中国企业差异化营销战略制定与实施策略研究报告（四）

第九章 跨界——零售快消行业差异化营销战略借鉴

第一节 中外零售业营销模式的差异化研究

近年来，随着全球经济一体化的快速发展，国内的市场经济体制不断趋于成熟，市场营销在经济发展，尤其是商品流通中的作用愈加重要。时下，国外零售业的营销模式正在不断发展，其差异化的发展趋势十分明显。而国内零售业正在遭遇电子商务的侵袭，亟需选择新的营销策略，做好风险防范。

一、中国零售业营销模式现状及存在问题

随着中国经济的飞速发展，国民收入的持续攀升，使得国内零售业的发展在近十年来，始终保持大幅度的上涨曲线。然而，在外商投资、跨国企业介入的情况下，本土国内的零售业正在遭遇着严峻的考验。在消费者需求多元化的今天，零售业的竞争日趋激烈，选择适当的营销模式，才有利于决胜未来。通过对目前国内零售业基本情况进行分析，可以发现在当前的营销模式下，中国零售业的业态已经得到丰富，可是却依旧局限于传统零售业发展轨迹中，没能更好地适应当前社会的主流发展趋势。

根据表1所示，近几年国内的零售业发展趋势依旧良好，随着社会消费品零售额达到增加，连锁零售企业的商品销售额也在不断攀升。但是在电子商务的强烈冲击下，传统零售店的门店数却呈现下降趋势，出现了一轮闭店潮。

窥视国内零售业营销模式的选择与发展情况，其主要的问题表现在以下几个层面：

第一，陈旧的发展观念，在营销模式选择方面，依旧局限于“销售至上”理念，还希望借助一对一的营销模式、传统的营销模式来谋求发展，忽略了现代化的消费与营销环境。现代背景下，唯有更多的以客户为中心，采取“顾客需求”为主的营销模式，才能够达成最佳的销售目的。与此同时，在陈旧的发展理念下，零售业的营销模式没有结合企业自身的优势与特色，导致一些零售企业的库存大量积压，销售渠道也并不畅通，最终迎来闭店潮也是一种必然。

第二，在信息化的发展背景下，中国零售企业在业态发展方面，不均衡的业态分布情况非常明显，特别是在营销渠道的构建上，更多的局限于城市范围，而忽略了对农村地区的发展。在产权结构不合理的状态下，企业从传统零售企业转型为现代零售企业的困难重重，缺乏企业对于市场与整体营销环境的良好感知与适应。

第三，缺乏对计算机信息管理技术的统一和广泛应用，缺乏科学、合理的现代化营销管理模式，特别对于连锁零售企业而言，在缺乏技术革新的背景下，连锁企业正在被电子商业的发展所淹没，使得企业的销售压力倍增，业绩急剧萎缩。

第四，缺乏创新发展，伴随着市场经济的快速发展，国内实体零售企业正在面临激烈的竞争局面，且竞争压力越来越大。在此背景下，各大品牌纷纷转向并购发展及战略化扩张。但在扩大发展进程中，传统零售行业却面临着同质化竞争严重的局面，没有开拓创新营销发展渠道。为了能够规避风险，缔造全面性的产业链条，各大房地产企业开始涉足大型零售行业，这使得原本激烈竞争的零售行业遭到更大冲击。与此同时，在缺乏营销模式创新的情况下，同质化的竞争陷入恶性循环当中。

二、国外零售业营销模式发展趋势

在全球经济一体化的发展趋势下，加之网络购物的迅猛发展，以及大众消费模式的转变，国外零售业在营销模式的选择上，明显与国内存在着差异化的特色，更多的融合O2O营销模式，更多的融合体验式营销模式，通过不断的调整业态分布与增加增值服务，国外零售业在适应环境的同时，也在不断地积累经验，值得国内零售业进行对比、学习、参考和借鉴。

（一）国外零售连锁经营模式依旧良好

根据The Kantar Group研究结果显示，零售业发展分为初始阶段、探索阶段、集中阶段、渗透阶段、成熟阶段和后现代阶段。而纵观国外零售业的发展，目前德国与英国就处于后现代的发展时期，其大型连锁零售企业的市场份额高达60%，且市场集中度高达22%以上。整体欧洲国家的零售业发展情况，其发展水平普遍高于其他国家或地区。处于成熟阶段的美国零售业，其市场集中度约为欧洲国家的一半，但是与国内的连锁经营份额缩减情况相反，美国和日本的连锁零售业经营份额依旧在稳步上升中，大型零售企业的行业占比也在逐步提升。

（二）网络营销模式带动发展

作为目前全球网购最发达的国家之一，英国在2013年的网络零售额，高达388.3亿英镑。纵观英国的网购市场，几乎所有零售业品牌都已经建立了自有品牌的网络购物商城，并且与实体店保持一致性的销售策略。类似Debenhams、Selfridges、John Lewis，以及House of Fraser、Harrods等英国大型百货商场，均开通了购物网站，一方面确保服务品质，一方面确保完善售后服务。部分英国传统零售企业，正在全力转型网络营销模式。

作为全球网购规模最大的国家，美国在2013年网络零售额高达2680亿美元。回顾美国零售业的发展，始终保持与亚马逊与eBay等企业同步的状态，甚至在专业性上，百货店还有着创新发展。以沃尔玛为例，近些年作为全球最大的零售商，沃尔玛不仅积极地建立了网络化创新实验室，融入了更多的工具与网络技术，而且还通过种种现代化的营销模式，提升了销量，推动了品牌的发展。根据2014年8月美国购物网站流量分析，亚马逊、易贝、沃尔玛、百思买、塔吉特，以及Etsy、Homedepot、Aliexpress、groupon和梅西百货分别是美国排名前十的网站。其中，4家零售在线电商，5家电商平台，1家团购网站。实体零售企业在线网站与纯电商企业同样受到消费者关注。

在美国购物网站快速发展的同时，电商的免邮和代收服务也是促进其营销模式快速发展的关键。以亚马逊为例，免费送达的业务开通，甚至是部分电子书的免费借阅等功能，给消费者带来了现代化的体验式消费感，充分迎合了消费者的需求。在此背景下，日本的很多零售实体店，也推出了送货上门服务，通过电子商务网站下单的方式，只要达到一定额度，消费者就可以享受免费送货上门服务，甚至这种服务已经逐渐渗透到日本的零售便利店中，各种生活必需品及即食商品的快速送达，深度契合现代顾客需求，同时也通过送货强化了顾客与品牌之间的关联性。

（三）体验式、个性化模式凸显

相对于中国零售业所受网络冲击，国外百货店等传统零售业态，也遭遇到了一定的影响，所以在实体店铺的营销策略选择上，欧美的传统零售企业选择了新的应对措施，即通过交易平台向体验平台的转变，打造了个性化的品牌服务。为了满足顾客的更快付款需求，乐购已经在大范围尝试开展“顾客自助收银”服务。而为了能够为消费者提供个性化、量身定制的服务功能，梅西百货还特别提出了“My Macy`s”的本地化营销策略，确保周边地区的核心顾客可以享受到最佳的消费体验。

在此背景下，日本的传统零售业也在重新选择营销模式，不断强化服务功能，在增强消费体验的同时，还在逐步将服务功能细分化，希望为广大的消费者带来更精致的服务。以名古屋的松阪屋百货店、东京的三越伊势丹，以及神户的大丸店等日本大型百货店为例，这些零售店通过重新布局及改造等方式，强化了店内的消费者体验功能，在一系列的调整下，使得店内的销售额不断攀升。而在便利店方面，为了迎合消费者的一日三餐不通过需求，日本便利店还特别推出系列化的配餐、送餐服务，并在店内打造了一站式的消费体系，增加了类似洗衣、快递代收、提款机以及缴费等多种增值服务，充分适应了现代化的营销环境。

（四）多渠道营销升级全渠道营销

为了迎合时代的发展，同时结合自身的发展优势，英国的零售商逐渐开始融合实体与网络，构建了全渠道的营销模式，通过将销售渠道与网络、实体店的充分融合，基于良好的营销宣传与透明的价格，英国的传统零售业得到了稳定的发展。例如在玛莎百货的网上商城中，基于个性化分析技术所呈现的模拟搭配功能，便为消费者提供了个性化的全面点评与挑选服务，强化了网络销售渠道的体验感。与此相类似的还有英国家具用品及儿童服饰零售企业Next，品牌除了有实体经营模式外，还采取了实体店提货、网上订购的方式，提升了销售渠道的体验感。排名英国第一的零售商Argos，同样为广大的消费者提供了多元化的购物、沟通渠道，消费者可以通过信息网络技术，包括手机短信、电脑网站或电话服务热线等方式，咨询相关的商品，购买商品并享受送货上门服务。

时下国内十分热门的O2O营销模式，其实最早始于美国。以美国零售业巨头梅西百货为例，早在2010年，该企业便开展了O2O的全渠道营销模式，同时还整合了移动端的数据资源。在梅西百货的实体店内，消费者可以采用电子钱包等现代化的网络支付方式，同时也可以使用店内安装的自助服务机，使用缺货预定直接送货到家等具有针对性的功能性服务。通过深度挖掘客户的需求，沃尔玛通过携手Twitter和Facebook等热门社交网络平台，也实现了潮流化的媒体营销策略，同时在手机职能APP——Print Plus软件的帮助下，沃尔玛还成功地将店内的广告变成了产品信息，让消费者可以获取更多的信息资料。通过在店内增设Wifi热点服务的方式，不仅扩大了企业的大数据基数，同时还能够让企业与消费者产生良好的互动，提升消费体验。

三、国外零售业营销模式对中国零售业的启示

根据数据显示（见表2），我国国内的网民数量不断攀升，网购情况的火爆态势难以阻挡。在此背景下，国内零售业在营销模式的选择上，要认真地辨认与国外零售业营销模式的差异化，借鉴国外的成功经验，另辟蹊径，树立适合自身发展的营销定位，才能够缔造可持续发展的健康路径。

（一）转变理念并确立现代化营销模式定位

根据在中国的“天天低价”营销定位，沃尔玛取得了非常高的成就。虽然在规模效益及运输等条件的局限下，国内的零售业无法基于强化的运输网络和全渠道体系，构建低价的营销策略，但是却可以通过更准确的自我定位，转变传统的发展理念，在激烈的零售业竞争中，开辟新的发展路径。以家乐福为例，为了更好地应对沃尔玛的定位，家乐福采取了“一站购齐”的定位，同样也取得了很好的成就。在此背景下，国内的零售业应该转变传统发展理念，迎合市场与时代的发展，借鉴国外的零售业营销模式，选取更适合自身发展的定位。通过完善自有品牌的方式，有助于采取差异化的营销策略。通过自有品牌的质量监督、自有品牌的优质商品开发，结合自有品牌的宣传，有利于提高消费者对于零售业自有品牌的认可度，并将其作为核心竞争力，以此为提高销售收入的方式，精准定位市场空间，获得新的利润增长点，强化企业影响力的战略方案。

在互联网经济背景下，零售业营销模式的战略定位，将对企业的发展起到决定性的作用。无论是走向多渠道发展，还是依旧延续实体化发展模式，零售企业都应该表现明确自身的特质，了解互联网时代的特质，将互联网思维贯穿整个企业价值链，融入企业特色当中。从根本的角度而言，目前国内零售企业发展的局限性，就是在于对网络营销和网络经济缺乏正面的理解和认识，导致电子业务无法融入到企业当中。如果企业能够尝试性的将互联网化特征纳入到战略规划中，那么必然会发生明显的转变。

（二）构建电子商务服务网络

对于很多国内零售商而言，电子商务的快速崛起让人始料未及，甚至世界巨头零售界的代表沃尔玛，也未曾预料到电子商务给行业发展带来的巨大冲击。在此背景下，中国的零售业在传统营销模式下，迎来了闭店潮，网上零售业绩的冲击，让国内零售商开始逐步拓展网络市场。如表3所示，八家电商企业的销售规模，高达3459.6亿元，对百强零售业整体销售增速贡献为49.6%。足以见得电商销售额的可观之处。所以在此背景下，国内零售商亟需构建网络化的发展体系，选择网络营销模式，利用线上线下的O2O营销战略，创造更多的营业收入。建立电子商务销售渠道，企业才顺应了时代的发展浪潮。与此同时，目前国内的零售企业大都属于商品导向性企业，网络化的体系构建，借助电子信息技术的发展，零售企业还需要通过完善沟通体系，拉近消费者与品牌之间的距离，在替代品日益增多的营销环境下，适应消费者为导向的零售市场，积极地培养顾客忠诚度，考量顾客的个性化需求、便捷化需求，只有不断的改进服务体系，完善服务网络，从多渠道升级为全渠道发展，建立良好的顾客与企业相互获利氛围，才更有利于企业的可持续化健康发展，实现企业的盈利目标。

以苏宁易购为例，苏宁品牌借助网络化渠道，打造了苏宁易购平台，不仅具有零售商的本质，同时也增添了电子商务的模式，成为了企业未来发展的又一个踏板。对于大型实体零售行业来说，可以先尝试经营模式的网络渠道建设转型，整合供应链，推动多元化发展。对于中小型实体零售企业来说，应该结合自身特色，专注物流配送及便利化的功能发展。

