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怀揣理想的上汽奥迪，威海路489号见

文 | 非非叶

我至今还记得第一次走在威海路时的情景，已是十几年前了。

那时高楼还没有这么多，两侧有很多住宅，还有许多小店铺，橱窗擦得很亮，法国梧桐很好看，路上穿着体面的人们，走路很快。

威海路，就像一条潜伏在城市里的海岸线。听年长一点的上海人说，再往前数很多年，它还不是这样。

比如30年前，它是“汽车、摩托车配件一条街”。上海地方志里就有一条关于威海路汽配一条街的词条：从民国12年（1923年）中国商人在威海路（旧称威海卫路）开设第一家汽配商店起，至1998年正式以“威海路汽车汽配一条街”冠名为止，共75年历史。

威海路20号曾是个马厩，因为当年的威海路就紧靠着人民广场的跑马厅。这是一幢两层的钟楼建筑，刷成大红色，分成上下两扇。现在每次经过它，我还是能凭着外观浮想联翩上好一阵。

通达威海路和南京西路的静安别墅，则是老上海新式里弄住宅的代表。现在的它保留了很多旧模样，红砖、红瓦，雕花地砖，一楼是天井，二楼是洋气的小阳台。

头发花白的阿婆坐在门口的摇椅上晒太阳。大门外，是如今时尚而摩登的威海路，100米一家的咖啡馆，还有鳞次栉比的高楼：兴业太古汇，文新报业大厦，上视大厦，中凯城市之光等等。不过一墙之隔，就将近百年的新、旧上海分隔得清清楚楚。

不得不说，这种新旧共存的空间，承载了独特的文化气息，活化了这条近两千米的路，也打开了上海这个城市回味过去、拥抱未来的大门。

这样一个多元而繁华的路段，在2022年的第一天，又多了一个新坐标。

就在兴业太古汇对面，威海路489号，上汽奥迪建立起一家奥迪全球规模最大的门店，它是中国第一座也是唯一一座“进取汇”——上汽奥迪进取汇。

与此前落子广州的奥迪之城不同，进取汇可以说就是一个纯正的品牌体验终端。乍一看，它更像是一座艺术馆或品牌博物馆。

共2400平方米，分为2层，包含5大核心场景区域。具体它是做什么的？

一层为品牌廊道和产品探索空间，多辆展车和各种各样的虚拟现实设备可以帮消费者近距离体验车，并设想车型在不同场景下的形态。

二层则是与生活相关。有社交客厅、共享中岛、亲子空间等区域，是为更近距离接触用户的生活。

总的来说，上汽奥迪要打造车主和粉丝的一个生活圈，实现线上线下Online mix Offline，进取汇便是一个绝佳的线下体验点。

至此，海纳百川，无限包容的百年上海，给予了这个百年豪华汽车品牌一片全新的进取土壤。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝说：“四个各有特色的汽车厂共创在一起，形成了四环，这就是奥迪品牌。而上海的精神又是‘海纳百川、兼容并蓄’，所以在很多方面，这不仅仅是巧合，而是一种缘分。”

很多人或许不知道，这段缘分已经延续了几十年。早在1986年，上汽大众就组装过奥迪100车型。尽管之后奥迪与上海擦肩而过，直到去年4月上汽奥迪品牌才正式发布。

像是从一张白纸开始勾画的上汽奥迪包袱少，所以它可以塑造出一个自己想要的品牌形象，也可以进行全新的价值观解读或是尝试更多的新玩法，但同时，它也不能太脱离奥迪原本既有的品牌格调。

这一点和海纳百川的上海也挺像的。

林则徐的名联里说：“海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚”。我的理解里“海纳”是融会，“壁立”是持守。上海是一个多元的大都会，既要以接纳和融会来扩大自己的文化阵营，又要以坚定、持守来维护自己的文化传统，两者不可偏废。

而上汽奥迪的一头系着奥迪百年的文化积淀和历史传承，另一头又系着新的使命，它要去开拓新的空白市场，做一个拓荒者。

这是一个时代的结束，也是一个时代的开始。

上汽奥迪已经给出了一些差异化解答。

首先是新产品。

贾鸣镝说，上汽奥迪的定位是做豪华车在华生产的天花板，希望让用户体验到全球豪华品牌的真正黑科技。

在过去的一年时间里，上汽奥迪的产品节奏是相当紧凑的。

从去年4月18日一片期盼中的品牌发布，到7月份启动A7L预订，到A7L预售，以及广州车展上的Q5 e-tron揭幕……再到2022年1月1日，A7L 55TFSI交付，A7L 45TFSI预售，以及代表奥迪对未来高端出行思考的概念车skysphere和grandsphere同步亮相，这一天也被赋予了很好的寓意：上汽奥迪完成了从“0”到“1”的蝶变。

