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手游营销迎来拐点：内容流量化是“新蓝海”

进入成熟阶段的手游市场，机会和挑战都很大。在人口红利消失的情况下，买量和广告变现的方法论也在发生着深刻的改变。

近日举行的“引擎大会·燃游力”现场，巨量引擎游戏行业多位负责人从游戏未来新的增长点、产品矩阵、精细运营以及品牌内容化等方面详细介绍和分析了行业现状、巨量引擎的优势以及未来增长对策。

近年来，移动流量市场趋于饱和，越来越多的游戏产品需要争抢为数不多的用户安装位置，以往粗放式的买量显得越来越“力不从心”。但巨量引擎游戏广告业务市场份额却日渐走高，2019年，游戏内容增长达75%，游戏内容日均VV增长66%，游戏创作者增长高达225%。在移动广告流量增长放缓的情况下，巨量引擎是如何逆势突围的？在同质化日益严重的手游市场，未来的增长点又在哪里？

精细化运营解决行业痛点，用内容营销开辟新蓝海

进入2019年，智能手机普及率增速进一步放缓、人口红利消失，伴随而来的是流量红利期渐行渐远。面对日趋严苛的竞争环境，如何用有限的预算带来最大化的效果、提高移动广告流量的付费转化效率，成为了所有手游营销者不得不考虑的话题。

对于广告主来说，ROI是一切营销活动的根本。经过前几年的野蛮增长之后，手游厂商买量不再只是以流量为中心，而是开始重视买量效果和效率，尤其是转化和留存，因此对于品牌内容营销的要求越来越高。

巨量引擎游戏行业产品运营负责人在演讲时透露，手游流量市场增长的痛点主要表现在两个方面：

其一，买量成本提高之后，广告主往往因为成本波动、ROI参差不齐或者留存率波动等方面的问题而担心买量效果；其二，优化师经常因为突然爆量掉量、同素材不起量等问题耗费很多精力，或者集中在繁复的建广告操作中无法脱身，导致了营销效率的低下。

对于行业面临的两大痛点，巨量引擎在2019年打造了垂直化行业解决方案。为提高增长效果而推出了“激活并付费”产品，并且将游戏行业的整体付费率环比提升了123%。

效率升级方面，则采用了从纯手动到半自动、再到全自动的智能化产品思路，包括程序化创意、自动出价、智能放量等一系列智能投放工具。数据显示，智能投放工具帮助60%以上的游戏提升了跑量能力，比人工投放的跑量能力提升了1.5倍以上。

作为第九艺术，游戏仍然是创意行业。而在内容营销方面，游戏业对于创意的需求也非常大，巨量引擎认为，“内容营销是全新的营销蓝海，还有着未被充分挖掘的红利”。

因此，在即将到来的2020年，巨量引擎给出的解决方案是通过提供更多创意服务、根据不同场景提供深入的产品策略，针对题材分类做更多的流量研究，并缔造游戏内容营销新生态。

在传统的营销方式与买量广告之外，游戏达人日渐成为游戏业重要的流量渠道。巨量星图汇集了海量优质达人，抖音游戏万粉达人的内容日均播放量超过15亿次。据大会现场披露的数据，达人粉丝的分布与游戏业高度吻合，内容营销已经成为竞价以外的新投放通道，巨量引擎未来计划将内容营销作为新的投放平台，对投放模式、分发逻辑进行优化。

虽说游戏垂类达人与游戏产品的内容植入合作可以带来令人意外的效果，但作为一个泛娱乐产品，游戏行业的广告主还可以与不同类型的达人合作。

巨量引擎表示，“从整体交易趋势看，不同类别的达人和各种各样的游戏都能交叉合作，比如剧情达人就可以和角色扮演游戏、休闲游戏等四类游戏有合作。多元内容营销，已是游戏营销新趋势”。

优秀的商业合作内容既能够帮助达人保持粉丝互动和创收，还可以让广告主触达更多的用户，形成以内容营销为核心的矩阵。从大会现场公布的数据来看，虽然已有不少优质达人与游戏产品形成稳定的投放合作，游戏商业合作订单的播放量也占据合作达人日常内容传播量的70%，但这个“蓝海”仍有提升空间。比如，头部达人渗透率超过65%，腰部达人合作仅仅只有5%，还有95%达人未被开拓。

内容营销之所以是增量趋势，另一个原因是它的短期爆发和长线运营价值都很高，以《激斗火柴人》为例，短期大促22笔订单的播放量超过2800万次，引爆抖音话题；而另一款产品长线45天的投放则带来了5亿以上的播放量，而且订单数量相对稳定，充分证明了内容营销的可持续性。