（三）创新营销模式

在产业化的社会竞争环境中，零售业的发展以及营销模式的选择，从根本上应该基于两点原则，即为客户提供更多的新价值，比竞争对手更有效率。所以在对比了国内外的零售业营销模式差异化表现之后，国内营销模式的创新与重构，也应该基于以上两个原则，以客户与竞争性为基准。在菲利普·科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化理论，阐述的就是这个原理。只有充分的迎合消费者的需求，满足消费者的价值需求，让顾客的让渡价值达到最大化，便能够更好的实现现代零售业的营销模式选择。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值，顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。

打造最佳的营销模式，使得顾客的让渡价值最大，即企业便获得了最强的竞争优势，其溢价能力也就越强。在网购大战如火如荼之际，零售商更要懂得机会成本与时间成本的一致性，要在同质化的竞争中找到关键信息，通过营销模式创新的方式，找到差异化，缔造长久的发展路径。

创新的方向与类型，需要基于新的营销环境，在此背景下，新的传播技术、媒介，新的消费群体和消费需求，新的结算方式与物流体系等等，都是企业需要了解的信息，需要改革的方向。国内零售企业可以学习英国和美国的零售商，在层出不穷的新营销模式中，选择最适合自身优势的一种，以不同的方向和范式推动企业的发展。根本上而言，创新的营销模式无外乎新技术运用型、客户价值倍增型以及资源策略整合型。

技术运用型以ZARA为例，在融入了大数据技术后，品牌对数据的持续搜集与分析，便于企业对服务和价值链进行调整、优化，最终降低了产品的售价，也提高了利润率。顾客价值倍增型以建材行业为例，相较于传统的功能性建材装修产品，时下更多的生产厂家开始迎合消费者的个性化、多元化消费需求，改变了传统同质化的标准产品生产及营销策略，更多地注重品质、注重服务。在强调时尚化与个性化的营销模式下，原本“低价促销”的营销模式被完全取缔。资源策略整合型，即打破传统的局限性，纳入互联网思维，在保持门店发展稳定的基础上，强化平台电子商务渠道，通过优化购物流程、丰富产品线，打造多元化的盈利模式。创新多元化盈利模式，是实体零售企业应该基于自身优势积极开拓的环节。例如营销服务盈利，在互联网经济背景下，网络营销将会是最为常见的盈利渠道。而实体零售企业可以通过打造多元化营销推广平台的方式，向合作的品牌与商家提供推广服务。通过打造高性价比、高覆盖面的多元化推广平台，有利于强化零售企业与相关企业的深度合作基础。

四、结论

近年来，中国零售业面临新的营销环境、新的市场挑战，正处于积极的转型升级阶段。传统的营销模式与营销策略，已经无法满足现代零售业的发展需求，为了提升零售业的发展竞争力，应该借鉴和学习国外零售企业，特别是跨国零售企业的成功经验，对比中外零售业的营销模式的差异化，从中找出更有利于国内零售业学习的经验，开拓视野认知市场的变革，向着更科学化、合理化、人性化的角度发展。

第二节 超市基于差异化精准定位经营的小众市场营销

差异化市场策略已经在中国的营销实践中运用的淋漓尽致，但是差异化策略的真正能够运用起来，其实也是一个值得深思的策略。为什么这样讲呢，基于目前市场竞争态势和趋势，似乎很多企业都意识到要搞差异化，但是对于差异化的思想从理论上来讲很多企业都能消化，真正实施起来，却不见得有些许亮点。本文通过择取一个比较熟悉的业态来分析差异化和精准定位来研究城市超市突破规模化效益来体现差异性的独到经营，实现现代超市经营的逆袭成功。通过本文的分析和论述也能够给到同类企业一些新的经营思路，给未来相关企业发展提供一些新的思路和建议。

本文所运用的分析对象上海城市超市是一家专业经营超市，在上海开业20多年来，一直矗立在竞争激烈的上海超市业态中，自然有其经营之理。纵观目前的超市业态经营评价准则，往往是以规模论英雄，又或者是以加盟费用所转化的利润为考核依据，而本文中所提到的上海城市超市从表面上看却并不是一个以规模论英雄的单位，开业20年至今也就是14家店的规模，从规模来看绝对不是一家大企业，但是它却在上海市场做出了自己的经营特色。这是为什么呢？其实就是关键在于城市超市对于差异化精准定位以及小众市场的认识和划分是非常到位，这也是这家企业能获得今天的成绩是分不开的。多年来，城市超市始终坚持的高端路线使城市超市逐渐成为一种品质的象征，更以其独辟蹊径、不断创新的经营理念和以人为本、回馈社会的服务理念得到了市场认可和行业肯定。超过90%在上海生活的外籍人士、港澳台同胞、众多“海归”和喜爱西方文化的时尚一族等都是城市超市的重要客户。以下就从环境分析，促销手段，以及产品供应价值链等三方面进行分析。

一、合理恰当的环境分析，带来精准定位的成功开始

城市超市之所以能够利用差异化精准定位取得经营业绩，主要来自于它对市场环境分析的相当到位，为什么这样说，在市场营销中，环境分析是企业最终经营能够取得成功的一个重要关键保障，而环境分析又是一项动态分析工作，绝不是就一个环境特征来进行分析预测，而是一个动态体系的过程，这是一个政治环境改变带动的其他多环境的变革，另外国家改革开放政策也势必会带来整个国家的经济发展，持续改善的国民生活质量，和大面积的房地产开放带来了大量的国内外投资者和建设者来到上海生活工作定居，如何解决这批人的日常开销也随之变的越来越迫切。随着WTO开放，以及贸易提升，国内居民也希望能够买到更多地国外优质商品资源，这样有外生性需求到内生性需求就形成了一个消费的循环圈，随着时间的推移就形成了一个完整的商业供应体，这也就是为什么20多年来，上海城市超市能够一直在上海竞争激烈的超市业态中生存的重要原因。

二、针对性的促销手段，提升营销差异化的精准度

促销对于商业流通企业来说，特别是超市来说是一个必不可少的环节，但是城市超市的促销却有别于其他传统超市，独出新招，却获得意外收获。这种针对性的促销活动，其实很具有科学性、针对性和高效性。因此上海城市超市针对其顾客的独特性分类和消费频次和相关饮食文化的差异，进行了以烹饪教学比赛，又或者以各类国际学校的校园开放日活动。开展各种各样的独特的美食展览或者针对特定群体的促销节目，大大提升了城市超市的在沪外国消费者的知名度；另外城市超市在广告开展方面其实也不像其他企业一样大量投入广告费用，而是利用在沪外籍人士的数量、特点、以及国籍文化差异针对性的开展活动式促销，以期通过消费者的口碑进行推广和广告，不仅省下了高额的广告费，还提升了企业的口碑知名度等。这样收获的是永久的美誉度，其实细细分析绝对是一个高效的针对性促销活动。这样看来对于它所运用的差异化精准定位的小众市场来讲是非常实用的。

三、提升产业附加值，强化供应链的增值作用

随着上海城市超市在上海的业务发展，也随着上海居民整体生活消费水平提高，似乎对于进口食品也不再单一迷信了，而是对产品品质提出更高的要求了，特别是针对时鲜类果蔬的产品需求都提出了一个高要求，针对过往发生的食品事件。上海城市超市针对有关有机食品栽培的原则和相关产业链整合的要求，以及针对于在沪的消费者对于有关产品的需求，开发了六个有机栽培基地，分别在上海闵行、嘉定两区征收四个800亩土地进行有机土壤栽培，并严格按照有机栽培要求进行土地养护和耕种，以期获得足够质量的有机农产品。成立了上海城市超市农业发展公司，并成立农场采摘基地，形成一年四季特色鲜明的采摘项目，另外配合现代人希望回归返璞归真的农业耕种生活，还针对有关的农业基地开展食、娱、购为一体的一条龙“农家乐”式的农场游玩活动，再次提升了以实体店为单一经营项目的多元化经营，开拓更多的内需市场，反之提升供应链的产业价值，还提升了整个城市超市的口碑，不仅是一个有效的产业链价值的提升，更是一个完美的促销方案。

因此，城市超市通过以上三方面，有针对性地进行差异化经营，针对特定小众市场开展针对性、高效的营销活动，获得了一反常态的成功，也形成了有别于大众产业的核心竞争优势。这对于很对单体发展的连锁商业企业，流通企业都是值得思考的。

第三节 “新零售”时代农村客户的个性化需求与微商的差异化营销

随着网络信息技术不断发展，“互联网+”正在深刻改变人们的生产生活，可以说，在网络信息技术支撑下，“新零售”在农村地区通过微商等多元化平台能够更好地满足广大农民朋友的个性化商业需求。可以说，在农村地区推行“新零售”既符合当前农村经济发展需要，同时也是信息时代发展的必然趋势。阿里巴巴和京东等电商巨头在信息时代也提出新零售和无界零售等概念，更加强调线上线下合作，突出强调消费者的重要地位。特别是随着农村网络的普及，网络基础设施建设日趋完善，农村电子商务网店数量逐渐增多以及农村物流体系的日臻完善，农村网络购物已经成为广受农民欢迎的一种新的消费方式。“新零售”在农村地区的不断发展，能够优化农村零售产业布局，转变农村零售经营模式，形成农村零售市场新格局。

一、“新零售”商业模式的定位以及微商的发展现状

“新零售”作为一种新的零售方式，是对创新零售模式的补充与创新。“新零售”是以互联网信息技术为基础，运用新的互联网思维理念来指导零售模式创新，旨在实现产品服务与消费者的深度融合。

（一）“新零售”商业模式的定位

新零售作为一种新的零售模式，并不是简单的O2O和物流，而是以网络信息技术、云计算技术和大数据等技术为基础形成的零售新模式。新零售商业模式打破了传统营销渠道，以一种更为新颖的方式与消费者进行接触，消费者可以随时随地在最短时间内选购自己所需要的商品，借助快速物流体系能够实现商品的迅速送达。新零售模式是互联网思维的集中体现，是现代科学技术发展的必然结果<1>。新零售模式既是对传统零售模式的继承，又摒弃了传统零售模式的弊端和问题，通过与互联网深度融合形成了新的商业模式，是对传统零售产业的升级改造。虽然“新零售”时代商业模式的发展时间相对较短，还没有形成统一的概念界定，但由于其在实际经济发展过程中的作用越来越明显，因而受到了很多专家和学者的关注，总体而言，我们认为“新零售”时代商业模式实现了产品的线上线下联动，能够最快速实现产品销售，并能够为消费者提供优质的产品和服务，这种全渠道营销模式构筑了零售新边界。

（二）微商发展环境与现状

微商作为近几年出现的新的零售商业模式，因为其门槛较低、投入相对较少，受到普遍年轻人欢迎。特别是随着微商经济实现规模化发展，为很多年轻人提供的创业渠道和平台，在众多成功案例的推动下，微商规模呈现高速增长的局面，现已经成为互联网电商的重要形式之一。随着微商生态系统的逐渐形成，整个微商行业从业人数和规模不断扩大，并在发展过程中形成了多元化主体，包括微商商品提供者、微商平台、微商第三方服务、第三方支付物流商、微商机构等等，这些主体相互作用共同促进微商市场发展，并在发展过程中相互融合、相互依存，最终形成了微商生态系统<2>。随着越来越多的人涌入微商行业，各种微商小店开始迅速崛起，个体微商成为当前微商领域的主流发展群体。随着微商的不断发展，微商形式呈现多元化趋势。以微信为例，微信作为一个去中心化、去流量的交易平台，微商各个主体在交易平台中形成了较为完善的交易机制和交易形式，以分销代购为主要形式的微商行业逐渐形成了一个完整的链条，这一链条中各个主体相互作用，为商品营销提供了新路径，成为消费者购物的新选择。

二、“新零售”时代农村客户的个性化需求表现

对于整个消费市场而言，其最重要主体就是消费者。而对于农村市场而言，农民就是最主要的消费群体。相对于城市居民消费农民在消费形式、消费心理、消费习惯上都会出现截然不同的特点。因此，如果城市零售企业占领农村市场，势必会破坏原有的零售结构，新零售商业模式要想更好的吸引农村消费者，必然需要充分了解农民的消费心理、消费行为和消费状况。唯有如此，才能更有主动性和针对性的采取零售措施，将农民的目光吸引过来，最终完成消费。

农民参与有助于推进“新零售”的发展。当前，对于农村市场而言，农民的买难卖难问题始终没有得到有效解决，农民作为农产品的主要生产者，他们希望中间商能够以更高的价格将农产品收走，从而获得更多利润；而作为消费者而言，农民希望自身所采购的农产品能够物美价廉，不仅能够满足基本的生活需要，同时还能够对相对高级的产品进行消费，进一步提升自身生活质量。随着农民消费群体的消费需求转型，除了农资产品以外，农民也希望买到价格相对合理的服装、交通、通信等产品，进一步丰富自身的生活。特别是随着互联网在农村地区逐渐普及，广大农村消费者也希望以一种更为便捷的方式来进行生活消费，并为他们提供相应的农业服务和金融支持<3>。传统的线下营销模式已经很难满足农村消费者对于零售商品的需求，很多农民已经掌握了一定信息技术，并且能够通过网络进行线上相应的产品采购，农村网购交易金额呈现逐年上升趋势。广大农民的购买潜力形成了农村巨大潜在市场，农村互联网经济已经成为很多经济主体关注的重点。但同时我们也要看到，当前我国农村网购交易规模还相对较小，农民对互联网购物依赖程度还相对较低，因此这就需要政府和企业采取更为多元化的方式来推进农村新零售发展，更好地满足农村客户个性化需求。

