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2023年游戏行业的两大增长机会

今年线下活动的情况值得玩味，玩家参与的热情依然高涨，但现场的厂商却“有点不够用”，这是葡萄君从CJ回来之后的一点观察。

而大家对于线下参展活动不甚积极，其中一项原因自然是考虑到“直接收益可能不高”。

某种程度上来讲，大家对于游戏外品牌、宣发层面的花费，越来越谨慎了。如果看不到很明朗的收益预期，有些事就干脆不做。

这大概也是市场大盘的动向，在具体层面的一点延伸。

一方面，从《中国游戏产业报告》来看，去年国内市场收入、用户规模都经历了近10年来首次下降，而今年版号重开，新品排期紧密，出现了回暖信号，一些厂商和产品跃跃欲试；但另一方面，二次元等一些拥挤的品类里，一些在研中的游戏先后被砍，而很多品类里出现了代表性新品的同时，其中也有不少，在上线拿到不错的开局成绩后，很快就销声匿迹。

那么，市场的新机会在哪儿呢？

01 回暖信号和逆势增长

诚然，市场竞争依旧严峻，但从新品发布的节奏来看，行业回暖也是切实存在的。

我们能看到新游的数量和发布节奏相比去年下半年有可见的恢复：上半年诸如《蛋仔派对》《崩坏：星穹铁道》《凡人修仙传》《重返未来1999》和《逆水寒》等各自品类里的代表性产品先后霸榜。

产品储备的“泄洪”带来了营销宣发一同增长。伽马数据发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》显示：2022年及2023年第一季度企业销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，两个数字都是近年新高。

可见，产品的总量、发行的阵仗，都逐渐恢复到了两三年前的常态水平。

伽马数据的营销报告，还指向了一个方向：营销环节里，还有一些值得注意的趋势，其中藏着一些长效增长的新机会。

比如小游戏的迅速抬头。去年《中国游戏产业报告》中提到的用户规模下滑，单指app游戏，小游戏并未受到波及。第三方数据统计显示，小程序游戏的MAU能达到5亿甚至更高的量级，与app游戏基本持平，流水大盘也从去年的300多亿增长到了今年的400亿预期。

小游戏并非唯一“闷声发大财”的。在大盘用户增长几乎停滞的背景下，还有另一群原本可能在主流视野之外的用户，规模正在悄悄扩大到十分可观的规模。

中国信息通信研究院《全球云游戏产业深度观察及趋势研判研究报告》报告显示：2022年，中国云游戏月活跃用户8400万，市场收入达到63.5亿元，同比增长56%，到2025年收入预计将增长到200亿。

来源：中国信息通信研究院

云游戏市场收入的快速增长，主要是受这几个因素推动：

1. 技术升级带动了云游戏体验的增强，过去的卡顿、延迟、画面丢失等缺点得到了改善，这些进步带动了用户粘性和付费意愿；

2. 云微端技术和商业模式取得突破性进展带来增量市场——换言之，有越来越多的厂商和产品，在尝试这条路，不论是从示范带动作用还是大盘扩充上来看，都有积极的影响；此外，云游戏分发和试玩对整体市场收入增长贡献显著。

小游戏、云游戏等以往在一部分行业叙事视角中算得上悄无声息，同时又默默保持着高速增长。传统增长方式逐渐被大家摸透之后，这些都可能是未来重点的增量赛道。

02 看似不新鲜的小游戏，怎么就“悄悄爆发”了

“增长速度慢下来了，大家自然而然地会把目光投向一些以前没有尝试过的方向”这是葡萄君在和其他从业者交流，谈及小游戏时候，一个比较普遍的论调。

不止如此，移动游戏市场的进一步下探，也间接影响到了玩家的选择。

近年的《中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》提到，手游正在向更广泛的年龄群体普及，下沉市场的用户占比也有提高。

从用户层面来看，主要有这几点推动因素：

一是经过数年演变，国内玩家生态已经发生了明显变化，很多用户开始偏好开始向轻度玩法迁移；

二是玩家对玩法类型的丰富性也有了更多要求——像是一些重度游戏中的副玩法兴起也有这种因素的影响——而仍在蓬勃发展的小游戏，恰好能够满足其中的一部分需求。

此前的微信公开课也提到，2021年到2022年，小游戏用户规模同比增长了20%，商业化规模同比增长了100%。

小游戏在抖音平台也经历了大幅度增长——DAU增速从2022年的41%提升到2023年的150%，内购游戏收入环比提高了20倍，用户时长环比增加了30%。

清晰可见的增长机会摆在这里，但可能并不是那么容易利用。在做小游戏、发小游戏的过程中，“希望有更多曝光的机会、找到更多有效的用户”是很多开发者共同的痛点。

关于这几点，抖音平台提出了一套他们看来能够生效的体系。巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟此前提到， 会“通过三个核心能力去推动抖音小程序游戏的建设。”

其一是在首页建立侧边栏等常驻中心化入口，从第三季度开始通过开放平台为厂商定制像首页气泡，异化卡，搜索等功能，打通自然流量的触达，推动小游戏复访提升，目前的试验效果比较正向。

其二是借助抖音多场景营销能力，结合游戏本身的创意内容，推动小游戏用户规模持续扩大。

其三是以平台内容为载体，让小游戏在整个抖音生态内获得更多的展现机会，也同样获得了较好的试验效果。

03 云游戏：大厂、大作引领新增量机会

不同于小游戏的发展路径，大厂的跟进、大作的显现，带动整个类别的发展，这一点在云游戏上体现得比较典型。

前文提到，云游戏用户和收入预期增长是直观可见的，这主要受益于两点：

以往从上游配置到下游体验的几大痛点逐步得到解决;