对于未来，巨量引擎更大的目标是通过一站式运营体系+开放数据的模式帮助广告主提高投放效率和效果，通过数据和标签后接：以及全新的任务台激活不同游戏与全民素人的连接，创造开放自由的内容生态，最终形成由广告主、平台和达人利益共建的多元化游戏内容营销新生态。

品牌流量内容化探索“新赛道”，长线营销是未来趋势

在已经形成红海的手游市场，随着监管规范、竞争加剧和玩家的成长，厂商需要比以往更加关注和提升自家游戏的品质，用长线思维考虑游戏生命周期。

巨量引擎大客户策略营销负责人认为，游戏内容以及舆情口碑成为了决定营销效果的关键因素之一，并且开始反哺厂商，帮助玩家选择游戏，提高停留时长。在买量之外，还要关注游戏本身是否有足够强的品牌符号，以更多元化的方式构建营收护城河。

换句话说，厂商对于游戏玩家的争夺，正在从用户体量演变成对用户时间的争夺，且游戏品牌流量内容化趋势越来越明显。

贪玩游戏与《流浪地球》的合作展现了品牌流量内容化的威力：在常规投放的基础上，贪玩游戏在抖音联合《流浪地球》主创人员，打造全民参与的定制话题、邀请多个不同类型的头部KOL创造周边内容，最终实现了30亿品牌曝光、20多万玩家群体的高扩散衍生视频内容，用极短时间实现了游戏出圈和影响力最大化。

游戏赛道的变化也为游戏推广营销开辟了新的可能，巨量引擎表示，“我们认为除了平台营销、效果投放以外，还可以把它定义成新模式，从抢位的‘广告+’思维转变为抢位并帮助品牌主卡位的‘内容+’思维模式，以品牌塑形的方式帮助游戏获得更长生命周期的收益沉淀”。

从实现方法来看，巨量引擎的内容+思维模式主要包括“内容+硬广”、“内容+运营”和“内容+人”三种。

即用内容化的思维思考创意推广，让内容质量与转化力的关系更紧密；游戏运营应该从中心化垂直渠道运营走向去中心化的泛人群内容影响运营；注重明星达人代言的选择、营销模式的体系化以及品牌与广告效果的融合，让游戏内容生产更为系统化。

据网易游戏相关负责人透露，《我的世界》运营过程中，官方并没有把自己定位成管理者，而是作为普通玩家提供四种不同类型的内容引导社区创作，相关视频在抖音的播放量达到了90亿次。《梦幻西游》的内容运营则更专注玩家文化建设，通过文化出圈的方式邀请UGC达人产出视频，激发更多玩家参与到活动中，打造出UGC总量历史第二、游戏板块第一，视频播放量9713万次的标杆案例。

在“内容+人”的方法论实践中，卓杭运营三年的《放置奇兵》，目标已不仅仅是流量，“我们更需要为产品甚至公司沉淀一份品牌资产，希望通过代言人的粉丝效应带动粉丝自主进行内容生产，带来品牌效应的同时，获得一定的流量增长”。经过了平台优势以及明星流量的分析之后，卓杭意识到，游戏的概念是轻松好玩，而代言人许君聪的粉丝大都是年轻男性，与游戏品牌调性一致。此次营销也带来了惊人的效果，抖音明星挑战赛接近60亿播放量、超过43万用户参与。

从多个成功的游戏营销案例来看，“内容+”思维模式反哺的不只是品牌曝光，更是一种长线思维下的效果延伸。

从品牌流量营销趋势来看，内容将成为2020年厂商获取游戏增长的核心动力。巨量引擎也将从科学数据、决策能力以及多元化模型等方面帮助行业提高买量效率和效果。

科学数据即利用数据帮助广告主做市场分析和用户分析，通过分析竞争环境明确自身定位、挖掘潜在的机会流量。决策能力上，巨量引擎将提供创意优化、转化预估、出价诊断和流量竞争四方面的全景视角，为广告主披露更全方位的流量环境信息，提供分析对比工具减少试错成本、实现方法论高效迭代，提高决策效率。同时，巨量引擎还融合多维度客户数据进阶多元化模型能力，在付费数据之外，融合玩家的游戏内行为数据，通过模型估算筛选最适合每款游戏的个性化行为。

结语

移动流量生意是手游市场成熟化之下的必然产物，它为买量游戏提供了新的用户增长点，为依赖广告变现模式的厂商带来了稳定的收入来源。后人口红利时代，手游营销和广告变现开始迎来新的拐点，营销环境日益复杂。

对于广告主而言，除了提高买量效率之外，ROI成为了决定营销效果的重中之重；对于流量主来说，引入精准的内容成为提高广告变现收入的关键。因此，长线的内容化营销成为未来新增量的新蓝海。

在新的挑战和机遇面前，巨量引擎开放共生的模式形成了多元共建共赢的游戏生态，让业内同行看到了无限增长的潜力。