市场供给与乡镇农村用户需求之间的矛盾突出。对于整个农村消费市场而言，当前农村市场供给与广大农民日益增长的消费需求之间矛盾仍然没有得到解决，虽然广大农村已经出现了许多超市和便利店，但由于经营的产品较少，很难满足广大农村用户多样化的消费需求。特别是随着农村居民收入不断提升，农民的消费意识和消费习惯已经出现了新的变化。但从整体来看，当前农村居民在消费水平上还处于较低层次，在消费渠道上仍然以线下为主。特别是当前各大电商平台并没有加大对农村市场的投入力度，农村地区新零售还没有普遍展开。同时我们也要看到当前农民对于新零售了解还不够深入、全面，农民对以微商为主体的新的消费平台的认识存在误区，害怕由于自身操作不当造成一定的财产损失，加之当前有效供给还相对不足，当前农村市场供给与农户零售需求还存在一定的矛盾。

农村客户消费观念的转变及个性化需求。随着我国农业现代化不断推进，加之城乡融合战略深入实施，农村大量剩余劳动力开始向城市转移，这些农民在城市生活潜移默化地会被城市消费文化所改变，消费观念和消费行为也会随之发生变化<4>。当这些农民重新回到农村之后，新的消费理念也会被带入农村，对农村居民的消费理念也会产生影响。特别是随着农村经济不断发展，在农民收入不断增长前提下，农村消费品日益丰富，同时也激发起居民的消费欲望，这在一定程度上会刺激了新零售商业模式在农村地区的普及和开展。从当前农村地区社会保障体系建设看，很多农民难以享受与城市居民拥有同等的社会福利待遇和保障，对于多数农民而言生、老、病、死都需要自身家庭承担，有很多农民在消费层面会有很多顾虑。在消费结构上，农民优先选择生产资料支出和教育子女支出，在这两项较大支出之后才会考虑到生活消费，才可能拿出部分资金提升自身生活质量。多数农民在消费习惯上更加注重商品的价格，对于产品质量要求并不太严格，因此在农村市场上很多假冒伪劣产品大行其道。

从整体看，当前广大农村消费者在消费心理上还偏于保守和谨慎，因此新零售商业模式要想进入农村市场，就需要充分了解农户的消费心理、消费习惯，采取更为有针对性的营销策略进行相应的产品销售。通过更为多样化的方式改变农村消费者消费方式和消费习惯。特别是随着智能手机的普及，很多农民都已经习惯了采用手机APP购物方式，这就为微商在农村地区开展提供了先决条件。因此，对于当前农村消费市场而言，在各方面条件支持下，能够形成更为多元化的营销渠道。特别是在新零售背景下，网络平台营销和微商平台营销能够以物美价廉的产品来吸引农民前来购买，当前整个农村零售市场还处于开发阶段，农民的消费质量和层次很大程度上取决于零售企业能够提供的产品质量和档次。而对于新零售商业模式而言，应该凭借自身具有更强的营销能力和产品来源渠道，构建更为多元化的营销活动来吸引农民进行消费，从而满足农民的多样化需求，改变农民的消费倾向、消费方式、消费结构和消费习惯，促使农民愿意通过新零售商业模式或微商等形式进行消费，进一步提升农村居民消费质量。

三、“新零售”时代基于农村客户个性需求的微商差异化营销策略

当前，由于农村经济社会发展出现了新的变化，农民需求也出现了新的变化，传统农村零售模式已经很难满足广大农民现实需要，农村零售应积极构建更符合农村客户个性需求的微商营销模式，进一步拓展线上渠道。

（一）“新零售”在农村市场中发展的一般策略

新零售商业模式相对于传统线下多级代理营销来说，能够实现销售者和消费者直接交易，不仅减少了中间环节，同时还节省了大量时间。特别是随着农村电子商务的发展，很多商业平台都开始注重线上线下融合营销，很多农民都对新零售商业模式有所掌握，在购物过程中能够实现线上线下有效区分。可以说随着新零售模式的不断发展，商品价格已经不再是秘密，在海量的商品种类和商品信息中消费者能够通过网络对比选取更为适合自己的商品。对于农民而言，在新零售背景下价格已经不再是商品购买的唯一因素，文化需求和差异化需求已经成为重要影响因素<5>。

增强流通创新属性与市场环境的匹配性。对于农村消费群体而言，当前日用商品和食品仍然是农村居民消费的主要方面，消费者在关注产品质量、价格同时也会注重商品的物流渠道。这就对零售企业选址提出了更高要求，零售企业需要对区域整个产品的流通属性和市场环境进行充分了解以便选取最优位置，这一做法有助于为消费者节省购物成本，同时也能够照顾到更多农民的利益，提升商品的移动速度。

实施“互联网+农村零售”模式。对于新零售商业模式而言，只有农民朋友的需求不断增长，才能推进“互联网+农村零售”的新发展。虽然当前很多互联网企业开始挖掘农村市场，在制定营销方案和策略时会考虑农民的消费需求和习惯，但从整体来看，农民的信息获取能力还相对较弱，多数农民还处于嵌入社会网络的边缘位置，对于农村地区的商品零售商价格和质量的了解主要是通过亲朋好友和左邻右合。在“新零售”时代，人们获取信息和传递信息的渠道罚生了转变，为此农民应主动提升从网络中获取信息的能力，进而加入到线上营销市场。

（二）将微商作为重要的新零售推广模式

“新零售”时代，淘宝、京东等大型电商平台已经开始挖掘农村市场，但由于这些电商平台对于农村卖家扶持力度相对较少，更愿意支持能够付出真金白银的大卖家。即使对于农村卖家进行扶持，但更多的只是集中在部分活动上，能够受益的商家只有寥寥数个，由于支持范围相对较少，因此绝大多数农村卖家并不能享受到大平台的相关福利。而微信平台属于一个门槛，相对较低、竞争相对公平的平台，特别是在“新零售”时代背景下，消费者在关注价格的同时，更加注重客户价值和个性化满足，因此微商的差异化营销能够为小卖家提供更为公平的福利，农村卖家可以将自己生产的瓜果禽蛋、手工艺品等在微信上进行推广营销，特别微信属于熟人网络，农村卖家在进行商品零售过程中，还能够加强与熟人之间的联系，进一步增强亲友之间的互动，能够在商品零售过程中更好地满足不同客户的个性化需要。

随着微商平台的不断发展，微商在营销过程中创造出了多种类型的营销模式，这些营销模式最终目的就是为微商带来更高的利润。对于微商而言，主要是利用微信第三方平台基本的商品信息在整个朋友圈推广出去，依靠自身商品品牌效应和社会关系网络实施产品营销策略。微信作为第三方平台，主要承担产品宣传和广告宣传的作用。由于微信同时还作为一种社交工具，因此商家和买家在进行沟通互动过程中能够更为直接，同时由于微信多数关系者多为熟人，买家更愿意相信卖家的产品信息。随着微商营销模式的更为具体化、专业化，能够为卖家提供更为精准的信息指南，针对不同的受众群体为其发送精准的商品信息，更好地实现商品营销差异化，不仅体现了微商的优势，同时对于农民而言还能够满足其多样化、个性化的需求。特别是在农资产品选购和生活用品选购上，由于农户消费习惯较为固定，通过差异化营销更能够抓住农户消费心理。

（三）完善农村地区物流

对于农村零售企业而言，无论是实体零售网点还是微商平台客户，都需要关注农村消费市场环境和农村地区物流。从农村市场当成经济规模发展角度看，只有农村市场具有一定购买需求才能够为微商差异化营销提供平台；只有完善农村地区物流才能够更好地满足农村客户的个性化需求，特别是对于一些容易腐败的农产品而言，物流在其中起到关键作用。在城乡融合背景下，当前农村人口居住密度相对较低，农村地区物流建设还相对滞后，如何解决微商平台最后配送环节成为了全新零售农村地区普及的瓶颈环节。当前应该对“供应链+物流便民模式”以创新改造，进一步提升货物集散地利用效率，加强与农村地区电商网点的交流互动，解决服务上门、安装维护、货物退换等难点问题。同时还应该对广大农户进行宣传，让农村用户更加了解新零售特点和模式，并在其基础上进一步加强微商平台建设，充分发挥社交平台、社交群体作用，为新零售模式在农村地区普及创造有利条件。

当前我国农村市场已经成为新零售模式争夺的重要战地，由于农村市场潜力巨大，不仅吸引了大量零售企业进驻农村市场，同时政府也支持和鼓励零售企业加大对农村市场的资金投入和技术投入，进一步激发了原有零售经营主体自主创新改造的积极性和创造性。“新零售”时代背景下，国家出台了多项政策支持农村电商的发展，随着农村消费市场的拓展，为微商进驻农村市场提供了广阔的发展空间。借助微商平台门槛低、公平性强的优势，加强微商差异化营销，不仅能够减少产品与消费者之间的中间环节，同时也能够更好地满足农村客户的个性化需求，有利于助推农村地区消费升级，加速推进农村地区经济社会发展。

参考文献：

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<5>韩意俊.连锁经营企业开拓农村市场的分析.财讯，2017（12）：45-48.

第四节 社会责任视角下商贸流通企业营销战略差异化探讨

作者： 南昌职业学院经济管理系 肖炜华（副教授） 谢代国 来源： 《商业经济研究》2018年第17期

内容摘要：随着商品市场由卖方市场向买方市场转变，商贸流通企业间竞争方式与内容也发生明显变化。为满足消费者日趋个性化、差异化的需求以及高标准的购买要求，差异化营销成为社会责任视角下企业创新发展的重要战略方式。本文首先对商贸流通企业差异化营销战略的内涵做简要阐述，其次在社会市场发展现状下探讨了企业实行差异化营销的现实必要性，最后系统地提出差异化战略的实施途径。

关键词：社会责任，流通企业，差异化营销

一、商贸流通企业差异化营销战略的内涵

所谓差异化战略就是指企业根据消费者需求，在产品价值及服务等方面为其提供具有独特性的战略。简言之，就是指在产品成本相同的前提下，企业通过提高产品质量及服务质量、简化交易过程来获取更大市场份额。而商贸流通企业的差异化营销策略则要求企业首先对整个商品市场做整体评估，不断寻找被相关企业所忽略的市场需求，以此作为突破口，重新进行市场定位，在细分市场上逐步建立自身竞争优势。同时，差异化营销战略的实行也将企业间竞争由传统的以价格、规模为准的显性竞争转变为以服务、形象、营销方式为准的隐性竞争。而具体到商贸流通企业，其差异化竞争战略所追求的就是产品的不可取代性，实现这种不可取代性需要企业产品服务、营销、形象等多个渠道的共同协作。久而久之，差异化营销战略在日益激烈的市场竞争环境中逐渐细分为价格差异化、营销差异化、形象差异化、服务差异化。

（一）价格差异化

价格差异化是指企业在充分了解产品的市场定位、使用时限、产品质量等多方面因素后，再结合自身实力对产品进行价格定位。当然，产品的价格定位还需要与市场同类产品进行对比，以保证价格的合理性。例如，海尔集团选择以高价进入市场，不但没有影响销售状况，还带给消费者一种“物超所值”的消费体验。可见，传统的“物美价廉”消费理念已不符合当前消费市场。

（二）分销与促销差异化

企业营销方式的选择也是关乎企业自身市场竞争力强弱的重要因素。而商贸流通企业在进行营销方式选择时需要从产品特点、自身营销优势、客户需求等方面进行综合考量，再选择最佳销售渠道，这也是营销差异化的主要内容。与此同时，销售渠道的市场覆盖面、销售人员的质量及其它可能影响销售结果的因素都会影响企业销售方式的最终决策。如完美化妆品公司在选择营销方式时，首先对整个化妆品销售市场进行考察，其次对客户诉求、营销费用投入、推广媒体选择以及市场覆盖面进行对比分析，最终将上门直销渠道作为主要营销方式，并取得了优异业绩。

再如戴尔公司所创造的集生产与销售于一体的全新销售模式——个人电脑直销模式，本着为客户提供“量体裁衣”式优质服务的原则，根据消费者的电话定制要求，应用最先进的零件技术对电脑进行快速组装，再以最快速度送到客户手中。同时，这种零库存的销售模式也在一定程度上节约库存成本，避免公司陷入受制于供货商的被动局面，销售渠道的缩短也满足了客户对服务质量的高要求。可以说，直销模式在计算机行业中的广泛运用不仅实现了效率最大化，也以成本缩减、质量提升的方式为公司赢得了高利润。

（三）服务差异化

随着大众消费水平的不断提高，服务也成为了消费的附加词，二者的相互作用使服务差异化成为企业竞争市场份额的又一渠道。所谓服务差异化就是指在产品质量相同的状况下，企业通过提高服务质量来获得客户满意度，这种高质量服务主要体现在公司的配货及送货速度、客服的培训与咨询服务、售后及维修等诸多方面，以此实现服务差异化。