大厂、大作在相关领域的带动。

过去，云游戏受限的几个地方在于用户体验方式少、实机体验差、服务器成本高、推广成本高等等。而如果站在玩家的角度来看，最直观的负面体验往往是这几种：

“传输情况不好，一些大作在设备端画质差、画面糊”

“延迟高，放个技能等半秒才有反应，一些动作性强的游戏没法玩”

“网络稳定性差，玩着玩着突然掉线”

如今这些弊端很大程度上得到了改善，主要体现在：

基础技术的进步；

更多上下游厂商入局；

代表性产品的出现。

这些相互作用给云游戏的生态带来了正向的循环。

产品的浮现相对直观。比如某些大版本更新时，《云·原神》甚至会一同出现在畅销榜前端，类似的成绩表现，往往能引起很非相关领域从业者多关注。

有代表性的、用户基数高的游戏上云，能让人们更直观地看到相关业务的优势：

“大作”类型的产品上云，能够解决低端机玩家玩家对高性能游戏的需求，降低准入门槛、提升转化效率。

在高端机普及不足的品类市场，这种呈现方式更容易扩大用户覆盖量级。

同时，各种定位的厂商的入局也进一步盘活了市场。像是《崩坏：星穹铁道》这样的产品上线时，腾讯和网易旗下的云游戏平台都会在第一时间做好接入、适配。

换句话说，各家平台都会把这样大作上线的节点，视作优质的吸引用户的机会。到了这样的阶段，云游戏就不会再像过去那样，是玩家眼中一种鸡肋的功能了。

还有一点有趣的是，除了自身体验的完善，云游戏也在拓展形式上找到了新的可能。

以现阶段云游戏的优势，在结合了抖音等平台的直播和视频内容后，更容易形成一种良性互动的生态：知名主播、选手或是达人玩家的连麦、带玩，通过“一键上车/一键开玩”等技术，往往能在游戏预热或上线早期，带来可观的热度和转化。

这其中的关键点在于，平台方提供了相对便捷的工具、技术，或让用户端的尝试成本大幅降低；或通过服务器等方面的硬件素质，保证了体验过程的稳定流程。

随着云游戏各项发展条件逐渐改善，类似的案例也正在普及。

04 以前不起眼的功能，如何帮厂商解决长效增长

买量越来越难的大环境下，以往关注度相对没那么高的小游戏、云游戏等，更多地展现出了此前潜藏的机会，实操过程中，厂商又该怎么把握这些优势呢？

首先是一些平台/入口属性的厂商可以利用分发地位，接入额外的功能。比如去年小米游戏在10周年的时候，就宣布开放云游戏模式，来丰富平台的产品形态。

前段时间我们也报道过，美团app也内置了多款热门二次元产品的云游戏版本。试图利用平台本身的基础能力和用户资源，为游戏开发者提供流量和转化。

其次针对自家产品特点，以及不同发行、投放平台的特性，开发方可能会推出对应的云游戏版本。部分头部厂商和产品近几年一直在悄悄地加码云游戏，比如从第三方统计网站你可以看到，网易过去一两年里连续上线了多款产品的云游戏版本：

而他们近年某个MMO端游新作的发行过程中，就专门适配移动端做了“云试穿”一类的专版H5切片内容，将其作为端转手的一种特殊解决方案。微端自动更新的小包分发、能配合社交媒体的通用链接，这些有先行作用、能留存下来的小体量内容，同时也承担了一些预约造势的功能。

此外，还另有一些平台型的厂商，会结合游戏的玩法形态以及自家技术特点，来探索一些新的推广方式。除了云游戏的直接投放，抖音与今年爆款休闲游戏的合作就指向了云游戏分发的另一种可能。

设想一个这样的场景：你看到主播在玩的游戏很有意思，打算试一试，通常要经历切换app——搜索名字——下载游戏这几道工序。

而抖音的「一键云玩」的功能，就明显缩短了直播场景下从看到玩到的流程，一定程度上实现了游戏推广当中玩家这一侧的“所见即所得”。

游戏内 - 用户选择分享至抖音

云游戏内容一键分享至抖音，降低内容分享门槛，缩短UGC素人内容产出链路

相比过去几年，云游戏的应用场景丰富了不少，也变得更容易实现。这主要是得益于响应延迟技术改善带来的游戏体验提升，厂商和平台规模化投入，逐渐做到覆盖所有的游戏，比如抖音云游戏平台在通道和云游戏技术上的投入，就带来了可见的成本降低。

这样做产出的相应效果，也不再是过去一些纸上谈兵的理论，像是微端投放带来50%-70%的新增CPA下降、以20MB的小体量覆盖更多低端机型/储存空间不足的玩家，这些都是厂商能够直观感知到的收益。

在过去云游戏相关的平台和技术发展还不太到位的时候，用户一些灵活游玩的需求，可能更多是通过开发侧对包体压缩之类的方式来实现。如今这些都有了更便利的解决方式，云游戏的规模增长、收益预期拉高也就不足为怪了。

今年以来，各路新品接连上线让大家看到了积极的信号。与此同时，买量的道路依旧拥挤，传统增长方向的竞争更为激烈。这种时候，或许需要大家把目光投向一些正在有明显增长潜力的赛道。而当它们像云游戏这样悄悄崛起的时候，可能就会是另一批厂商和产品占得先机。