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薇诺娜的功效性护肤破圈之路

人类对美的追求永无止境，618这类电商购物节向来也是美妆、服装等“美学”行业的主场，但今年的特殊之处在于，疫情的反复在此前一定程度上抑制了大众社交活动，而恰好在618前夕，各地疫情逐渐缓解、社交需求重新得到释放，美妆市场也因此迎来明显的消费反弹。

长期来看，大众消费升级的主线是品质化、健康化消费，那么对于美妆行业而言，消费升级也推动了美妆品牌和产品的更新迭代，各类功效护肤、天然成分、科技成果开始不断应用在美妆产品之中，美妆护肤品牌也正在走向精细化、科学化和专业化。

美妆品牌的消费升级迭代，也直观地反映在了产品销量之中。根据近日各大电商平台公布的618美妆品牌销售榜单，可以发现，专注敏感肌肤的国货品牌薇诺娜，在今年618电商购物节中获得了亮眼成绩。根据官方数据显示，在今年618期间，薇诺娜获得天猫美容护肤类目排名TOP7，薇诺娜成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货。同时，薇诺娜获得了京东国货美妆品牌排行榜TOP2，抖音国货美妆店铺排行榜TOP3。

此外，与薇诺娜同属于贝泰妮集团旗下的专业婴幼儿肌肤护理品牌——薇诺娜宝贝，在继去年双11取得一鸣惊人首秀后，在今年天猫618期间一举斩获天猫婴童护肤类目排名TOP5的好成绩。

实际上，不只是本次618电商购物节，近几年来薇诺娜在中国美妆市场中的快速成长与破圈有目共睹。2021年3月，薇诺娜的母公司贝泰妮集团顺利在深交所敲钟上市，当天市场便超过700亿，被称为“功效性护肤品”第一股。

如今，“功效性护肤”的理念已经深入人心，可以说，薇诺娜在传统品牌林立的美妆行业中，走出了一条国产功效性护肤品牌成长的独特路径，也直接地打开并拓宽了功效性护肤市场的场景及空间。

1. 产品力背后的模式创新

在过去数年中，中国大消费行业经历了一场大起大落，不少纯流量、纯营销型的品牌在昙花一现之后便销声匿迹。这背后的逻辑其实并不复杂，消费行业的本质在于用产品满足用户需求，一时的流量红利或许能够催熟品牌和市场，但品牌的发展和竞争，终将要回归到用户需求、回归到产品品质层面。优秀的产品力，才是消费品企业的可持续发展之本。

当然，产品力的构建也绝非来源于偶然的灵感或创意，而需要企业背后有着一整套产品研发体系、产品技术沉淀进行支撑。因此，当我们进一步拆解“产品力”时，会发现它仍旧是一个体系化、系统化工程。做好产品这件事听上去简单，实际上门槛极高。

对于薇诺娜而言，大众的普遍认知在于其“功效性护肤”领域过硬的产品力，但如果深挖来看，其产品力其实来源于独特的医研共创的创新模式。简单来说，薇诺娜的成功在于以“医学”和“植物”作为品牌的两大支撑之下，为敏感肌肤护理和修护提供前沿、科学的解决方案。

在医学专业的沉淀与探索中，薇诺娜联动了国内外皮肤学专家，并针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索。例如为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜会进行临观验证，与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国外皮肤学专家合作，进行中心产品效果观察、验证，直至产品安全性和功效性获得充分验证。

薇诺娜长期的医学研究与学术成果已经形成了企业市场竞争的一大核心护城河。截止2021年底，薇诺娜共拥有80项有效专利和11项核心技术，并在国内外核心期刊发表了超过128片薇诺娜产品基础研究和临床验证论文。

今年5月25日，薇诺娜研究院联合五大权威机构，以“无畏敏感，专业修护”为主题共同举办了第三届敏感性皮肤高峰论坛，与产学研等各领域专家共同探讨敏感性皮肤修护新观点、新突破。次日5月26日，薇诺娜联合天猫美妆、天猫TMIC共同发布2022年《敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。