用友集团总裁何经华曾对企业当前的竞争渠道作了这样的总结：“在世界产品日趋相同化的情势下，企业间的竞争力就在于信息程度与服务能力两方面”，由此也说明服务差异化战略实施的现实必要性。我国的洗衣机品牌多种多样，如何在产品功能相似的状况下，为自身品牌赢得一席之地，需要从产品服务方面着手寻找突破口。例如海尔集团24小时全天候服务、随时随地送货上门、安装维修工作永不落下等措施就从服务、售后等方面解决了消费者的后顾之忧，同时彬彬有礼的海尔服务人员也为服务质量加分不少，这也是海尔集团生意蒸蒸日上的重要原因。

（四）形象差异化

产品形象是影响消费者选择的重要因素，尤其是在品牌效应与日俱增的商品市场，形象差异化战略的实施更显其必要性。对于商贸流通企业而言，形象差异化的实现主要由品牌战略与CI战略的差异而产生。在媒体的推广、CI战略的实施、独具特色的品牌形象等多方面推动下，企业在消费者心中的良好形象得以树立，而良好的企业形象会直接影响消费者对企业产品及服务的印象。

长期以来，海信旗下的家用电器及电脑一直颇受消费者欢迎，除了与产品本身质量息息相关，良好的品牌形象也为产品销售保驾护航。在产品性能不相上下的状况下，消费者必然会选择品牌形象较好的产品，这也是当前消费者的消费心理特征。可口可乐公司位列全球100大最有价值品牌之一，可口可乐系列产品在华销售量为1.5亿瓶/天。产品品质的保证是可口可乐饮品高销售量的原因之一，此外，可口可乐及其瓶装厂长久以来对中国教育事业及其他相关事业不遗余力的赞助也是其品牌形象日益提升的重要原因。

二、商贸流通企业差异化战略构建竞争优势的内涵

商贸流通企业的营销环境正在随着全球经济一体化步伐的加快发生日新月异的变化，传统的成本领先战略已无法适应紧张的市场竞争形势，再加上消费者消费理念的转变，企业唯有实行差异化营销策略才能在商品市场脱颖而出，真正从根本上形成企业竞争优势。同时，企业实行差异化营销策略还能扬长避短，在某方面形成竞争优势，进而不断扩大企业经营范围与模式，赢得市场占有率。此外，从我国商贸流通企业市场布局状况来看，存在规模小、数量大的特征。基于此，实行差异化营销策略可使企业更好进行市场定位，在细分市场中全面发挥自身资源优势。需要注意的是，商贸流通企业想要形成竞争优势仍需从产品差异化、品牌差异化、价格差异化及服务差异化等多方面着手。

（一）产品差异化

无论消费市场如何变化，产品为王依旧是不变的硬道理。换句话说，产品是企业形成竞争优势的根本所在。企业可以在进行产品设计时不断突出产品特征与差别，再根据产品特征决定营销方式，从而形成独特的营销市场。对同一产品而言，竞争优势需要从“人无我有，人有我精”八个字入手。即企业根据客户需要，为其提供便捷、优质、价廉、物美的产品，最大程度展现产品附加值，带给顾客“物超所值”的消费体验。想要实现产品优势最大化需要做到以下几方面：

第一，不断更新产品特征。当前消费市场上产品雷同化现象十分普遍，企业想要实现产品差异化策略就需要在产品基本功能普遍一致的状况下，不断为其增加新特征，促使新产品出现，这是商贸流通企业产品差异化形成的一条重要途径。例如先锋公司曾推出的一款集唱歌功能与录音功能于一体的新音响，使用者不仅可以用卡拉OK唱歌，还能通过音响的录音功能将自己的歌声录制在高密光盘上，这种全新的音响设备深得消费者喜爱。再如，海尔集团调查发现农村地区洗衣机故障率远高于城市地区，原因在于农民用洗衣机来清洗土豆、地瓜等蔬菜。海尔集团根据这一现象，在原洗衣机清洗普通衣物功能的基础上安装了排沙装置，这种多用途的洗衣机一经上市就在农村地区引起抢购热潮。在商品市场，这种通过创新产品特征并获得巨大成功的案例不胜枚举，因此，在未来市场发展中，这一方式也会成为企业获取市场竞争力的有效渠道之一。

第二，提高产品性能质量。产品质量是消费者产生消费行为的基本前提，也是产品纵横于商品市场的重要“通行证”。同时，产品质量保证也是企业赢得客户信任、树立良好形象的窗口。据调查数据显示，产品质量与产品效益间呈正相关，生产高质量产品比生产低质量产品得到的最终投资回报多将近60%。这种状况主要是由于优质产品更能得到顾客青睐，在信任企业、信任产品的状况下，消费者产生长期购买行为也是必然的。

第三，优质产品的价格必然相对较高，高质量、高成本、高利润也是理所应当的。因此，商贸流通企业想要提高产品性能就必须严格把控产品质量，对产品的实用性、耐用性及可用年限等多项指标进行差异化管理。长此以往，企业提高产品性能指日可待。例如，宝洁公司旗下的产品质量较好，在后来的发展阶段，企业本着精益求精的准则，在产品基本性能的基础上不断改进、创新，不仅通过好口碑巩固了自身形象，也赢得了巨大的消费市场。

（二）品牌差异化

美国著名的广告制作者拉里·莱特曾说：“未来商品市场的竞争将会是品牌间的竞争，也是品牌互争长短的竞争”。这也预示着，当前商贸流通企业间的品牌战已然打响。对于广大消费者而言，品牌早已不单纯只是一个产品的象征，更是产品质量、服务质量、企业信誉以及可靠程度等一系列指标的综合代名词。同时，一个品牌还凝结着企业长久以来的精神内涵、管理水平以及市场地位。某一产品想要占领市场，首先就需要创立独一无二的品牌，而这种品牌效应也会日益渗透到企业发展的方方面面。

此外，品牌差异化战略实施的重要性还凸显在以下两方面：第一，成功的品牌创立会使企业产品拥有独特价值，也会在企业后续营销过程与市场效应中得到充分体现。同时，在良好品牌形象的保护下，企业也能有效避免与同类行业的不良竞争。第二，品牌差异化能够为消费者提供购买诱因，为消费者提供省时省力、方便快捷的消费途径。在市场产品缺乏比较性的前提下，品牌差异化足够引起消费者的共鸣与青睐，促使其产生消费行为。应当注意的是，所谓品牌差异化竞争优势构建，必须建立在品牌具有一定价值且此价值与消费者利益紧密相关的前提下。因此，如何快速提升消费者对品牌的关注度，并将这种优势转化为营销动力，为企业赢得客户源、稳固市场地位成为每一个企业的关注点。例如，名人掌上电脑重点推出的一款名为“智能王”的产品，与同类品牌产品相比，其独特的品牌特征与优势在于比同类产品更小（重量轻、体积小）、更省电（用电时长是同类产品的2倍）。这些品牌优势不仅可以为消费者提供便利，也为企业未来的销售铺平了道路。“智能王”在长达半年之久的时间里销售量居高不下，为企业赢得十分可观的利润。如果说，产品差异化策略讲求的是以企业内部优势形成竞争力，那么，品牌差异化战略就是通过企业外在形象赢得发展机遇。

（三）营销差异化

价格差异化。商品市场中同类产品价格不一的状况时有发生，企业应如何制定出既令消费者满意，又能最大限度为企业赢得利润的价格定位，需要综合考虑产品的市场定位、产品性能、企业实力。宜家是一间跨国性的私有家居用品零售企业，也是目前为止全世界最大家居用品零售企业。就是这样一家闻名世界的企业，却选择以平价进入商品市场，同时企业也开创了销售自行组装家具的先锋。此外，宜家品牌的物品还在外形设计、质量、性能等多方面做到精益求精，使企业产品不仅畅销国内，还走向世界各个国家，满足了不同国家、不同消费层次人们的共同需求。当然，亲民的价格并不意味着企业利润薄弱，相反，高销售量为企业带来了丰厚利润。

渠道差异化。企业消费渠道的选择主要由产品特征、渠道覆盖面、专业化程度等多个因素所决定。此外，消费者对产品的需求也是影响企业销售路径的重要因素。例如，药品、食物、生活用品都是大众生活不可缺少的物品，因此从市场需求角度出发，极受消费者欢迎，无人超市、24小时全天候药店也应运而生。这种便捷、快速的购买渠道不论是对企业经营者而言，或是对消费者而言都是百利而无一害的。在网购热潮的影响下，网络销售也渐渐成为企业营销渠道的一种，甚至有些企业会将主要精力集中于网络销售平台中。例如，专业的网上购物商城——京东，京东商城不仅为消费者提供形形色色的产品种类选择机会，也为其提供送货上门、售后服务等综合性服务，在提高企业运作效率的同时，解决了消费者的一切顾虑。在销售渠道日趋多样化的状况下，渠道差异化为企业带来的巨大发展空间也不可小觑。

三、商贸流通企业差异化营销战略的实现途径

（一）差异化营销战略的实施步骤

分析消费者需求。消费者是商品市场得以维系的重要组成部分，因此商贸流通企业想要推销产品就需要以明确客户需求为目标进行严谨的市场调研，只有应客户需求生产、销售的产品才能受到消费者青睐，赢得市场。在产品同质化严重的市场环境下，想要真正了解客户独特需求，就需要从物质需求与精神需求两方面找寻顾客需求差异。

细分市场定位。商品种类多种多样，想要赢得市场发展先机，细分市场定位是关键。商贸流通企业可以在细分市场中进行产品质量、性能、价格定位，这一步骤也是后续的营销环节服务。

明确竞争者。既然差异化营销战略就是为同类竞争者制定的，那么企业在明确自身定位的同时，明确竞争对象就显得尤为重要。在明确竞争者的前提下，充分了解其竞争地位、竞争手段、竞争优势，寻找突破口，发挥企业优势，赢得发展机遇。

在此基础上，企业可以从产品、价格、营销、服务、形象等多方面综合考量差异化营销战略实施的必要性与突破口。一般来说，如果是高档消费品就应以产品品牌、质量以及后续服务为主攻方向，实行差异化营销；如果是生活日用品，也需要将产品质量与价格看作重点。

（二）警惕差异化营销陷阱

当前商品市场十分复杂，如果企业急功近利，一味将差异化营销战略看作是企业利润的实现点，极有可能适得其反，使企业陷入发展困境。需要注意的是，并非每一件商品都有实施差异化营销战略的价值与意义，也并非产品存在的每一种差异都能成为营销战略手段。

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第五节 差异化营销重新定位乳品连锁

2015年以来，受宏观经济波动、消费信心不足及电商分流影响，再加上人工成本、店租等经营成本的持续上升，连锁品牌业绩增长明显下滑，出现关店止损潮。而通过分析五大类零售业态样本企业发现，一些品牌企业以差异化营销在激烈的竞争中脱颖而出。这些连锁品牌定位中实施差异化营销，在产品、形象和服务上能够全方位满足多元化的消费需求。差异化营销已经成为不同业态连锁品牌进行重新定位、战略调整的不二选择。

区域型乳品连锁品牌因其低温牛奶短保质期的特殊性，希望借助连锁店销售渠道，把安全实用、便捷有效、质优价廉的牛奶制品通过企业自建及加盟方式不断扩张门店数量，最终将产品借助强大的连锁门店形式，推介给广大消费者，以满足中国消费市场日益方便、快捷的高品质需求。

牛奶连锁店相比其他行业能生存下来，除了有赖于牛奶制品保质期短、运输相对要求高等特点，避免了电子商务对连锁专卖店的冲击也是一个重要原因。

乳品连锁店要想健康长远地发展，除了要让消费者在店内感受到优质的服务外，重点是产品因素，即乳品连锁店如何向消费者提供高品质的新鲜产品，乳品连锁店产品与其他渠道还应有差异化的营销方式。据调查，为了针对不同客户群打造符合其需求的产品，差异化营销需要进行产品创新，但是很多国内品牌商在产品创新或结构上鲜有作为。在白奶方面，出售传统白奶为主的企业平均毛利率低于5%。低毛利率不仅制约了品牌连锁店的盈利性，还反映了品牌连锁店以白奶销售为主的产品结构过于单一。可喜的是，部分乳业品连锁商已着手开始改变，如：云南来思尔、新疆朗青、湖南阳光、山西九牛、浙江温州一鸣等。

一、一体化专卖店成主要选择

国内牛奶专卖店比较成熟的有吉林和长春的奶站、南京的奶点、合肥的奶吧、重庆的专卖店、江西的专卖店，成熟指的是当地的区域乳业有意识地建立一个封闭渠道。其他区域的专卖店的模式比较统一，都是做保鲜产品为主，特别是针对早餐市场和下班后时间段，产品搭配除了企业的常规产品线外还搭配些面包、包子、鸡蛋、香肠等，这些专卖多设置在社区较集中地区或者学校附近。

企业操作专卖店存在着多重难点，专卖店的运营主要从几个重要的方面入手。第一，也是最主要的方面，就是选址。和所有的开店一样，选址是重中之重，选址尽量为社区集中的非主干路路口附近，如能靠近传统菜市场等则更好，避免在同一社区群范围不同主干路附近有成熟的牛奶专卖店或者牛奶消费多的早餐网点及平价超市等。