贾鸣镝说过2022年上汽奥迪想要冲击5万辆目标。这一重担无疑落在了上汽奥迪A7L身上。

单从这一次预售的A7L 45TFSI来看，共3款车型，售价为45.97万元至50.77万元。其入门车型即搭载了180kW高功率发动机，同时标配5G/V2X技术、高清矩阵式LED大灯带动态转向灯、定速巡航、虚拟座舱增强版、前排运动座椅、无框车门等十五项装备，内饰与配置上，都非常给力。

45TFSI的到来，补齐了奥迪A7L家族产品矩阵。

当然，为了冲击5万辆的年度目标，上汽奥迪还准备了三款新车。除了已上市的A7L之外，还有去年广州车展上亮相的Q5 e-tron，以及下半年将上市的大型SUV燃油车。

值得一提的是Q5 e-tron，此前还在概念车阶段时，上汽奥迪便第一次在全球用一个城市来命名了它，称呼它为Audi concept Shanghai，这是从未有过的。作为奥迪品牌在华生产的第一款纯电平台的豪华SUV，它也有了一个光荣而亲切的称号叫做“海派豪华纯电SUV”。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐说，根据用户具体的需要，他们还会推出一些特别的定制版。从上汽奥迪的用户画像来看，80和90后为主，72%低于40岁，32%低于30岁，他们更加活力时尚和个性化，对整个奥迪品牌的用户人群进行了完美的差异化互补。

其次是新模式。

创新的营销模式是上汽奥迪当下面临的最大挑战。到底是什么，应该怎么做，怎么把它做好，在这点上，他们并没有前车可循的经验。

贾鸣镝称上汽奥迪是一个豪华品牌新势力，不同于纯粹新的造车势力，也不同于传统的豪华品牌。它要做的，是一个高效、直联，覆盖用户全生命周期的全新模式——“实体电商生态”。

简单来说，就是无论是奥迪之城，还是遍布全国120家的奥迪都市店，都只承担产品展示、体验等功能。如果要购车，需通过官方APP，线上完成车辆配置选择预订，进行数字化合同的在线直签。

这就意味着，在这种商业模式下，上汽奥迪的产品将全国统一售价。这样一来，代理商也没有了库存压力，经营成本更低，他们的精力，能更多地放在分析客户需求、创造更好的客户体验上。

上汽奥迪还打通了上门试驾以及上门交付这两个环节。无论用户将来在哪里，无论当地是否有店，无论他是在三亚、鹤岗抑或塔城，都可以为用户实现零距离的服务。

可以说，上汽奥迪是国内第一个从本质上打破传统经销商模式的合资品牌了。未来会如何？贾鸣镝坦言，“当然，没有人敢说新的事情一定会成功或者失败，但是至少有人要开始走这条路。”

最后是新圈层。

上汽奥迪不光要吸收更多年轻的消费者群体，还要打造一个粉丝圈。

中国人都是活在圈子中的，有如洋葱头结构，一个个由人情、亲情、乡情、友情连接而成的圈子，难以摆脱。

于是上汽奥迪的目标受众不再仅被视为是一个个单独的用户画像，而是具有同一特点，同一属性的一群人的用户画像。它要做的是建立起与他们之间的信任感，让他们找到与车之间的共鸣。

这是一项浩大工程，也是一项需要与人进行长期沟通的投资。

这里不得不提到开年第一天，肖战喜提上汽奥迪品牌代言人。上汽奥迪72%的用户小于40岁，所以在代言人的选择上应匹配20-40岁之间的消费者年龄段，贾鸣镝说：“公司上下进行了很长时间的讨论，最终的选择是流量，又不止是流量，得超脱流量。我们品牌追求的是进取精神，需要选择一个同样具有进取精神的代言人。”

上汽奥迪打造了自己的一站式社交与服务平台“上汽奥迪APP”。和当下的新势力品牌APP类似，除了可以直接下单新车，你还可以浏览有关品牌和产品的资讯，报名参加车主活动，还可以在用户社区里发帖子、赚积分，并用赚来的积分在商城里购买精品。

APP里，用户每天还会发生一些共创行为，比如说开启QQ音乐歌单的共创了，大家就开始投票，一周后评选；Q5 e-tron的服务产品也是用户共创出来的。这些共创也会影响到上汽奥迪的整个团队和每个成员的思路。

上汽奥迪还成立了“上奥汇”粉丝俱乐部，来实现跟用户的直接交流。去年12月24日，“上奥汇·红圈”也正式启动，至此，更具社会影响力的圈层，更多的社会性话题，将助力上汽奥迪品牌和它目标的新生代精英人群，产生更多的情感链接。

诸此种种，可以看到，已经无法再用“传统豪华汽车品牌”这样的词汇来定义上汽奥迪了。

就好比上海这份海纳百川的包容，能让各种各样的人在这里自由自在且多姿多彩地生活与奋斗一样，上汽奥迪也不担心被任何规则定义与绑定。它不断打破边界，延伸品牌的格调和威望，它坚持着自己的创新与追求，它的内心永远年轻，内在永远精致。