此外，薇诺娜还参与了功效性护肤相关的医学指南、行业标准制定。根据薇诺娜官方信息显示，截止2021年12月，薇诺娜共参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20项中国功效性护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准。

薇诺娜诞生于云南，而云南素有“世界宝贵物种基因库”和“药材之乡村”之美誉，拥有大量珍贵和特色植物，珍稀植物中所含有的独特成分，后来便成为薇诺娜产品中功效成分。可以说，薇诺娜正是依托于云南本地丰富的植物资源，在植物科技领域形成了明显的先天优势。

针对云南丰富的植物资源，薇诺娜的皮肤学专家团队甄选了多种植物，并进行活性成分提取及功效研究，最终成功找到青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究。研究成果表明，青刺果活性成分能够有效修护表皮砖墙结构，马齿苋活性成分则可以快速缓解干痒、灼热、刺痛等肌肤不适。

围绕这类特色植物提取物，薇诺娜长期对有效成分制备，并对敏感肌肤护理进行系统性研究创新，同时不断开发新的植物活性成分，将云南“植物王国”的优势进行充分发挥。如今，数千种植物已经成为薇诺娜科研团队解决肌肤敏感问题的灵感来源，也成为薇诺娜未来医学科研发展及应用的资源库。

整体来看，随着敏感肌人群护肤意识的不断觉醒，以及精细化护肤需求的不断扩大，薇诺娜也正在凭借自身的「医学专业」和「植物科技」双重优势，不断切入并满足美妆消费升级人群的核心需求，并获得大众用户产品及品牌认可。

2. 将功效性护肤进行到底

在品质化消费的大趋势下，科技对产品创新的推动作用正在变得越来越明显，未来或许每个品牌都将成为科技型品牌。

功效性护肤的竞争本质就是一场科技与成分的较量，薇诺娜坐拥云南数千种植物基因库资源，在医研共创的创新模式下不断研制和开发新品，与其说薇诺娜是美妆护肤消费品公司，不如说是功效科技公司。

从薇诺娜如今的产品线布局战略来看，一方面推动大众化敏感肌皮肤修护产品扩圈，另一方面也布局更加精细化的垂直场景，深挖细分品类中的功效性护肤需求。

在今年5月25日薇诺娜举办的第三届中国敏感性皮肤高峰论坛中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿表示“薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。针对消费者需求更加场景化，需要提供给消费者更精细化的产品选择。”

具体而言，薇诺娜的头部大单品是含有薇诺娜王牌专利青刺果、马齿苋等植物成分的舒敏保湿特护霜。根据官方数据，该产品单品全渠道销售量超过1200亿件，连续多年多的天猫双11乳霜销量TOP1，在今年618期间，舒敏保湿特护霜实现了单品销售破亿。除了在社交网络中口碑极佳、好评不断，还在行业中收获了天猫金妆奖、芭莎美妆年度最佳面霜人气奖等超10项大奖，并且2次代表国货舒敏产品登上四年一度的世界皮肤大会舞台。

薇诺娜舒敏保湿特护霜一方面成为了流量型的口碑产品，帮助薇诺娜获得大众人群关注，带动品牌价值的破圈与传递；另一方面它也能够拉动其他产品的销售与市场认知，比如“舒敏保湿修护精华液”与“舒敏保湿特护霜”两个产品搭配使用，就可以实现修护能力1+1>2的功效，而这两个产品也被称为“薇诺娜王牌CP”产品，针对的是大众化敏感肌皮肤修护需求。

在薇诺娜针对功效性护肤垂直细分场景的产品中，舒缓修复冻干面膜已经成为新的人气断货王，在今年618第一波销售期中，该产品开售4小时便告售罄，整个618期间共销售650万片；同时，主打防晒场景的清透防晒乳则在今年618第一波销售期中，该产品开售4小时便卖爆40万支，整个618期间共销售超100万支，有望成为未来防晒领域中敏感肌精细化破圈的突破点和未来增长点。