其次，针对附近牛奶消费基础人群的总体数量及收入、生活习惯等的数据收集或者实地走访是必须的，比如附近社区的大体人口数量、上户的家庭、牛奶购买地点、收入层次、早餐习惯、购买牛奶的时间和渠道等。只有将这些基础信息了解透彻才能对专卖店的产品组合和业务范围进行设计；在选址和基础数据收集分析后，然后设计专卖店的产品组合，比如上户要不要做，要做几个品项；常温的要不要做，做哪个品牌比较好，如何能向企业要到更多的政策；是不是做早餐，如果做早餐的话，早餐的主要产品除牛奶外有什么，如包子、面包、鸡蛋等，是不是提供现场热奶，是不是做烤肠等，甚至要考虑早餐的时候牛奶推什么产品能既有量又有利润。

牛奶属于“低关心度产品”，是严重依赖重复购买、习惯性购买的产品。所以，品牌选择的权重小于人员的可信度、质量与价格的可信度、场所亲和力等因素。怎样系统地取信于消费者，使辐射范围内消费者自然购买，很重要。

近两年，很多区域性乳品企业又开始着手打造专卖店体系。这种现象，内陆偏远省份多于经济发达省份。内陆偏远省份的专卖店建设，多以单纯的产品盈利来维系双方之间的专卖关系，是一种松散利益联盟的关系。而在经济发达省份，因为竞争激烈，单凭初加工的牛奶销售很难获得维持专卖店生存发展的利润空间，产品横向一体化或产品纵向一体化专卖店成为其主要选择，虽然难度更大，但一旦探索到成功模式，收益必将无法估量。

二、“别具一格”寻找差异化渠道

乳制品企业要实施差异化营销，必须做到在营销整体系统中市场定位差异化、品牌体系差异化、产品体系差异化、渠道体系差异化、价格体系差异化、促销体系差异化、管理体系差异化、组织结构差异化以及人力资源差异化。只有做到每一个环节的差异化环环相扣，协调一致，才能在整体上给消费者一个差异化的销售体验，从而在市场中脱颖而出。进行差异化的营销运作，是我国乳制品企业必须认真思考的问题。

由于乳制品市场广阔的发展空间，各方资金纷纷注人乳业，加剧了乳品市场的竞争。在消费者的眼里，乳制品是高度“同质化”的商品，除了商标、包装外，几乎没有区别；同时，乳制品是有计划性消费的日常消费品，在同一销售地点，面对同一种类的乳制品，产品的价格和促销方式等成为消费者购买时十分重要的影响因素。而各家企业没有意识到渠道对企业获取持续“差别化”竞争优势的重要意义，不论实力强弱、规模大小，在制定渠道策略时，不是根据自己的产品结构、实力状况、地区差异等因素灵活地制定适合自己的渠道策略，而是根据“传统”习惯或其他同类企业的渠道来制定自己的销售渠道，结果形成千篇一律的“无差异”的营销渠道。这种“无差异”的营销渠道，不能有力地支持差异化的产品定位，把目标顾客吸引过来。在市场销售中，只能由消费者在一组“无差异的”乳品销售场所中随意地购买，从而导致企业之间的竞争更加激烈。这是近来乳制品市场出现“价格战”的一个重要原因。

面对不断变化的市场环境，日益激烈的市场竞争，企业不仅应进行差异化的市场定位、实施差异化的品牌体系、采用差异化的产品体系，还应该采用差异化的渠道体系去支持差异化营销。这种营销渠道的差异化，对于乳品企业来说，就是根据企业的市场定位，品牌体系、产品体系等进行渠道结构和渠道成员选择， 使消费者能够清晰区分出本企业的产品与竞争对手的产品。“别具一格”渠道策略的目的是通过差异化的渠道，强化企业市场定位的差异化，向其现实的或潜在的客户提供独特的、对客户来说有价值的产品，从而将自己与竞争对手真正区别开来。

乳品营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性（或差异性），从而使企业获得别具一格优势。例如：企业通过全面分析顾客需要的性质、内容、特点，确定渠道中的每一成员、每一条通路的形式；确定各个渠道成员的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销不同的商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时、满意地获得商品。

第六节 我国葡萄酒市场发展与企业营销策略选择——兼论永裕酒业差异化营销策略

葡萄酒是历史悠久的国际知名酒类饮品，在国内外市场上享负盛名。伴随着我国的对外开放，葡萄酒贸易规模不断提升，国内一些葡萄酒企业加快了与外部市场的联系，加深了境内外葡萄酒市场的融合程度。一批葡萄酒进口专营企业运用诸如渠道营销模式，将国外高品质的葡萄酒产品引进到国内市场，在丰富国内葡萄酒市场和消费者选择的同时进一步促进了国内葡萄酒经营市场的竞争，带动国内整体葡萄酒产品质量的提升。基于此，本文从我国葡萄酒市场发展和企业营销策略选择出发，选取永裕酒业作为代表，考察该葡萄酒企业在销售葡萄酒产品时所采用的差异化营销理念，分析差异化营销策略的特征，进而为提高中国葡萄酒企业市场竞争力、完善营销方略和推动国内葡萄酒市场有序发展提供参考。

一、我国葡萄酒市场发展状况分析

（一）我国葡萄酒行业发展状况

1.葡萄酒产量逐年提升。根据相关数据显示，1979年我国葡萄酒产量为2.8万吨。经过30多年的发展，国内葡萄酒产量年均增速达到10%-15%。2014年我国葡萄酒年产量为116.1万千升，实现规模以上葡萄酒生产企业主营收入420.57亿元。但同时也应看到，葡萄酒产量的相对比重仍然较低。据数据统计，2014年我国葡萄酒产量占啤酒、白酒的比重仅为2.3%和9.2%。表1中相关数据显示：2016年7月中国葡萄酒产量为8.1万千升。2016年1-7月中国葡萄酒产量累计59万千升，同比增长4.1%。2016年1-7月全国葡萄酒产量如表1所示。

表1 2016年1-7月全国葡萄酒产量统计表

数据来源：2017-2022年中国葡萄酒行业市场运营状态及投资战略研究报告（下同）。

2.主要原材料与国际接轨。从世界范围来看，葡萄酒的品种有几千种，但能够进行酿制生产的葡萄种类却寥寥无几，仅为50余种。国内所采用的酿酒原材料基本上以进口为主，自产原料甚少。随着我国与外界的经贸联系程度日益加深，国外一些优良的栽培技术和葡萄品质引进至国内，并在主要葡萄酒产区表现出良好的生产和酿制效果。相关数据显示：2008年国内酿酒葡萄的种植栽培面积占全国葡萄种植总面积的12.7%，达到80多万亩。其中，红葡萄和白葡萄等酿酒葡萄的种植栽培比重约为80%和20%。赤霞珠成为我国第一主栽品种，种植面积已超过30万亩。其它诸如蛇龙珠、美乐、霞多丽、贵人香、品丽珠、西拉、黑比诺等海外酿酒原材料也在我国部分产区展开种植和栽培，在葡萄酒酿制方面与国际接轨和融合的步伐不断加快。

（二）我国进口葡萄酒贸易发展状况

自“入世”以来，与海外国家的葡萄酒贸易规模呈现出逐年增长的良好态势。根据在WTO中的相关承诺，我国在2006年降低了进口瓶装葡萄酒的关税水平，由43%降至14%，综合关税率由85.9%降低至48.2%。同时，进口散装葡萄酒的关税和综合税率分别调整至20%和56%。进口关税率的下降一定程度上丰富了国内葡萄酒市场产品品种和消费者选择，激活了市场竞争。

海外葡萄酒产品的进入，带来了较为先进的生产、酿制理念和精湛的制作工艺、悠久的葡萄酒文化，加快了我国与国际葡萄酒市场的融合程度，促进国内葡萄酒市场的优胜劣汰和质量提升。伴随着国内开放水平和程度的不断提升，我国葡萄酒贸易规模呈现出良好态势。2015年我国进口葡萄酒规模达5.55亿升，半数以上源自法国、澳大利亚、意大利、西班牙以及美国等地，贸易地域结构日趋多元化。表2相关数据显示：中国葡萄酒进口数量为312，446千升，同比增长20.6%；2016年1-6月中国葡萄酒进口金额为1，448，743千美元，同比增长18.3%。2016年1-6月中国葡萄酒进口量如表2所示。

表2 2016年1-6月中国葡萄酒进口量统计表

二、葡萄酒业营销策略比较

（一）概念营销一般地说，企业可以通过创新的产品概念，塑造企业产品的新特点，以实现吸引顾客群的最终目标，同时也能够为消费者留下深刻的产品印象，激发消费者的购买欲望与决策。我国葡萄酒进口企业也采用类似的营销战略，通过引进葡萄酒产品或消费理念，进一步加强葡萄酒文化在国内的推广和创新，促进葡萄酒行业的有序发展，为葡萄酒经营企业创造良好的外部环境和机遇。

（二）口碑营销

口碑营销被市场营销界称为“零号媒介”。在展开口碑营销的过程中，我国进口葡萄酒企业通过有意识地寻找和培养“意见领袖”客体来推广葡萄酒销售。在现阶段我国高端葡萄酒消费领域中商界成功人士被锁定为重要顾客群体，他们具备担当“意见领袖”的特征，能够在一定程度和范围内引领国内葡萄酒消费的导向，起到风向标的作用。因此，我国的葡萄酒进口专营企业通过商务合作活动吸引国内消费者的目光和购买点，不断扩大葡萄酒进口专营企业以及所属葡萄酒产品的口碑、业内影响力度和市场范围，借以提升本企业的竞争力。

（三）品牌营销

品牌决定企业产品在消费者心中的地位。从现阶段我国葡萄酒行业所面临的宏观环境，以及业内企业在经营实力、行业规模等方面存在明显差异这一阶段性特征来看，采取副品牌战略对于葡萄酒企业比较适宜。多数葡萄酒企业树立一个时尚、尊贵、悠久的品牌形象，同时在葡萄酒市场不断细分的背景下采用副品牌战略参与国内外葡萄酒市场竞争，能够有助于葡萄酒企业的生产和发展，更好地满足消费者的差异化需求，以此来树立良好的葡萄酒品牌形象。

三、差异化营销案例：永裕酒业模式

（一）“直销模式”与“境内关外”进口平台模式在永裕酒业营销中的运用

2008年后进口葡萄酒市场发生了巨大变化，消费氛围明显趋好，市场关注度、认可度大大提高，行业外资本纷纷涌入，竞争加剧亦生机盎然。永裕酒业进入宁波保税区伊始即提出了“扁平化、透明化一源头直销”的营销概念，确立“宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心”的新渠道模式。借助保税区进口葡萄酒市场初创期的宣传声势，打造“永裕是源头”的亮点，不断强化葡萄酒从国外酒庄进口不经过任何中间环节直接面向消费者销售的营销策略。永裕酒业2009年12月在宁波保税区内设立的第一家直销门店。2010-2012年间，永裕直销模式体系网络不断完善。在宁波市区、下辖县市及周边地区开建了12家宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心，平均单店年营销收入1100万元，每家门店都实现良好的投资回报。

永裕贸易作为首批入驻宁波保税区的进口葡萄酒集成运营商，除了独具特色的“永裕直销中心”之外，凭借保税区“境内关外”的保税仓储、展示功能，创新性地开辟了“现货代理进口”业务模式。该模式打破传统营销渠道中间环节资金占用成本的约束，在降低企业交易费用的同时实现了市场竞争能力的显著增强。

永裕酒业选择进驻宁波保税区的一个重要原因是要开创新型的进口商和经销商的合作关系，建立进口葡萄酒进口平台。永裕酒业为世界各地酒商设立365天免费展示窗口，所有供应商（酒庄）的产品要经过永裕专业品酒师团队的品尝鉴定、价格评估，合格者才能与永裕进口平台签订合作协议。供应商（酒庄）先将货物运送到永裕保税仓存储，永裕负责在国内找到产品代理商和经销商，买家直接将货款支付给供应商。永裕以第三方服务商的身份从买卖完成的交易总额中收取约定佣金，实现模式盈利。少批量、多批次、现货交易、快捷通关，效率优势明显。所有买家在永裕进口平台上都成为进口商，所有卖家好比在中国口岸设立了出口站点，进口葡萄酒源头完成了向中国境内内移，实现了国际贸易的简单化、便利化、透明化。

（二）差异化影响策略在永裕酒业营销模式中的运用

1.产品差异化。既然不远万里把产品引进中国，一定要选最好的产品，选出最能体现生产国风土地貌、人文特征的美酒。如法国酒只卖AOC。永裕的产品线会根据不同产区、不同等级、不同年份进行专业化配置，每一款酒都会充当特定的角色，从产品的角度给消费者以最直接、最有效的文化普及。由于以选品见长成为价值的传递者，所以永裕进口葡萄酒直销中心的客户都是经过口碑传播主动找上门来，大多属于主动消费、持续消费。

2.理念差异化。永裕酒业的营销定位是以文化为切入口，强调永裕酒业进行体验式营销、品牌互动。坚持以专业葡萄酒文化的挖掘和传播为核心，以文化先行、品牌先行。我们每年都有几次带客户去国外酒庄体验源头文化计划的安排，还可以源头选酒，把客户资源推送到真正源头。一方面，加强客户对葡萄酒的真实了解，另一方面拓展客户对永裕的信任与忠诚。永裕酒业也在概念营销方面下足了功夫，除了搜集整理出20个葡萄酒与健康的案例大范围普及外，还积极提倡送红酒就是送健康的理念，积极引领消费潮流。

