文/以撒

元旦以来，葡萄君的后台被持续轰炸了许久……看得出来，大家已经把抢红包封面当成一项节日活动了。所以这篇迟来的文章不多废话：想抢封面的读者可以直接拉到文末，获取关键词并在后台回复。今年我们共收集到了款式超150款、总数量超13000个的红包封面供大家领取（感谢葡萄商务、运营的努力，也感谢各位厂商朋友）。

不过按照惯例，我们还是要盘一盘这一年的情况与变化。当然，一篇文章没法提到所有产品……希望大家多多理解。简单来说，游戏公司已经完全接纳和熟悉了发放红包封面这个春节特色小活动。但比起前两年对各种营销、引流效果的分析，今年大家的思路似乎又不太一样了……

先来说说不变的部分吧：在红包封面普及之后，相当多有能力的团队都加入了这个局。尤其是我们熟悉的那些大厂和老产品，已经在品牌宣传、借势营销、联系玩家上做得轻车熟路。

一些还未上线的产品，也在抓住这个节点加深玩家的印象和期待。比如《王者荣耀》的衍生三部曲《王者荣耀世界》、《王者万象棋》和《代号：破晓》，以及《洛克王国》，还有《无限暖暖》、《百面千相》……

一些擅长寻找代言人的厂商，延续了使用代言人作为封面形象的做法。比如巨人网络《球球大作战》、恺英《新倚天屠龙记》和《永恒联盟》、贪玩游戏《原始传奇》和《国战传奇》。显然，这样的做法能帮他们增加更多出圈的机会。

当然，以企业品牌为核心制作封面的厂商也不少。比如朝夕光年、乐元素、创梦天地、雷霆游戏、莉莉丝、蛮啾网络、快手等公司。这些公司往往是具有比较鲜明的企业文化，或是希望通过红包封面这样接地气的传播方式，来提高大家对公司的好感度。

再来讲讲变化的部分：首先，最容易感知到的变化就是“表面功夫”。这不是说封面的原画更精美了，而是微信官方开放了异形红包封面的制作。这允许更多团队整点花式设计，比如网易《光·遇》、腾讯《天涯明月刀》和《乱世王者》、IGG《王国纪元》等多款产品。这些突破方形边框的元素，确实让人一眼看过去，就觉得年味儿溢出屏幕了。

同时开放的还有“封面故事”，即红包内的视频、动态和语音展示。这项功能让品牌宣传的空间更大了，因为内页可以展示游戏画面、玩法，也可以放一些营销活动或是概念性的宣传视频。

除了外观和内页，红包封面的获取方式和传播链路亦有拓宽。《迷你世界》《欢乐麻将》等产品今年参与了互动感更强的“摇心愿”抽取封面玩法，《地下城与勇士》则是通过更加简洁的气泡链接来领取。迷你创想方面告诉我们，从一开始的跳转公众号到打通视频号链路，再到今年能跳转到游戏圈子，红包封面把更多兴趣相同的游戏用户集中到了一起。

可以看出，这两年微信官方在红包封面上的迭代确实不算激进，更多是稳扎稳打、一步步尝试把已有的功能和阵地连接起来，因此今年，这个玩法在游戏圈也谈不上有什么质变。反而是越来越多厂商意识到一件事：目前想通过红包封面做出确定性高、回报显著的营销操作，不是不可能，但也不容易。即便你能收获曝光、引流、通过后台看到使用次数，对于微信端之外的转化率，大概没人能准确地评估出来。

不过在一些角度上，红包封面又已经成了一个不得不做的东西。首先是玩家的应用场景：飞鱼科技告诉我们，微信红包至少是现阶段春节绕不开的一种社交方式。望尘科技也表示，红包封面能打破内容和领域的边界，成为玩家间的社交工具和话题，进一步激活用户活跃度。阅文集团《斗罗大陆》团队则觉得，红包封面满足了年轻人对于互联网社交的仪式感——收集封面就像买皮肤一样，既彰显了与众不同的喜好，又能在使用过程中寻求认同。