此外，主打美白的光透皙白淡斑精华（稳白瓶）和主打抗老的赋活修护精华液（轻颜瓶）都在同步覆盖相应的垂直功效性护肤场景。今年618期间，薇诺娜敏感肌专属精华家族产品全网共销售超40万瓶。

同样值得关注的是，贝泰妮集团旗下专注于婴幼儿肌肤护理的独立品牌薇诺娜宝贝，以儿童皮肤科学为基础，依托云南丰富的资源提取植物精粹，针对婴幼儿肌肤敏感脆弱的特点推出精细化的专业护理产品矩阵，满足母婴家庭肌肤护理需求。

可以发现，薇诺娜通过“一横多纵”的产品线布局策略不断满足多样化的功效性护肤需求，其中“薇诺娜王牌CP”在大众层面输出品牌价值、满足大众化需求，而在细分场景中，不断有新的细分产品推出，帮助对应用户群体实现精细化的功效性护肤需求。

3. 让品牌跟用户玩在一起

在产品品质之外，品牌内容与用户互动既是品牌建设中必不可少的一环，也是形成品牌粘性、品牌价值认同的一大关键。实际上，在当下的数字化媒体时代，品牌的构建不再是传统“自上而下”的输出，更多是“自下而上”的用户自发认同，激发用户的参与感变得更加重要。

从营销实操的角度来看，品牌传播不仅需要洞察用户情感需求，通过内容实现目标人群的情绪共鸣，还需要借助社会化传播的方式，进行产品价值传递，将品牌力转化为产品销售力，最终实现品效合一。

功效性护肤产品作为常规美妆护肤品的消费升级方向，背后是人们的健康化、品质化需求，但如果追究这背后的生活态度，其实来源于当代女性群体对更好自己的追求。也正是基于这项人群洞察，薇诺娜在今年520告白日联合知名唱作人尚雯婕共同首发了歌曲MV《敬最好的自己》，传递治愈内心力量，520为自己告白也正成为新女性群体的态度主张，单曲一经发出立刻引起全网粉丝共鸣。

同样在520告白日，薇诺娜惊喜亮相刘畊宏直播间，为“刘畊宏女孩”们带来薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒。“健身达人”刘畊宏的走红，实际上传达的是当下（女性为主）年轻人的新生活方式，而薇诺娜礼盒作为情人节礼物亮相刘畊宏直播间，创新种草的方式引爆舆论热潮。据了解，薇诺娜也是刘畊宏夫妇大众化破圈后第一个合作的美妆护肤品牌。

此外，薇诺娜还在各大渠道联手大量达人、KOL进行专场直播、产品种草，实现全域传播，并打通全链路品效闭环。例如在5月22日，薇诺娜便联手头部达人郭小胖在抖音开新日进行专场直播，薇诺娜蓝铜胜肽精华液首发1小时即售罄，销售额突破839万，在618前期为品牌新品上市曝光蓄力。

除了大众社交媒体外，薇诺娜作为国货品牌，还受到了人民日报等国家权威媒体的认可。例如在今年的第三届中国敏感性皮肤高峰论坛中，人民日报持续4天进行曝光展示，并全程同步直播论坛内容，薇诺娜也成为一张国货美妆品牌名片。通过联合人民日报为首的党媒全媒体矩阵，薇诺娜实现了对外全域发声并持续霸榜传播，最终活动获得了超过1亿的曝光量。

在整个消费升级的大浪潮中，功效性护肤理念正在受到越来越多消费者的认可，薇诺娜通过医研创新模式，借助“医学专业”与“植物科技”两大基石，构建了一整套功效性护肤产品举证，有力地推动了中国功效性护肤行业发展。贝泰妮集团不仅一举成为了“功效性护肤品”第一股，薇诺娜也成为国产美妆护肤品牌发展的一个重要参考样本。