3.品牌差异化。永裕酒业是进口葡萄酒专业运营公司，自始至终坚持做好渠道品牌。这是永裕酒业有别于同行的差异化品牌建设。永裕的品牌内涵在于抓住源头，专注专业渠道，赢得消费者信赖。在宁波，看到是永裕商标，就意味着来自正规渠道的货真价实的行货。永裕酒业的理想是要把永裕酒业打造成为小而美、极具个性化的进口葡萄酒专业运营公司。

通过前述分析，可以发现在多年的市场竞争中，永裕酒业不但借助宁波保税区“境内关外”的特殊优势建立了良好的经营渠道，其在产品差异化、理念差异化、品牌差异化等方面付出的努力也充分体现了4C营销策略对消费者体验的重视，获得了良好经济效益。本研究认为，在社会主义市场经济体系日渐成熟与我国居民消费结构持续改善的背景下，尊重市场规律、调整营销策略，既有利于实现企业经营绩效，也有利于满足居民消费需求、提高消费者福利。

四、葡萄酒业营销策略比较

（一）概念营销

一般地说，企业可以通过创新的产品概念，塑造企业产品的新特点，以实现吸引顾客群的最终目标，同时也能够为消费者留下深刻的产品印象，激发消费者的购买欲望与决策。我国葡萄酒进口企业也采用类似的营销战略，通过引进葡萄酒产品或消费理念，进一步加强葡萄酒文化在国内的推广和创新，促进葡萄酒行业的有序发展，为葡萄酒经营企业创造良好的外部环境和机遇。

（二）口碑营销

口碑营销被市场营销界称为“零号媒介”。在展开口碑营销的过程中，我国进口葡萄酒企业通过有意识地寻找和培养“意见领袖”客体来推广葡萄酒销售。在现阶段我国高端葡萄酒消费领域中商界成功人士被锁定为重要顾客群体，他们具备担当“意见领袖”的特征，能够在一定程度和范围内引领国内葡萄酒消费的导向，起到风向标的作用。因此，我国的葡萄酒进口专营企业通过商务合作活动吸引国内消费者的目光和购买点，不断扩大葡萄酒进口专营企业以及所属葡萄酒产品的口碑、业内影响力度和市场范围，借以提升本企业的竞争力。

（三）品牌营销

品牌决定企业产品在消费者心中的地位。从现阶段我国葡萄酒行业所面临的宏观环境，以及业内企业在经营实力、行业规模等方面存在明显差异这一阶段性特征来看，采取副品牌战略对于葡萄酒企业比较适宜。多数葡萄酒企业树立一个时尚、尊贵、悠久的品牌形象，同时在葡萄酒市场不断细分的背景下采用副品牌战略参与国内外葡萄酒市场竞争，能够有助于葡萄酒企业的生产和发展，更好地满足消费者的差异化需求，以此来树立良好的葡萄酒品牌形象。

第七节 差异化战略在手机营销中的运用

所谓差异化战略，是指为了使企业的产品、服务和企业形象等与竞争对手有明显区别，从而获得竞争优势所采取的战略。这种战略的重点是创造独特的、被顾客认可的产品和服务，从而满足消费者的个性化需求，培养顾客对产品的忠诚度。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。

一、差异化营销战略

1.1 市场差异化

主要指企业产品由于销售条件和销售环境等因素的不同而形成的差异。包括销售价格差异和分销渠道差等。

1.2 传播沟通差异化

企业在精心策划的差异点面世之前应当运用有效的传播手段使目标受众在短时间内了解和认同企业为他们量身定做的产品。企业运用的手段一般有广告、公益活动、促销、口碑传播、事件营销、明星代言、媒体投放等策略。

1.3 产品差异化

主要指企业生产的产品在质量和性能上明显优于同类厂家的产品，从而形成自己的市场。对同类行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，所不同的是在性能和质量上，根据顾客基本需要，为顾客提供独特的产品。

1.4 服务差异化

主要指企业向目标市场提供了与竞争者完全不同的优异服务，尤其是在难以突出有形产品差异时，企业竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、维修、咨询、用户培训等。

1.5 形象差异化

主要指企业实施的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识和成功的CI战略，借助媒体的宣传，而使企业在消费者心目中树立起良好的形象，对该企业的产品发生偏好。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成企业不同凡响的自身特征。

二、差异化战略在手机营销中的运用

差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，从而使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。下面就以手机这类型的电子产品为例，来看看差异化战略在手机营销中是如何应用的。

苹果手机堪称手机届的“老大”，新款上市，人们争先够买，当其他国产手机厂商仅仅是在产品上模仿苹果和三星的时候，小米横空出世。“小米手机+安卓系统及应用”，为消费者提供完整解决方案。直插低端市场，出乎想象的低价和高性价比，核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。避开渠道劣势，采用互联网直销，移植Facebook模式，建立消费者社区。小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。小米手机借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，进行产品发布会，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。在其传播方法上，主要是借助互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。

在小米成功之前，华为手机的战略是在低端市场跟进苹果和三星，利用硬件上的研发与制造能力，以及通讯业务积累下来的运营商资源，首先在低端市场拉开与联想、中兴和魅族等企业的差距，再向中高端冲击三星。但华为手机的这个策略被小米打破了，小米直接用互联网方式发动消费者革命，重建了中低端市场手机的性价比标准，使华为无法绕开，只能直面小米的挑战。华为借鉴小米网络营销的模式并建立单独品牌——荣耀系列，通过电商市场，面向年轻人，直面小米。荣耀手机于2013年12月从华为品牌中分出，成为独立发展的子品牌。其产品的销售范围已经遍及比利时和巴西等众多国家，主要通过中国京东商城和印度Flipkart Online Services等电子商务平台销售。该品牌2014年为华为贡献了四分之一的出货量。根据美国市场研究公司Gartner的测算，在2014年第三季荣耀度帮助华为超越小米，成为全球第三大智能手机厂商。

酷派大神定位为超高性价比的手机，酷派联手京东、天猫等网上商城，并且拓展线下渠道牵手爱施德。近期更是传出联合苏宁的传闻，这些均体现出酷派打造线上线下多元化全渠道的决心。酷派与360合作，未来会运用360 OS系统，将弥补酷派手机在软件实力上的不足。酷派为纪念大神系列手机的千万台销量，在各大电商平台上做系列促销活动，引起了消费者广泛的关注。

魅族手机最受消费者欢迎是音乐功能，拥有国内其他手机厂商无法比拟的多媒体终端研发技术实力。魅族所有的产品都是自己生产，并没有像小米、Smartisan等互联网手机企业那样找代工，魅族手机窄边框和出色的工业设计是其数年来数码产品生产经验积累最好的表现。魅族手机系统（FLYME）UI设计上以人性化、简洁和实用性为主，并且考虑到国人的操作习惯和身体特征，符合国人操作和适应人体机能，得到了国内非常多手机玩家的力撑。魅族主要依靠400家专卖店销售。2012年以后，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店走向更开放的市场。魅族内部的渠道部门设有专卖店销售部、线上销售部、运营商合作部，其销售模式采取的是三条腿走路。魅族的营销策略太过于低调和简单，只有论坛营销宣传。虽然说论坛营销为魅族积累了不少的忠实客户，但这毕竟只是占了消费市场非常小的一部分，市场占有率非常低，产品的知名度不高，很多消费者都不认识魅族手机这个品牌，这也是魅族营销策略的不足，也错过了很多本来属于魅族的机会市场。

综上所述，苹果手在手机行业中声誉卓著，其技术特点、外观特点以及在消费者的信赖等方面均具有独特性。小米以其高的性价比和独特的网络销售渠道，也赢得了一席之地。华为以其强大的研发能力和制造能力，使其产品具有一定的独特性，销售上采用了网络销售这种方式，使其成为手机界第三大厂商。酷派手机以其高的性价比，也得到消费者的信赖，销售上广泛和各大电商平台合作，也去得了不错的效果。魅族手机以其独特的功能和出色的外观设计，也得到了消费者的欢迎，但由于销售渠道的单一，障碍了其发展。这几个品牌在产品差异化和服务差异化方面都有其自己的特点，都得到了市场的认可，也是的自己在激烈的市场竞争中占有一席之地。

三、结语

如果差异化战略可以实现，它就会是品牌在同行业中鹤立鸡群，赢得超常的收益。产品差异带来较高的收益，可以用来对付品牌在这一阶段所面临的其他压力与困难，使品牌处在比竞争对手更有利的位置。差异化战略还在本品牌与竞争品牌之间建立了一道坚实的壁垒，顾客忠实度成为其他品牌不可逾越的鸿沟，这样就确立本品牌在市场不可动摇的地位。

第八节 对服装企业实施品牌形象差异化营销策略的反思

品牌的存在与成长依托的是企业产品与消费者之间建立起来的特殊关系，品牌营销的目就要建立和维持企业产品与消费者之间的特殊关系。在产品功能、品质、服务日益同质化的服装市场，行之有效的品牌营销往往都是擅长依赖品牌的差异来建立与目标消费者群的个性特点相匹配的品牌形象，让他们感受到强烈的真实而持久的情感联系以不断提升品牌的价值和扩大品牌的影响。

品牌差异化是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种营销策略，建立品牌差异或个性其核心是要取得某种对顾客有价值的独特性，建立一种能与目标消费者的追求和精神产生共鸣而的认同感以满足消费者情感需求，从而拉近了品牌与消费者的距离、强化消费者购买的动机，增进品牌的市场竞争力。一般来说，服装企业实施品牌营销差异化策略也体现为产品或服务的差异化，服装品牌差异化策略实施是向目标顾客提供与竞争对手不同的产品和服务，以赢得消费者对企业品牌产品的信赖和忠诚。例如，女装品牌“歌力思”的简洁大方、“城市俪人”的优雅浪漫、“天意”的自然清新、“飞影思”的前卫大气等等，受到不同层次的女性消费者的晴睐。在注重提高品牌产品品质的同时，许多名牌服装产品还增加了能够满足消费者差异化需求的配饰如手袋、鞋子、首饰，使其附加值有了大幅度的提升。随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，服装产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面的同质化是必然的结果，而实施服装品牌（产品）差异化需要的基本条件必须进行硬性的科研投入和产品研发的支撑才能得到保障，这个现实致使许多服装企业或力不从心或望而却步，因而导致大多数服装产品同质化的程度越来越突出。鉴于此，针对性地有效实施品牌形象差异化策略显得更加迫切和必要，品牌营销应该成为服装企业在品牌竞争和产品同质化阶段主要的营销活动，尤其对于服装品牌差异化策略而言，服装品牌形象差异化策略的选择应是重心所在。

服装消费者的购买倾向主要由他们所持有的价值观、信仰及其长期养成的个性特点所决定，他们总是喜欢选择符合自己消费观念的或与自己崇拜的、认可的东西相似的服装品牌产品，品牌的个性与消费者的个性越匹配，就越能够激发他们的购买欲望，消费者对品牌产品的忠诚度也会越来越高。因此，对于服装企业的品牌营销而言，创建具有与某一服装消费群体相近个性的品牌形象无疑是一种有效的营销策略，如“美特斯·邦威”以2025岁为主的年轻人为目标消费群体，品牌形象的塑造贴近他（她）们的积极独立的生活态度和渴望真实自我的个性特征，推出“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的广告创意，树立了独特的品牌形象而赢得了目标消费群体的高度认同，使“美特斯·邦威”品牌形象在“真维斯”、“佐丹奴”、“班尼路”等品牌群雄争霸的休闲服市场中格外闪亮，品牌知名度随之不断扩大。再如，“雅戈尔”以厚德载物为品牌营销理念，以龙马精神为品牌文化的核心，表现的是成熟、尊贵的品牌个性，其品牌形象在中国服装市场深入人心甚至在国际服装市场也有一定的影响。然而，一度作为中国服装知名品牌的“杉杉”却因品牌营销理念过于宽泛而导致品牌形象模糊，缺少鲜明的个性差异化使得消费者对品牌认识不清，难以达到满足消费者情感需求并促使消费者产生一种认同感的品牌形象塑造目标，因此在服装品牌形象差异化策略实施中相对滞后。

反思中国服装品牌建设的现状，显而易见，品牌差异化策略的制定和实施其实质是推进品牌形象差异化，即通过某种被消费者认可的差异化特质来获得品牌的竞争优势。服装品牌形象差异化策略的实施可以从多方面进行选择：

首先，着力凝聚服装品质及加工工艺的优势。优良的服装品质及精湛的加工工艺是服装品牌价值表现的外部载体，它直接影响消费者对服装产品档次的第一印象，也是决定消费者是否忠诚于品牌的主要因素。事实上，我国的许多知名服装品牌的创建都是引进国外一流的生产设备以一流的产品质量为基础。如：“杉杉”公司引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备，投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地，“雅戈尔”投入8亿元建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城，这些措施尽显优势促使其“杉杉”和“雅戈尔”早日成名。此外，我国的许多品牌服装企业还非常注重采用特有的新型面料和辅料来区别于竞争者，力争做到“独一无二”，借此强化自己品牌形象的独特性与竞争力。

