今日头条首发娱乐白皮书：优质内容的垂直化运营将成为未来趋势

2018年的娱乐产业暗流涌动，对从业者而言，谁在消费娱乐、用户喜欢哪些内容成为最关注的焦点。

12月20日在Sir电影首届文娱大会上，今日头条内容生态总经理洪绯发布了《加速刷新：2018今日头条娱乐白皮书》。作为今日头条发布的首份娱乐营销行业专业报告，《白皮书》从电影、剧集、综艺、明星等多个领域，通过大数据解析行业现象和未来发展趋势，从用户需求的角度为从业者进行内容创作和营销提供重要参考。

《加速刷新：2018今日头条娱乐白皮书》在对娱乐行业进行全面分析之后发现，用户在产业的决定权在加大，判断力在提升，获取内容的效率在提高，用户的改变导致了产业的改变：生产优质娱乐内容以及对优质内容的精细化运营就变得十分重要，特别是优质的短内容将会成为未来的一个重要趋势。

口碑电影迎来票房春天、“小人物”站上C位

在电影方面，今年票房与观影人次增速放缓，影院银幕数趋于饱和，受众更愿意为好内容买单。2018年前11个月，口碑TOP5的影片票房占据总票房的18%，远高于过去两年。剧情片打破喜剧、动作片在头部市场的长期垄断，成为新的吸金类型。

而曾经破受青睐的大IP改编影片从票房和数量上均有所下降。2018年只有21部IP改编电影上映，共取得39.7亿票房，相比去年几乎缩水一半。

大IP失灵、大制作折戟，随着市场回归理性，口碑与票房倒挂的现象也逐渐消失。今年《我不是药神》《红海行动》《无名之辈》等口碑TOP5的影片共收获95.2亿票房，头条热度超过3900万，远高于去年。

《我不是药神》《红海行动》《西虹市首富》成为2018年度头条热度TOP3影片。而黄渤（《一出好戏》）、周润发（《无双》）和任素汐（《无名之辈》），则成为年度为电影贡献头条热度最高的演员。

截至今年11月，文牧野、刘若英、黄渤等40位新生代导演的作品贡献108.8亿票房，远高于去年的45亿。现实题材的影片受到更多关注，也让电影中的“小人物”角色热度高涨。比如《找到你》中马伊琍饰演的保姆一角，在头条为该影片的热度贡献率高达67.7%。

短视频日活用户在今年反超综合视频，并成为重要的电影营销新阵地。根据今日头条娱乐白皮书，2018年票房TOP20的电影中有14部有抖音的官方运营。围绕电影话题发起的热门挑战、基于电影原声音乐的主题投稿，对电影口碑起到持续发酵的作用，比如《西虹市首富》推广曲《卡路里》，在抖音的播放量高达37.9亿次。

《延禧攻略》“一枝独秀”，偶像养成风生水起

在剧集方面，台播剧热度与收视同步递减，网播剧势头上扬，独播剧增多。截至11月，爱优腾三家独播剧占比高达76.1%，《延禧攻略》《如懿传》《镇魂》《扶摇》《许你浮生若梦》等5部全网热度最高的剧集，均是网剧或先网后台。

用户人均休闲时间的减少，导致观剧加快，更注重内容获取效率。因此嗨点越密集的剧集，热度往往也很高。观众对于服化道、滤镜、台词等细节的关注，不仅能助推热点还能影响口碑，比如围绕《延禧攻略》服化道的讨论达到50.7万次，让“莫兰迪色”成为流行。

在综艺领域，2018年前11个月共有117部网综，在数量和影响力上几乎追平台综（121部），其中爱优腾独播综艺占比高达64.5%，内容差异化趋势明显。《创造101》、《偶像练习生》和《幸福三重奏》是今年在头条热度最高的综艺。

偶像养成类综艺在2018年脱颖而出，节目播放量超过134亿，在综艺播放总量中占比12%。

网生时代的观众由被动接受内容到直接对话平台，成为“全民”制作人：《偶像练习生》、《创造101》等节目在播出期间，均收获千万投票和上亿次点赞，观众用脚投票决定谁能出道成为新常态。粉丝话语权变大，不仅决定偶像出道，还能左右偶像出道后的资源流向，让“非C位”明星也获得更多曝光机会。

另一方面随着观众对内容的需求近一步细分，垂类综艺迎来市场春天。2018年篮球、机甲、二次元等垂类综艺新增16档。《这！就是街舞》开播三个月后在头条热度超过350万，成功破圈进入大众视野。对平台而言，进一步深化对垂直受众的精细化运营，成为未来决胜的关键。

明星出道靠粉丝，短视频平台频频造星

在艺人方面，根据今日头条娱乐白皮书，鹿晗、邓超、王俊凯与杨幂、赵丽颖、迪丽热巴，分列2018年度男女明星头条热度的TOP3。

以蔡徐坤、朱一龙为代表的新偶像快速跻身一线，成为全网热议明星。与传统娱乐圈的金字塔结构一样，新偶像的马太效应同样明星，蔡徐坤、杨超越、朱一龙、吴宣仪、陈立农5人在今日头条新生代艺人的整体热度贡献超过48.4%，在全网新艺人的热度占比超过49.5%。

不过多数新偶像尚未实现“出圈”：根据今日头条的数据，未出圈偶像艺人的粉丝集中在18-23岁之间，而已出圈艺人的粉丝年龄与地域分布都更加广泛和下沉。

练习生们快速“上位”，也助推乐华娱乐、香蕉娱乐、时代俊峰等专注于偶像经纪的造型厂牌脱颖而出，成为造星新势力：2018年偶像经纪公司数量占比达到37.9%，内容制作公司占比16.7%，而传统经纪公司只占4.5%；12家头部造星厂牌共为行业输出90位新偶像。

短视频平台的强势崛起在2018年进一步显现。电影、剧集、综艺等传统产视频内容在今年的输出均有所放缓，而短视频使用时长增长超过400%，这主要是由于用户观看时间碎片化的习惯所致。

短视频平台的海量用户与流量，为明星进行个人形象推广带来更多可能性。因此短视频互动成为艺人营销标配，陈赫、迪丽热巴、Angelababy等都成为忠实“抖友”。

而随着平台传播的快速更迭，以摩登兄弟、冯提莫等为代表的网生艺人数量井喷，艺人与红人的边界和门槛日益模糊。在2018字节跳动平台艺人粉丝榜TOP20上，网生艺人占据8席。

2018年明星流量虚高依然是一个显著现象，在明星全网热议话题中，水分言论的占比高达65.8%。

真正考验艺人流量的是内容在市场的转化。根据今日头条娱乐白皮书，徐峥为2018年度票房贡献了21亿，超过20位流量艺人的票房贡献总和。流量与作品口碑的倒挂现象在影视行业突出；但在综艺和代言领域，流量明星对于带动节目话题的作用明显：《中餐厅2》的王俊凯，在今日头条为作品的热度贡献率高达49.3%；NINE PERCENT代言农夫山泉，让品牌热度提升83.7%。

娱乐行业依然快速发展，以用户需求为核心、以内容为王是不变的核心。今日头条发布娱乐行业数据报告，旨在为从业者发掘用户真正需求提供大数据层面的参考建议。从发布“闪耀计划”到推出白皮书，今日头条正在以自身优势助力娱乐营销，为行业完善基础设施。