其次是游戏的各种属性：比如作为娱乐产品，游戏天然就与过年、红包的欢乐喜庆氛围相贴合，多一种年货没人会介意。云畅游戏表示，春节作为中国人一年当中最重要的传统节日，仪式感必不可少。而红包作为传递祝福的载体，红包封面会带着极强的品牌元素。游卡网络还特别提到一点——相比往年，今年的年味儿可能会更重，因此红包封面会是一个不错的切入点。

这也是不少厂商开始削弱封面的游戏宣传元素，转而加重节日欢庆元素的原因之一。比如掌趣科技、网易《蛋仔派对》、诗悦网络《长安幻想》等封面都很有年味儿，网易大神、智明星通《列王的纷争》等产品，则是把大大的福字或祝福语放在了封面上。

当然，选用兔年兔子元素的封面也非常常见。比如B站、波克城市《爆炒江湖》和《猫咪公寓2》、腾讯《FIFA足球世界》等厂商或产品。另外，近年传统文化在游戏产品中的盛行，也与红包封面的年味儿相当契合。像是三七互娱《叫我大掌柜》、艾洛央青《画唐》等产品本身就与传统文化相关，也能通过封面来加深这种印象。

对内容向产品来说，围绕角色来制作红包封面就更是一项硬需求了。因为角色是这类产品的核心，玩家非常需要从封面中寻求陪伴感和情绪价值。

比如女性向手游中，叠纸《恋与制作人》、腾讯《光与夜之恋》、祖龙《以闪亮之名》和IGG《时光公主》等产品都制作主要角色的封面。

二次元游戏更不必说，散爆网络《少女前线》、鹰角网络《明日方舟》、R工作室《宿命回响：弦上的叹息》，包括米哈游的鹿鸣这样的特殊产品，都制作了高人气角色的封面来回馈玩家。

大多数IP漫改游戏，通常也会将主角作为封面形象来使用。比如万达院线游戏《圣斗士星矢：正义传说》、云畅游戏《海贼王：燃烧意志》、完美世界《一拳超人：世界》以及中手游《镇魂街：天生为王》等。

出于这种种场景、角度，红包封面自然而然地成了游戏圈每年的惯例。乐元素、蜗牛游戏《九阴真经》团队，以及完美世界《新神魔大陆》团队就都表示：与其说考虑什么回报，不如说这件事“已经成了每年延续的习惯”。

这也是今年情况的最大变化：许多人正在从复杂的营销分析返璞归真，回归到简单纯粹的“发福利”，把目光凝聚到与玩家交心、拉近距离上。金山世游《全面泡泡超人》团队就提到，他们发现现在的玩家越来越喜欢厂商「整点新活儿」，相比之下，传统的营销手段效果正在逐渐减弱。

金山世游《全面泡泡超人》

360《战舰世界》团队同样表示，近年来的营销手段，正在从高举高打逐渐转变为接地气的、融入玩家生活场景的精细化营销。360《坦克世界》团队则告诉我们，去年他们在尝试更深入挖掘玩家们的底层需求，而红包封面就是在进行艺术创作的同时，还贴合了游戏内容以及玩家想法。作为一个又新又有趣的活动形式，它确实很符合这种需求的变化。

有时，故事往往就是这么发生的。畅游《小浣熊百将传》团队的一位成员就向我们分享了一个：去年他意外收到了一位老同学的微信红包，用的恰好是《小浣熊百将传》的封面。正当同学在语音里炫耀时，他微微一笑，告诉同学那是他所在的项目，语音里顿时充满了快活的空气。

拳头游戏的一位工作人员也提到，我们总在说“年味”，而微信红包封面未尝不是如今的“年味”之一。它确实是品牌宣传的手段，但同时也是传递美好祝福的一种手段。

这也是葡萄君今年不想在标题上渲染“大战”或“风口”之类概念的原因，毕竟大过年的，比起硝烟味儿，还是年味儿更切实。就像完美世界《幻塔》团队一位成员说的——“营销了一整年，到春节这几天，反倒希望可以少一点营销的痕迹，少一点领取的门槛，让这件快乐的事情更纯粹。”

完美世界游戏《幻塔》

文末福利

今年，葡萄君也联系到各家厂商，为大家带来了不少限量红包封面作为福利。获取方式与往年一样：在「游戏葡萄」微信公众号后台回复对应关键词，你就会收到一张领取红包封面的二维码图片，扫描之后即可领取。

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