其次，加速提高服装产品的设计水平。服装产品设计能否引领服装消费潮流是判断服装品牌的生命力的重要依据，国际知名服装品牌的影响力和知名度主要体现在它们的品牌引导着服饰未来的流行趋势，而我国服装品牌产品与国际知名服装品牌产品在款式设计方面存在着明显的差距，加之长期以来中国服装界盛行的“仿制”之风，严重影响甚至沉重打击了服装产品设计的投入热情，不可避免地给中国服装品牌个性的塑造造成了巨大的危害。可喜的是，中国大多数的服装品牌企业已经清醒地意识到了“仿制”短期行为的危害性，并不断地自觉地加速提高服装产品的设计水平来塑造自己品牌的差异，许多品牌的生存和成长正是得益于此。例如：“杭州（女装）”之所以成为后起之秀则源自服装产品的设计以浙江工程学院毕业的学生为核心，这些被称为“学院派”的设计者大多数都以设计见长，特别是在服装品牌命名的构思上极其富有创意，如“浪漫一身”、“布衣”、“秋水伊人”等品牌虽然知名度并不高，也没有大型的品牌推广活动，但他们锤炼出来的独特的品牌个性使得“杭州女装”独树一帜，成为近几年中国服装业内的亮点。

再次，充实服装品牌的文化内涵。品牌形象的差异化并不是完全建立在品牌外在的功能性、标识性的基础上，而是由消费者根据自己感性的认知、丰富的联想共同作用而确认的。独特的品牌情感则成为显示品牌个性的重要条件，其中品牌的文化内涵是构成品牌个性差异的关键因素，如“金利来”最早标榜的“金利来，男人的世界”所传递的强烈的男性文化气息很快就在男装品牌中树立了“领袖”地位，其成功之处就在于它推出广告语能够引导消费者理解到“金利来”品牌就是男装，此后有的男装品牌虽然也了试图以“男人的选择”、“男人的风度”等品牌形象塑造来冲击“金利来”的地位，但因简单模仿在消费者中难以引起共鸣未能如愿。而国内许多服装企业利用有影响力的公众人物为“品牌形象代言人”试图把其个人特性投射到品牌文化气息中以扩充品牌文化内涵，在塑造品牌形象差异化方面的做出了有益尝试。

最后，实施品牌的延伸塑造品牌新形象。实施品牌形象差异化策略还可以选择的重要措施就是，合理而适时地使用品牌延伸而借助原有品牌的影响力，将原有的单一品牌转变为综合性的品牌以塑造新的品牌形象，扩大品牌的影响力。如“雅戈尔”由原来的衬衫向西服、女装、休闲服等延伸，“杉杉”由男装市场进入女装市场的延伸，既进一步巩固了原有品牌的市场地位，也因此促进了各自拥有的品牌形象差异性的强化。

第十章 跨界——家具家电行业差异化营销战略借鉴

第一节 众多品牌 洗碗机百亿市场如何差异化生存？

消费升级，不仅激活了高端电子产品市场，而且还带动了洗碗机市场的发展，已经吸引了超过50家品牌进入这一市场。但与大家电相比，目前洗碗机市场普及速度仍不快。钉科技认为，作为改善型消费的洗碗机，除了产品过硬外，相关企业还应多打造差异化的爆品、精品，并加大体验式营销的力度。

一、提高技术门槛

据中怡康数据显示，2017年1-11月洗碗机市场零售量、额分别达到90.2万台和39.5亿元，同比增长131.3%和119.5%。预计2018年洗碗机全年零售额达到89亿元，同比增长88%;零售量降达到208万台，同比增长90%。

逼近百亿元的市场盘子，不仅让传统厨电企业加快了产品输出，更让大家电类企业纷纷进军厨电市场。

据中怡康数据显示，2017年1-11月洗碗机市场品牌51个，与去年同期相比新增品牌19个、新增型号118个。

众所周知，洗碗机市场从去年开始呈井喷式发展，并在短短一年内吸引了近20家企业进军市场。除了市场竞争激烈加剧外，还加快了整个产业品牌竞争格局分化。

目前，洗碗机市场出现三大主流竞争派别，一派是以西门子为代表的外资品牌派;另一派是以方太为代表的产品创新派;此外，还有以美的为代表的规模营销派。

那么面对这一场充满西门子、方太、美的，以及背后三大阵营超过50多个品牌，围绕品牌、技术、产品和营销的博弈，谁又能更好的适应中国家庭和中国用户需求，成为市场的主导者?

钉科技认为，面对竞争的市场竞争，除了保证产品质量外，不断提高技术壁垒才是占据市场的有利优势。

对于中国厨电行业的高端开拓者和领导者的方太而言，凭借其原创发明的水槽洗碗机，在外资品牌欧式洗碗机“一统江湖”局面中杀出一条新路来，并在中国洗碗机市场快速站稳脚跟。

除了方太之外，近两年海尔、美的、华帝等企业，也不甘示弱，纷纷推出了自家创新产品。针对国内用户需求，美的、海尔等品牌，主要推出了以台式为主的小型洗碗机、免安装洗碗机，实现节水、不占空间等功能。

另外，一些厂商也针对用户需求，推出功能融合型洗碗机。如西门子推出的全自动除菌刷碗柜，及智能清洗、消毒于一体，释放用户空闲时间。

综上，消费升级，一方面促使厂商推出更贴合用户需求的产品，另一方面也让厂商不断创新，提高技术门槛。

二、加力体验式营销

除了提高技术门槛外，各大洗碗机品牌厂商也积极与渠道商合作，寻找一条有效的营销之路，增加洗碗机市场普及度，吸引消费者。

随着新零售模式的开启，众多厨电厂商分别与苏宁、京东等合作，利用线下线上双重发力，加快推广体验式营销。

与京东加强线上合作，实现快速超车。洗碗机市场的高速增长，离不开电商的推波助澜。据京东家电事业部数据显示，京东平台2017年1-9月份洗碗机品类同比增长高达239%。

与苏宁合作，则是用体验带动销售。为了快速抢占市场，除了与传统电商合作外，洗碗机厂商也开始与苏宁这样主打线上线下融合的渠道合作。据苏宁公开数据显示，去年苏宁洗碗机销售规模达3亿，今年洗碗机销售至少超10亿，行业占比将达到30%;仅在今年4月就成功完成了2亿既定目标，在5月，苏宁易购洗碗机持续发力，同比增长达576%。

此外，苏宁易购拥有的红孩子实体店、易购直营店、智慧零售概念店、云店等线下实体店，在给用户带来产品体验的同时，还在今年“发烧节”“剁手节”表现不凡。

可以看出，洗碗机的产品特性，决定了其市场普及，体验式营销将是十分重要环节。

洗碗机市场竞争愈发激烈，50多个品牌瓜分百亿市场蛋糕。钉科技认为，相关厂商若要占据有利地位，除了不断提高技术门槛外，还应加大体验式营销的力度，以加速产品普及，做大市场蛋糕，实现差异化生存。

第二节 净水产品升级：创新科技，开辟差异化新品

进入2017年，净水市场的细分产品越来越多，无论是产品形态、功能，还是安装方式、产品结构，相比几年前均发生了翻天覆地的变化。被笑称为“三条腿”的厨下式净水产品早已不是唯一选择。对经历过野蛮生长、常规竞争、优胜劣汰的净水行业而言，2017年如何在产业结构调整、消费升级时代满足新生代消费者的需求，成为主流企业关注的重点。

一、品类丰富，解决用户痛点

细数市面上的净水产品，记者发现包括厨房净水器、中央净水机、纯水机、直饮机、软水机、纳滤机、前置过滤器、净水龙头、滤水壶、微滤机以及近年来流行的全屋净化系统、母婴级净水产品、一秒即热净水器、人工智能净水器、商用净水设备等，产品品类多达几十种。说到底，“百花齐放”的产品现状既是受市场“差异化”需求的引导，更是和净水产品滤芯的过滤精度、产品结构等创新技术相关。

与品牌度逐步集中，与生产企业数量开始减少不同，净水市场的产品品类和创新产品越来越多。据一位不愿具名的行业专家介绍，在很长一段时间，有些净水企业思想保守，不愿意接受新生事物。技术上没有创新，不开发新产品，或仅是开模具、换外壳，没有根本上的创新，销售上也没有大的创新。“现在很多企业已经意识到产品落后，没有核心技术，产品同质化严重是没有出路的。”他进一步介绍说，“现在净水企业开始创新，研发生产无桶、大通量的净水设备，并且在如一体式水路板、食品级PVC材料、人机交互显示屏等核心配件上进行创新。另一方面，智能化、全屋净水系统发展迅速，不再是单纯地推荐用户使用纯水机。值得注意的是，越来越多有历史的外资品牌开始进入中国，并带来了前置过滤器、中央软水机等产品。”

二、智能普及，大流量成共识

虽然各类技术层出不穷、行业创新持续带来新产品，但长效、安全、无桶、大流量几乎是净水企业对产品发展趋势的共识。但鉴于净水行业发展的阶段，在中低端市场，反渗透产品配备的储水桶还存在。储水桶作为消耗品，要定期更换。

海尔净水总经理曲桂楠表示，作为世界级家电企业，海尔借助大盈家、海尔自媒体及其他交互平台，通过收集、分析、判断用户需求，从而了解到百万高端用户对净水产品的痛点是换芯频繁、净化效果担忧及出水流量小。针对这些痛点，不少企业下足了功夫。

在中国净水行业深耕多年的安吉尔联合美国陶氏推出了AX系列反渗透净水器。美国陶氏为安吉尔推出了定制化的反渗透膜，使得安吉尔AX系列反渗透净水器的出水效率要高于传统品牌净水器。深圳安吉尔饮水产业集团有限公司执行副总裁孔那表示，通过AX与A6的秒速出水量对比可以看出，1分钟之内，A6的出水量达到了1.5升，而AX的出水量超过2升。

通过对多家企业的走访，记者了解到净水器智能化几乎全面普及。浩泽、云米、四季沐歌等企业都在布局。作为智能净水器的先行者，云米科技创始人陈小平强调，一款合格的智能产品，要从净水设备系统的优化、膜元件的改善、传感器的算法以及全国水质大数据的分析等多方面入手，来感知水质从而调整废水比，在提升出水量、保证滤芯寿命的同时，解决漏水等问题，这才是合格的人工智能净水器。

对于家电行业来说，智能化已经成为发展趋势。长虹日电研发部部长何艳表示，长虹第3代智能净水产品正式上线。同时，长虹净水推出了最新的云服务系统，旨在组建一个智能3.0净水智慧平台。何艳告诉记者，这个云服务系统一共由厂商管理系统、经销商系统、专为售后服务开发的掌上服务系统、师傅及用户APP组成。这四大模块针对不同定位自成系统，同时又四位一体，依附于云端，实现互联互通，从而提升用户体验。

三、因地制宜，多种过滤技术并存

根据孔径的大小，膜可以分为微滤膜（MF）、超滤膜（UF）、纳滤膜（NF）、反渗透膜（RO）等。基于这些关键技术，市面上活跃着纯水机、净水机和软水机等产品。其中，采用反渗透技术的纯水机占据了市场的半壁江山。记者在采访中了解到，无论力挺反渗透技术的A.O史密斯、云米，还是为迎合中国市场而推出反渗透技术产品的3M、霍尼韦尔、飞利浦等外资品牌，业界已经基本形成主流趋势——以RO膜为核心部件的纯水机占据了绝大部分市场份额。

受访者普遍表示，在家用净水产品中，纯水机市场占已比超过70%。美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼（中国）投资有限公司总裁丁威表示，虽然A.O.史密斯做净水才六七年时间，但毫不夸张地说，A.O.史密斯净水技术，一定是全球领先。他详细介绍道：“国内水污染比较严重，美国、欧洲饮水的需求主要是改善口感，去掉一些影响口感的东西，挑战性不大。中国不一样，工业发展造成的环境污染，在当前没有特别好的解决方案，最好的办法，就是家里面自我保护，在厨房装台净水器，所以我们在行业里率先提倡，反渗透技术最有效，不管是农药污染，有机污染还是无机污染，都可以去掉。我们工程师在反渗透技术方向上，不断地一个一个攻克行业难题，不断地做技术储备，在反渗透技术储备和解决问题上，我们是远远地走在行业前面。”

谈及中国市场水处理设备消费，Bluewater全球CEOMattiasWesterberg认为有两大趋势。第一，更倾向于使用RO（反渗透）技术的水处理设备，因为RO技术可以有效地去除自来水中的有毒金属、农药、化学残留等，目前，在中国市场，水处理产品销售额的70%是使用反渗透技术的产品。第二，随着中国消费升级，高端产品会更受欢迎，中国消费者更愿意喝安全健康的饮用水，对健康投资会越来越大，更愿意选择优质的产品。

MattiasWesterberg表示，RO技术的水处理设备和高端产品是中国净水市场的两大消费趋势。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2016年，净水器线下销售主力价格区间位于3000~3999元价格段，零售额占比高达34.5%;4000元以上价格区间的市场占比也在快速提升，高端化趋势明显。这意味着，低端、低价净水产品不再能够满足消费者需求，而拥有更佳的净水及节水性能、智能滤芯监测等功能的高端净水产品更受消费者喜爱。

