开考古学图书店日均两三个消费者 流量时代她信心仍是只卖书，

仅有“情怀”留不住实体书店

【文化评析】

作者：陈 雪

实体书店复苏了、校园书店关门了、书店数量逆势上扬了、网红书店欠薪关停了……最近三四年里，实体书店的新闻不绝于耳，相关叙事也出现了好几轮“反转”，人们的情绪常常在振奋和惋惜两种间跳跃。

实体书店的兴衰如此牵动人心，说明书店跟其他实体店确有不同之处。作为现代城市文明的一个标志物，实体书店是书籍这种文化基底物的聚合场所，也正是因为这样一份文化关切，我们对实体书店的关注常常化约为一种“情怀”。然而，事实证明，再多的情怀也没能留住一些老书店。如今，在看过“颜值”，用过“情怀”之后，是时候理性探讨实体书店生存背后的深层逻辑了。

当网购图书已然成为习惯、电子书阅读率逐年提高，我们还需要实体书店吗？当下，许多人会发出这样的疑问，而这也是讨论实体书店生存的前置命题。其实，这一问题的答案早就写在百年前。1932年，邹韬奋开办生活书店时就打出了“促进文化、服务社会”的办店宗旨，生活书店、开明书店、内山书店这些现代实体书店从开办起，就不单是贩卖图书的门店，实体书店包括其背后的现代出版业，是中国近现代文明展开的重要环节，它们是文明的、公共的、进步的和城市化的，它们不是书籍生产的终端，而是一个融合了作者、出版、读者等多方的文化生产场域。现今，在“文化空间”的属性之外，实体书店还为我们提供了与优质书籍“偶遇”的机会。近些年，常有出版人抱怨，网购图书虽然方便快捷，但如果人们完全依赖网购，一些优质图书反而会被逆向淘汰。细探才明白，因为网购没有亲手翻看挑选的过程，选书严重依赖搜索排序、流量销量榜单等数据，于是，畅销书越来越畅销，而一些内容精彩、思想深邃的学术图书则越来越难“出位”，此外，“搜索位”背后的营销套路也在暗中引导购买行为。

其实，疫情并不是实体书店遭遇的第一次危机，甚至也不是最致命的危机。回看今年3月盛世情书店停业新闻的标题即可管窥一二：《一家反复告别的书店终于停业》。文中提道：“2005年之后，随着网购的兴起，北师大周边的民营书店陆续倒闭了，只剩下盛世情。”自电商兴起以来，实体书店就构造了一个从告别、复苏到反复告别、终于停业的故事。网购不仅方便快捷，最重要的是比实体书店便宜，适逢双十一还可能会低至三四折。于是，除了政府支持补贴，实体书店“找补”的方式只剩卖咖啡、拼颜值，再加上情怀加持、会讲故事，资本入场；于是，网红书店在各大城市兴起，但却暗含了新的危机——不拼书品拼颜值，不拼里子拼面子。最近两则实体书店的热门新闻颇有对照分析的价值：一个是网红连锁书店言几又欠薪关停，另一个是只靠卖书的考古书店以“高冷”姿态年销售500万元。

电商兴起为实体书店的发展模式出了难题，而且是一个单靠情怀解决不了问题。解决这一问题，需要多方参与、共同研讨。2020全国两会期间，全国政协委员谭跃、潘凯雄、于殿利就联合提交了《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁以立法方式规范图书市场，维护行业长期健康发展。提案分析道，图书零售中的折扣乱象、价格竞争必然指向三种结果：一是一些实体书店不堪重负或倒闭或转业；二是出版方为了生存不得不提高图书定价，将负担转嫁给消费者；三是间接导致图书品种总数野蛮生长而单品种销量日趋下降。近两年，伴随疫情的影响，前两种情况已经开始显现，可以说，最近一段时期实体书店的种种新闻扯出的正是这些行业发展的草蛇灰线。

一味追求实体书店数量的增长，鼓吹文化情怀，虽然吸引了一批有情怀的年轻人入场，但他们在经历一番挫折而无奈退场时，却只能遗憾叹息：有情怀是好的，但只有情怀是没有用的，市场不相信情怀。但是，实体书店发展如此牵动人心，说明我们迎来了一个理性探讨的好时机。

事实上，图书市场的不良价格竞争链条上是没有赢家的，要谋求良性健康发展，需要出版机构、实体书店、电商平台、主管部门、媒体、读者等各方参与，深入讨论其中的经济、文化、法律问题。实体书店的发展也需要适应国民阅读的基本情况，需要因地制宜地分析各地域各城市的文化需求。毕竟，文化的培育是个“慢功夫”，不用急于求解，也不需要只用“情怀”化约。

《光明日报》（ 2021年12月20日02版）

来源： 光明网-《光明日报》