巴请求，粗暴将“飞吻”摔到地上踩，并挥手示意顾客离开。随即，微博话题 #玲娜贝儿下头# 在热搜第一上挂到了周一中午。

久违的饭圈迷惑言论在该词条下涌现：“那个视频断章取义”、“她只是个玩偶啊，有什么错”、“内胆问题，和儿儿有什么关系！”…… 妈妈粉一边无脑洗白和维护“儿儿”，控评广场评论和私信问候网友，一边将演职人员蔑称为“内胆”，敢情活生生的人只是网红公仔人的一个“胆”而已？

水能载舟，亦能覆舟。自9月29日出道至今，玲娜贝儿这位堪比一线女星的“迪士尼新顶流”上热搜超20多次，有每天搬运视频的Bot，有聚集了3万多妈粉的微博超话，有固定出“直拍”的站姐；而事实证明，即便是一只玩偶，若承蒙过高流量明星般的礼遇，它也难逃被反噬和塌房！

欲戴王冠，必承其重。“川沙妲己”玲娜贝儿屡登热搜的流量密码、公仔被炒贵好几番仍卖断货的营销奇迹，归功于迪士尼玩偶IP营销的独家绝学，但“无作品的女花瓶”、“蹭饭圈流量营销”这些质疑，也暴露了玩偶IP营销背后的诸多暗面。

玩偶“饭圈化”才下头

玲娜贝儿是虚拟明星界妥妥的“花瓶”。

与米老鼠、艾莎等有作品傍身的迪士尼传统明星不同，玲娜贝儿属于米老鼠家玩具熊达菲所领导的“达菲和他的朋友们”偶像团的第七位成员，仅有卡通形象，无动画作品支撑。

浅粉毛发、卷曲睫毛、蓬松尾巴、狐狸脸蛋…… 当“没有作品”遇到“顶级颜值”的人设，玲娜贝儿确实很像娱乐圈的那些流量爱豆、营销咖。

不过，单纯美好的贝儿也确乎在情绪价值层面给了社畜们某种治愈功效，这是她比真人爱豆更可爱的部分，但当粉丝对她的喜爱超脱于健康的热情，表现出极端排他、不给说不好、颠倒是非的倾向，这种喜爱就变了味。

在玲娜贝儿消极营业的事件里，妈妈粉们用各类迷惑发言，展现了多种典型的饭圈思维。一是“请问热搜是星黛露买的吗”、“上热搜就是被人黑了”言论背后的极端排他心理。

因喜爱一个爱豆，就视其它爱豆的粉丝为敌人，这种排他心理是饭圈最大的恶臭来源。明明在路人看来只是一个消费者预期服务落空的小事，怎么就被儿儿粉说成是“对家”搞鬼的阴谋论了？

二是“不是我家爱豆的错，都怪有人要害她！”的甩锅心理。因心态上不愿接受爱豆的不完美，就四处找寻替罪羊用于甩锅，饭圈向来深谙这样的嫁祸术。

向“内胆”开战可谓本次事件最独特的部分。“这件事最可悲的是把皮套玩偶叫女明星，把真正的人叫内胆”，这条热门微博评论点出了整起事件的饭圈恶臭所在。

首先“内胆”顾名思义是指扮演玩偶的工作人员，然而“内胆”一词有多么侮辱人格不必多言；其次，没想到儿儿粉群体内部还真的分裂出了多支“内胆粉”的唯粉，分别支持由裤子长短区分出的活泼型堆堆(堆堆裤）、豪放型七七（七分裤）和甜美型九九（九分裤）。

在此之前，“唯粉”在一个扮演者面前明目张胆拉踩其它扮演者的现象常常发生。而有一段时间堆堆没现身，堆粉们便去官博辱骂园区打压她、不给她营业，甚至有唯粉说出“我喜欢的不是贝儿，而是堆堆这个赋予她灵魂的演职人员”的迷惑言论。而本次事件涉案的这位“内胆”，有不少儿儿粉说是新来的人，名字叫法还未固定。

不得不说，营销和网络真神奇，一个玩偶也能拥有zqsg（真情实感）的粉、黑、工作人员唯粉、粉黑装路等饭圈元素。而黄牛排队买断周边炒高价、举着手机在迪士尼里违规直播、做“站姐”卖片，这些为收割饭圈粉而生的灰色产业链更加速了饭圈的扩大化。

所以说，也许下头的不是玲娜贝儿，真正下头的是无孔不入的饭圈。可能是拜今年“清朗行动”使得营销号不能炒作流量明星所赐，于是玲娜贝儿成了某种“顶流”的替代品为他们所用，而儿儿粉似乎是继承了诸多饭圈女孩的“遗志”而存续下来。

谁捧红了迪士尼新顶流？

玲娜贝儿确实在多方面替代了顶流明星。

玲娜贝儿于9月29日在上海迪士尼“出道”，彼时正值网信办开展2个月“清朗·‘饭圈’乱象整治”行动之后，一只新玩偶顶着“不会塌房顶流偶像”的人设标签，被很多人尤其是女孩们追捧起来。

“出道”当天，上海迪士尼为玲娜贝儿举行了隆重欢迎仪式，请来米奇、米妮等“迪士尼扛把子”甘愿绿叶作配为其站台，赶去现场的迪士尼粉丝普遍排队超五个小时，似乎也预示了一个虚拟偶像界的流量新王正在降生。