虽然纯水机占比持续提升，但还没有到一统江湖的地位。全国卫生生产企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏表示，中国地域辽阔，水质条件也会千差万别，消费者选择什么样的产品，要根据当地的水质情况和家庭情况来选择。

以反渗透产品为例，该技术虽然有效解决了用水安全的问题，但很多用户还是希望将对身体有效的微量元素保留。北京碧水源净水科技有限公司总裁丛有江表示，碧水源推出的新一代低压选择性纳滤芯是在超滤和反渗透技术上升级和发展起来的新一代净水技术，打破了传统超滤技术欠过滤和反渗透技术过度过滤的弊端，通过选择性滤除，既有效去除水中细菌、余氯、有机污染物、重金属等有害物质，又适当保留人体需要的钾、钠、钙、镁等矿物质元素，净化得到的是既安全又健康的饮用水。他强调：“传统品牌的纳滤进水是从内向外过滤，不方便冲洗且容易在管内造成二次污染;碧水源新一代低压选择性纳滤芯是从外向内过滤，过滤下来的物质留在膜外且方便清洗，不易产生二次污染。”

四、聚焦家庭，定制全屋水处理方案

实际上，中国家庭用水的需求是多样的，除了能“过滤掉一切”的纯水机、“可保留微量元素”的纳滤机以外，清洗果蔬、沐浴等生活用水产品同样有广阔的市场。唐鹏表示，中国净水产品品类丰富，例如前置过滤器、厨房净水器纯水机、能量机、直饮机和软水机等。尤其为大户型、别墅等场所提供的全屋净化、中央净化水处理系统发展迅速。

德国奈固中国区总经理孟庆东表示，对一般家庭用水而言，饮用水占家庭总用水量的比例并不高，大量非直接用水如食材清洗、厨具餐具清洁、沐浴、衣服清洗等，与人体健康的密切程度丝毫不亚于前者。因此，全屋净水解决方案受到大量的白领、中产及中产以上群体热追。开能在全屋净化领域已经深耕多年，甚至被誉为该领域的先行者。据了解，开能的战略是“先做深再做宽”，全屋净化系统一直是开能集团引以为傲的核心产品。

做全屋净化的本质，就是中国用户对水质的不同需求。STONER-斯托纳（上海）净水系统有限公司为CMO钟玉龙表示，除了饮水机，中国用户还需要适合婴儿洗澡用的软水机、需要优秀的前置过滤器，所以斯托纳就选择与美国ERIE的水处理控制阀、意大利ATLAS前置过滤器等品牌合作，把这些优秀的产品引进中国，以完善家庭终端的水处理解决方案。

2017年飞利浦提出了“健康水 舒适家”的概念，飞利浦净水事业部大中华区总经理余锋表示：“虽然飞利浦并非唯一提出‘全屋净水’概念的品牌，但我们允许用户根据实际情况和预算来自由搭配，不只是单纯提供一个方案。”余锋强调，常规的全屋饮用水解决方案，是前置过滤器+中央净水、中央软水，厨房搭配净水设备，客厅搭配台面净饮机。但是，对净水效果抱有疑虑的入门用户，就有为他们定制的替代型/入门级方案可供选择，像是厨房里用净水龙头来替代，客厅可选净水壶，卫生间则用淋浴过滤器。“这是飞利浦全屋净水最大的优势。”他说。

五、附能单品，打通细分品类

无论出于营销，还是市场需求，“爆款”净水产品似乎越来越多。唐鹏举例说，这些创新单品，也有为母婴等特殊人群打造的净水产品，还有适用于出租房、办公室等不同环境的水处理产品。例如四季沐歌引入的WOW净水机、莱克打造的碧云泉台式净水器、美的发布的母婴沐浴净水器（M·SHE净洗仪）、云米人工智能净水器，甚至是FineSky滤水壶都为业内关注的重点。

这些净水产品在结构、功能等方面都有非常大的创新，也获得了用户的认可。以美的推出的母婴沐浴净水器（M·SHE净洗仪）为例，“预防妇科炎症，呵护新生肌肤”是该产品的核心诉求，专为产后女性和婴儿定制，尤其是医药级除菌膜滤芯，可以去除水中的余氯、杂质、细菌等有害物质，避免洗浴水的二次污染造成妇科炎症加重。过滤后的纯净水对去除产后恶露，以及会对药物预防或治疗妇科炎症具有良好的疗效。之所以美的会推出这样的产品，在美的热水器事业部总经理徐旻锋看来，正是对用户需求的把握和对市场的尊重。他强调，做产品要掌握用户痛点和需求，所有的投入和研发都应该围绕用户。

据某业内人士介绍，使用简单的滤水壶在中国颇受欢迎，碧然德的滤水壶2016年的销售额在8亿元左右。因此，BWT、FineSky欧洲等品牌纷纷布局中国市场，凭借简单、方便以及可显着提升口感的特性，受到中国用户的关注。

据中怡康预估，2020年，商用净水设备的需求容量将在1000亿元以上。在国内水资源污染现状与消费者用水健康意识的相互刺激之下，势必引发对商用净水设备的巨大需求。尤其随着“首批饮用水设备进校园试点单位”项目的开展，越来越多的家用净水品牌进入商用市场。但商用净水市场也面临众多挑战。比如，服务网络的铺设和监控支持需尽快完善，与家用净水机用户可自行换芯不同，商用净水机的维护是一门技术活，而且商用净水机由于主要建设在学校、公园、商用建筑、医院等大型公众场所，存在寿命短，需频繁维护的客观情况。某业内专家表示，“饮用水设备进校园”应多选择有实力、更要谨慎并把安全放在首位的企业。值得关注的是，美的进入商用净水市场以后，增长速度非常迅速。徐旻锋强调，企业要保持创新精神，因为中国消费升级速度很快，今天的市场结构、品类和三年前是完全不同的，要想满足中国用的需求，引导消费升级，要求企业不断调研、研发以及生产出适合中国用户的产品。徐旻锋指出，整个行业将创新已经提到一个较高的程度，相比几年前一成不变的核心部件，如今都开始创新。尤其从最近的水展来看，压力桶、增压泵、一体式水路板的技术升级都非常明显。

六、创新配件，助力整机升级

在采访过程，不少企业负责人均表示，净水是良心行业，如何做出安全、放心的产品是企业关注的头等大事。为了保障“最后一公里”饮水安全，云米专门在水龙处安装UV紫外线杀菌灯，利用253.7纳米的紫外线，破坏细菌的DNA链，在水流通过的瞬间强效杀菌，杀菌率高达99.9999%，保证每一滴水的干净。

水处理产品零部件领域，也是开能环保的优势领域之一。开能集团副总裁兼上海奔泰水处理设备有限公司总经理金凤介绍，开能具有两条领先的全自动生产线进行RO膜元件的产线，帮助企业保持高速产能及一致性高的产成品品质。开能的产品系列，从常压到超低压，50G-700GPD等多种规格，年生产量已达数百万支。2017年，开能滤芯工厂又晋升成为国内为数不多的纳滤膜元件产品的供应商。此外，在自动多路控制阀领域，开能环保在2017年向市场推出一款适用于商用领域的BNT105控制阀，配备1.5英寸大流量进、出水接口，可适用于大水量的过滤或软化系统。

第三节 消费行为体现差异化 门窗品牌建设纵深发展

随着中国人民的生活水平不断提高，人民对生活质量的要求也愈发体现差异化。面临个性化的市场需求，门窗企业需要规划好市场定位，打造个性化门窗产品，这样才能追求自身价值的最大化。

一、门窗品牌建设纵深发展

价格竞争逐渐转变为品牌竞争随着居民收入水平不断提高，我国消费者的消费习惯也不断变化。门窗行业由过去计划经济时代的卖方市场，逐步发展到以价格竞争为主的买方市场，目前正在处于价格竞争向品牌竞争的过渡阶段。价格竞争和品牌竞争都是门窗企业参与市场竞争的重要手段，但是价格竞争着眼于现在和生存，是有下限的竞争，品牌竞争着眼于未来和发展，是不断由低级向高级发展变化的竞争，是一种无止境的竞争。其中包括形象、产品、服务、网络、市场保护等诸多内容。门窗产品具有单笔消费金额大、更换周期长、专业化等消费特性，品牌及服务的竞争是必然趋势。

中国知名的门窗厂商在产品质量、生产技术、消费渠道、设计等方面都取得了长足的进步，奠定了品牌竞争的坚实基础。在目前门窗产品信息不对称的情况下，品牌门窗一定程度上代表了产品质量和售后服务能力，越来越多的消费者倾向于选择知名品牌门窗。另外，门窗行业的品牌建设正在经历从低级到高级的发展变化，正在经历从理性到感性的发展变化，正在向纵深发展，这种纵深发展体现在从重视销售产品到重视服务，从做形象到做文化，从做品牌知名度到提高品牌认知度等方面，这种门窗行业的变化本身也带动了消费者理性选择品牌门窗。

二、实施差异化策略 完成从共性到个性的转变

从满足实用到张扬个性从消费者角度来讲，随着居民消费观念、主要消费群体、收入水平变化，中高档门窗的需求量迅速膨胀，消费者购买行为越来越体现差异化、个性化，催生整个市场向专业化、细分化的趋势发展。未来，消费者会更加讲究精细化、个性化、多元化，对于门窗的整体性、协调性、设计感的需求将不断增强，并更加注重家居的风格、品味、文化及售后服务等。

门窗产品的系列化将进一步完善，同一系列风格的门窗中有多种款式供不同消费者选择，从产品角度满足差异化、个性化的需求。从企业角度来讲，我国整个门窗行业的市场集中度偏低。在集中度分散的行业，企业只能通过集中策略，集中技术、人才等资源优势专注于某细分行业，实施差异化策略，利用产品的差异化来保证市场。我国门窗企业渐渐意识到长远发展需要经营理念的转型，需要从共性到个性的转变。

三、环保成为趋势 集约型企业将占据更多优势

对产品的环保性要求逐步提高在基本的生活需求得到满足后，人们开始注重家居生活的质量，特别是门窗产品对于健康的影响。产品的环保性也逐渐成为衡量产品质量的重要标准，注重环保性成为目前门窗行业不可逆转的趋势。

随着行业竞争加剧以及经济周期性波动，行业内部不断进行洗牌。伴随着经济增速趋缓的预期以及房地产调控政策的影响，门窗行业中的一些实力不强的中小企业势必面临减产、倒闭、被整合的趋势。但从深层次来说，目前这种趋势属于门窗行业自我调节的过程，门窗行业在挤掉泡沫和不合理成分，在激烈的竞争中，逐步淘汰同质化严重的门窗品牌、淘汰质次价高品牌、淘汰不符合大众消费的品牌，留下优质的门窗品牌继续健康发展，也成为门窗行业新的发展趋势。未来，具有设计优势、采用新技术和新工艺、改进机器设备、加大科技和创新投入的集约型企业将在整个行业洗牌中占据更多优势。

第四节 定制橱柜时代 差异化定位的力量

近年来，定制家居毫无疑问已成为橱柜等家居建材子行业追逐的“蓝海”市场。橱柜业作为定制行业的先行者，历经数年发展，虽有数家冒头品牌，但市场格局仍未正式确立。随着市场体量的逐步加大、消费者个性化需求的提升，定制家居企业如雨后春笋般层出不穷，致使橱柜业陷入白热化竞争阶段。

大潮来袭，踩在行业迅速洗牌时间节点上的橱柜业，究竟如何形成市场差异化优势，在定制家居业版图中占据一方？

一、差异化：行业洗牌下 企业品牌升级的驱动力

定制行业竞争激烈，企业变化亦风起云涌。作为行业龙头、坐拥千家代理商的欧派，开启“大家居+信息化”双驱并进的“风火轮”模式，重点发力高端全屋定制，计划未来几年，在全国建设300-400家大家居体验店，覆盖全国各级市场；而面对行业洗牌，德意丽博则选择落地实施大家居战略，在自有优势的基础上，完成丽博专供新电器的上市，全方位打造集橱柜、衣柜、书柜、装饰柜、家电等于一体的智能化大家居产品链。

随着消费者多样化需求的驱动，消费者对“定制”属性的高期待即决定了企业必须走差异化路线，精准定位目标客群、开辟市场新模式；亦或寻求合作与并购、加速品牌升级，谁能更好地get用户需求，谁才能取胜。

二、品质：用户需求的终极属性

品质，毫无疑问占据用户需求的最高地位。“工匠精神”首次被写入2016年《政府工作报告》，它并不是一个新词，但一经提出，便引起社会热议。一方面，是中国制造业从粗放型发展向精细化管理过渡，由“中国制造”转型“中国智造”的契机；另一方面，也源于消费升级时代下，追求更高生活品质的庞大的市场容量推动了企业的创新发展。

数年来，国外品牌备受国人青睐，就连一只马桶盖都引得众人漂洋过海，反观国产品牌，不仅无人追捧，甚至对其嗤之以鼻、恶语相向。这不禁让人反问，在通往国民品牌的道路上，中国究竟还有多远？一套定制橱柜产品看似简单，但其选材、工艺、设计、安装等环节都包含许多讲究，哪家橱柜企业能肩担起“工匠精神”这个沉重的称号，将影响着整个橱柜市场的脉络与走向。