中国礼物，新年里的商业悸动

文 | 宣生

“每个人都无法摆脱购买的冲动，整年都在节约用钱的人突然间变得十分铺张浪费，人们不仅对自己更大方，对亲朋好友也是一样大方。礼物可以洒向所有的方向。”

——利巴尼斯，四世纪于今伊斯坦布尔

当节日与商业汇流

在礼物背后找到其微妙的商业价值，其中一个标志性的案例来自于美国。尽管早在古埃及，吹制玻璃的技术便被发明出来，但是，玻璃开始大规模地被应用到生活中，是在19世纪后期工业革命开始之后。

百货公司的巨头们，率先嗅到了这种奢侈材料的奥秘。圣诞节是国外的新年。每到此时，以家庭庆祝的购物需求为机，他们便会斥巨资请工人在商店的入口处安装大块的玻璃，用以扩展商品展示的视觉空间。

其中，最独具慧眼的一位，大概是来自于芝加哥的商人R.H.Macy。1874年，他斥资1万美元，做了一块对开门大小的玻璃，在十字路口，还原了《汤姆叔叔的小屋》的场景。

商店还把从全球收集来的瓷娃娃列队陈设在橱窗之后，打上灯光。在这堪比艺术品的橱窗，每一件商品都被映衬得熠熠生辉。营业额于是一跃数倍。

从此之后，这家后来赫赫有名的“梅西百货”，因为橱窗艺术，成为了纽约圣诞的重头戏。到了今天，梅西百货圣诞橱窗，是100多名艺术家、动画师、舞蹈家、音乐家、木匠电工等共同参与的仪式。

伴随橱窗的升级，节日的购物热潮，从新年延续到了感恩节、情人节、万圣节、纪念日，等几乎每一个可以一提的日子。

圣诞节原来是宗教节日，原本，它和我们的春节、中秋一样，都是通过家宴、晚会等方式庆祝的。成为“购物日”，源自商业的驱动和时代的变化。

今天，在橱窗里刷着锃亮白色烤漆的面包机、在被丝绸礼盒装着的法式袖扣、在芭比娃娃、乃至于在一柄闪着寒光的厨刀旁，总会伴随着一张以秀丽笔体写就的卡片：

“爱他，就送他最好的礼物。”

是的，“礼物”背后的价值，就是节日里的商业密码。庆典的大方用心，延续着消费的渐近线，向外拉伸。

庆典之神巴克斯，和商业之神赫尔墨斯，在这一点上，难得地握手言和。

无价的有价值之物

在礼仪之邦中国，访人“不空手”之训，古来有之。

不论是吉日祝贺、访亲会友、迎来送往、拜师拜堂，中国人都有“随礼”之喜。

西周，士与尊者相见，必携野鸡一只。取的，是雉鸡守信之意。先秦男子到女方家提亲，带去的礼物是雁。古人认为，大雁是“随阳”的候鸟。用雁作为议婚的礼物，含有妻随夫行的意思。

即便是信奉周礼的孔子，收录门生时也要收上十条肉干为“学费”——有教无类，亦不避礼也。

关于年礼的信念，即便在物资相对匮乏的年代，也未曾中断。1984年，朱明瑛登上中央电视台春晚舞台，演唱了《回娘家》。歌词里描绘了“荣归”的欢快：“左手一只鸡，右手一只鸭，身后还背着一个胖娃娃。”

彼时，改革开放未久，鸡鸭鱼肉都是须凭票购买的紧俏货。某种意义上，大众审美的回归，也是依托于“礼物”的回归的。

国人除了讲究“礼多人不怪”，与之呼应的还有一句是“礼轻情义重”。另一句老少皆知的道理，是“送礼不在多寡”。

因为，握在手中的礼物尽管是有价可依的物质，但其指向的却是情感无价的互动。它超越语言，融通隔阂，延伸双手，相比于书信，它是中国人人情事理的外化。其外在，是存乎于大众文化中的公俗。其核心，千百年来，简简单单，只是一份独家的示爱罢了。

中国礼物，是企业们的“中国态度”

充满疫情阴霾的2020刚刚过去，腊月到来，一年伊始。

被公认的，是2020年的“难”字。因此，新旧交替，成为了一场值得纪念的告别。

在商业世界，随着疫情进入常态，人们逐渐找回了生活的感觉，新的消费观，伴随着新的生活方式，重又塑造。当过年的气氛渐渐涌入街道，从消费者到品牌，对于如何“好好生活”有了更加透彻的理解。

对于擅长感恩的中国人而言，并肩穿过难熬的时刻，一份有心意、有新意、有“中国特质”的好礼，是添友谊、聚勇气的表达。而数据也表明：超过52%的消费品或上下游企业，会在新年迎来超过2成的月销量增长。

因此，“礼物季”，是它们抓住机遇，完成V字反弹的关键时刻；甚至是它们验证商业策略，重塑内在的关键时间。

为此，财经无忌将目光，聚焦到了“礼”字背后的商业细节。你送给你最珍贵的人什么？你送给自己什么？这项礼物背后，伴随着怎样的商业逻辑？

延续我们历来对中国企业的观察，我们看到了“礼物”背后各式各样的思考——它们大多来自于是一线消费品牌，也有不少平台类企业。

2021之初，财经无忌透过这些来往的“礼物”，发现了这样的几个趋势：

与健康直接相关礼品，特别是饮食品类，最受欢迎。经历了疫情年，我们更相信抵抗力、好的生活质量之于战胜病毒的意义。

在这样的背景下，那些在产品品质，在健康营养方面深度挖掘的品牌，如：坚持奉上“高端零食”的良品铺子、深耕坚果20年的洽洽食品、造就营养大国的伊利乳业，它们赢得了国民的信赖。

同时，与“家”有关的，或者说致力于提升生活品质的品牌，大受瞩目。

尽管，国民总体的消费水平下降了，但是我们发现，与“一屋之内”的生活品质相关的“家经济”，却在逆势崛起。

“家经济”，是独属于中国人的“口红经济学”。古有“一屋不扫何以扫天下”，今天，“一室不美，何以抗阴霾？”这种追求，覆盖了家电、物联网生态，还有家具行业。持续为用户创造最佳体验的海尔智家，不久之前又打出三翼鸟这一场景品牌，堪称赛道上的佼佼者。

消费品之上，走心而年轻的设计，更显迷人。从2020到2021，这是个传统消费品闯入年轻人的生活并大放异彩的时候。再没有时刻，比现在更适合品牌，以好的品牌语言抓住这些未来十年、二十年的核心消费群——这正是全球销量领先的男裤专家九牧王，所聚焦的。

除此之外 ，人们依旧在意网络零售的优惠、也分外关注本地生活服务带来的便利。当线下生活依旧受到一定生活的限制，数字技术、科技带来的“衣食住行”便利，本身就是一种关于生活的礼物。

对此，财经无忌在滴滴出行小心翼翼守护新年的细节里，读到了企业责任之“礼”。

这些趋势，这些关于生活的“礼”赞，在推动行业变革、昭彰中国文化的同时，也在重构着人与生活、人与品牌之间的关系。它们蕴含着中国品牌的勇气，也饱含着中国企业追随人们积极生活的智慧。

因而我们说——中国礼物，就是企业们的“中国态度”。从今天开始，财经无忌谨以持续一周的专题策划，洞察“礼”遇中国的企业，捕捉商业文明的生机。

在那之外，在那重又变得熙熙攘攘的街道上，笔者愿为这个时代“橱窗前的玻璃”：

一面隔绝尚未吹散的冷意；一面，以美的仪式，呈上被消费文化点燃的心意、希望。