线上营销场域丝毫不逊色于线下，微博、小红书、B站、抖音这几个平台一时间掀起“云养儿”风潮，共同助推迪士尼火速捧红了一个令同行园区艳羡的娃圈顶流。

在微博，她的走红一来仰仗明星效应，在周边玩偶开售当天，赵露思、徐艺洋、SNH48孙珍妮等明星晒出首波与玲娜贝儿的合照，“高质量自来水”引流效果显著；二来，国庆期间多段游客与玲娜贝儿趣味互动的视频在微博上破圈发酵，走的与环球影城“话痨”威震天相似的出圈路线。

而在小红书上，围绕“玲娜贝儿”为关键词的上万篇攻略笔记大量涌现，被分类为“上海迪士尼”、“公仔”、“表情包”、“蛋糕”等15个内容板块，点赞数最高的是与“介绍自己如何抢到了玲娜贝儿”有关的帖子，就连美妆区的话题 #玲娜贝儿灵感妆# 也有649.3万浏览量。

B站UP主则在“娃娃开箱视频”和“互动名场面混剪视频”两个方向上发力，相关视频播放量均在万次以上。抖音则迎合大家“云吸”玲娜贝儿的需求创造了一项新产业，即跟拍、直播玲娜贝儿以记录她的一举一动。

例如，抖音博主@大利游记、@在逃员工（云游迪士尼）、@迪士尼老玩家等，基本每天都会发布乐园里玩偶和游客互动的视频、直播花车巡游。在各类抖音博主的作品加码下，抖音话题#玲娜贝儿 现已取得15.5亿次的播放，屡屡成为抖音热榜常客。

在各大社媒平台，随着更多游客和玲娜贝儿互动视频的多维传播，玲娜贝儿的更多“人设故事”正在由大家一同书写，比如她被赐名“川沙妲己”、她不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和星黛露互动会吃醋……

再者，迪士尼针对玲娜贝儿开发了玩偶、书包、发箍、杯子、雨伞、大头笔等一系列周边商品，售价在89元到359元间不等。借着线上线下的营销助力，在二手平台上玲娜贝儿的玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上仍一件难求，“女明星顶流”的生意就是好做。

复盘玲娜贝儿这几个月的营销奇迹，我们会发现这样的现象：发布玲娜贝儿相关内容的多为各社媒平台的女粉，一件毛绒玩具赋予了孤僻都市女孩们最丰沛的陪伴意义和情绪价值，切中的是当今社畜普遍缺爱的时代症候。

当然，较为女性向的消费属性令玲娜贝儿天然自带饭圈传播基因，于是粉丝之外，伺流量而动的营销号、唯利是图的黄牛趁机加速割韭菜的速度，消极营业事件后，饭圈反噬玲娜贝儿的事情恐怕很难会停歇？

玩偶IP营销的资本棋局

但迪士尼的资本棋局仍然稳固。

尽管玲娜贝儿此次遭遇的口碑危机堪比“偶像塌房”，但一时半会舆论的集火点还是在饭圈群体，“正主”玲娜贝儿自身的发展似乎并未受到大影响。

上文提到过玲娜贝儿隶属于“达菲家族”，事实上这一家族的所有成员都有着与玲娜贝儿类似的一些共性——没有作品，靠脸吃饭。如果说米奇、米妮是卡通界的天王天后，达菲和他的朋友们更像是一个选秀天团。

但过去的几年间，正是这群“没作品”的高颜值公仔们一定程度上盘活了迪士尼的亚洲市场。玲娜贝儿的“前辈”星黛露被推出后，一度成为香港迪士尼继米奇系列后的第二大畅销商品；上海迪士尼则表示，若把18年至今售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

在传统认知中，我们通常会认为米奇、唐老鸭这样高大众认知度的经典影视IP才是流量密码。但达菲家族玩偶的屡屡走红证明了，没有丰富故事为其“背书”的白纸型“迪士尼爱豆”，或能承载大众们更丰富的想象空间。

泡泡玛特的创始人王宁曾回应过玩偶“没有故事”的质疑，他把这视为潮玩的一种魅力：“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。于是，与无需作品傍身的真人爱豆类似，玲娜贝儿们会被女性消费者们脑补为自己的“女儿”、“宝贝”，容易带入“妈妈粉”、“女友粉”视角去爱她们，这是她们之所以被追捧的流量密码。

但迪士尼这盘营销棋确实面临着被国内饭圈“搅局”的风险。迪士尼玩偶此前的成功，本质是因为他们的人设和行为符合一个沉浸式童话幻梦世界的氛围。但近期饭圈的很多行为，却正在与迪士尼童趣、造梦、快乐的理念背道而驰。

近几个月，玲娜贝儿不停圈揽饭圈粉丝，他们疯狂去迪士尼“打卡”并不断寻求新刺激，于是粉丝们与玲娜贝儿的互动越来越变了味。什么鼓动玲娜贝儿发脾气、做抹脖子手势、做撩裙子等“出格动作”，都令人相当迷惑。某种程度上来说，此次她拒绝路人游客的合理互动要求，背后饭圈粉丝的鼓动起到了潜在的影响。

饭圈粉丝乐见玲娜贝儿在互动时做出“出格动作”，但更多路人游客只会像开头视频里的小姐姐那样，花了钱和时间去看可爱的网红狐狸，却十分困惑她为何如此暴躁、如此下头？莫让饭圈毁了孩子们心中纯真的童话幻梦，否则那才是最终极的“偶像塌房”。