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喝咖啡成县城社交打卡需求：巨头与小资“不期而遇”下沉市场

咖啡，正在四五线城市一路狂飙。

“怎么也没想到能在老家买到星巴克。”一位在上海工作的95后年轻人向新京报贝壳财经记者表示，五一假期回县城老家时自己意外发现了星巴克的店面，“以前最多也就是零星几家中小奶茶店，根本不会想到知名连锁咖啡品牌会出现在县城里面。”

目前，越来越多的咖啡馆出现在县城当中，其中更不乏星巴克、瑞幸等连锁品牌的身影。甚至蜜雪冰城也在县域推出“幸运咖”现磨咖啡品牌。

究其原因，一二线城市咖啡消费市场的日趋饱和，也使得众多从业者不得不考虑开辟新的发展区域。县城这块尚未被开垦的市场自然成为品牌方的必争之地。

日益崛起的县城咖啡消费趋势吸引着众多从业者的涌入。但竞争激烈、同质化严重的冲击也让从业者们深感现实的残酷。

“行业充满未知性，时常得知‘谁入行了，谁关店了’的消息。但不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升，那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”在老家经营着一家咖啡馆的张赫说。

爆发

县城咖啡馆订单增速远高于一二线城市

“几乎每条街上都能看到几家新开的咖啡馆。”何建向贝壳财经记者吐槽称，“不清楚为何咖啡馆会如此大规模涌现，更想不明白究竟有多少人会去喝。”

看着林立在街道两边的各色咖啡招牌时，何建想不通，自己从小生活的五线县城，怎么会在短短一年时间里冒出如此多的咖啡馆。

据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年里三线城市咖啡门店数量增速达19%，咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。

“之前在上海工作时每天都会喝上一杯咖啡，如今虽然回到了县城，但也保留了这个习惯。”一位网友向贝壳财经记者表示，“身边不少当地的朋友也开始接受并适应这种节奏。”

贝壳财经记者注意到，在县城经营咖啡馆的店主大多此前曾在大城市工作生活，他们熟悉新消费趋势，对年轻人喜好更是颇为了解。

2022年，在北京工作多年的张赫选择离职回到东北老家县城开设咖啡馆。他告诉贝壳财经记者，作为重度咖啡爱好者，发现老家没有一家像样的现磨咖啡馆，不少人谈事、聚会只能选择奶茶店和茶坊等场所，这让他动起了开设咖啡馆的念头。

“最初不清楚老家的消费水平，也不了解年轻人爱好究竟偏向奶茶还是咖啡。”张赫毫不讳言彼时自己内心的忐忑，但开店后发现顾客对咖啡的接受度颇高。无论是日益增多的回乡人群，还是本地年轻人都时常会来购买，“现在已经有了固定的回头客，每天都能卖出去近百杯咖啡。”

年轻人的涌入，让县城咖啡馆如雨后春笋般涌现而出。而他们所带回的互联网运营思维，也推动着这一浪潮愈演愈烈。

“近两年来身边的同行确实明显多了起来。”同样在四川一座县城经营咖啡馆的刘磊告诉贝壳财经记者，经常得到新咖啡馆开业的消息，“从业者除了有过开店经验的‘老鸟’外，还有不少纯粹的新入行者。市场热潮正猛，谁都希望能从中寻到获利的机会。”

流行

去县城咖啡馆喝咖啡成社交行为

下午4点，张赫的咖啡馆热闹起来，咖啡师忙碌地准备订单，三三两两的年轻人坐在店里聊天。

营业前，张赫曾对消费群体做过画像。他发现县城消费者此前主要是县城里的学生和赶时髦的年轻人，大多都初次接触现磨咖啡。对摩卡、拿铁、美式等咖啡品类的区别并不了解，所接受的口感也倾向于偏甜，但近年来随着生活品质的提升以及回乡创业年轻人的增多，对咖啡的接受度也逐步提高。

很快，张赫投资15万元的咖啡馆在当地一所学校旁正式营业。为了能得到顾客的认可，他特意放弃了偏苦涩的咖啡豆，而是将“甜度”作为卖点，研发出多款口感偏甜的特调咖啡，同时将价格定在15元左右的档次，“必须得考虑到年轻人的喜好，如果一开始就推荐原味或者定价太高，很容易让他们对咖啡失去兴趣。”

一段时间后，张赫发现县城消费者和一二线城市消费者有着明显不同，“县城青年对于咖啡的应用场景更多在于社交，单纯地点上一杯饮品和朋友聊天，甚至晚上都会有客人下单，而非一二线消费者用于加班提神。”

为此张赫不但把营业时间延迟到夜里11点，以此满足更多客人的需求。他还将门店整体风格打造得更上镜，以迎合年轻群体的审美风格和拍照爱好，“必须得考虑到年轻人喜欢拍照打卡的习惯，以此在年轻客户群中得以传播，进而吸引到更多的客人。”

如今，张赫每天能卖出去近百杯咖啡。他曾算过账，除去房租、水电和人工等成本，每个月能赚到两万元。

但他不敢懈怠，不少同行出现在市场当中，行业竞争变得激烈起来。

刘磊同样感受到竞争压力巨大。他深知无法和连锁咖啡品牌比拼低价。经过一段时间的运营，店里不少顾客都已成为咖啡发烧友，他们对咖啡的选择比较讲究，同时也有一定经济基础。这让他决定对产品重新定位，开始主打“精品咖啡”。

“在县城卖咖啡同样需要品质。如果只是应付了事的话，很容易造成顾客流失。”刘磊说，“县城消费者对咖啡的认知和熟悉正在飞速成长。以前消费者可能只知道速溶，后来了解到挂耳和胶囊，现在则更倾向于选择现磨。”

为此刘磊不但选择高品质的咖啡豆和鲜牛奶，以提升咖啡口感和品质，还不断对产品进行迭代，每隔一段时间就会淘汰卖得差的老品，转而推出两三款新品，“现在我们每杯咖啡价格在25至30元之间，仍然有不少固定顾客。只有打造自己的特色，才能在连锁咖啡品牌下沉的市场中存活更久。”

下沉

瑞幸、星巴克等大品牌抢占县级市场

除了小众品牌外，县城的街道上也开始出现瑞幸咖啡、幸运咖等知名品牌的身影，“短短半年时间就已经有两三家门店了，没想到这些大品牌也盯上了县城市场。”张赫告诉贝壳财经记者。

2022年底，瑞幸在公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募。表示将在9省41个城市定向招募新零售合作伙伴。值得注意的是，其招募地点基本都以三四线城市为主，而此举也被视为瑞幸加速下沉的标志性动作。

星巴克也展示了其下沉市场的扩张计划。2023年初，星巴克中国表示将延续对中国市场的投入，新进入10个新城市。贝壳财经记者梳理发现，这10个城市全是三四五线城市。

星巴克中国首席运营官刘文娟此前在接受媒体采访时也曾透露，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

除了传统咖啡品牌外，茶饮品牌也在三四线城市扩展咖啡业务。

蜜雪冰城旗下“幸运咖”团队负责人张红甫曾表示：“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”

据壹览商业统计数据，瑞幸、星巴克和幸运咖如今都已经在三线及以下城市开店超过1000家店，分别开出2000家、1607家和1177家，占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。

连锁品牌选择在三四线城市下沉开店有其原因。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，其中分布在二线及二线以上城市的咖啡馆数量占比达到75%。

一二线城市消费市场的日趋饱和，让众多咖啡品牌方不得不考虑开辟新的发展区域。

“大牌的出现确实给个体咖啡店生意带来不小的冲击。”张赫向记者介绍称，此前县城咖啡价格通常在10元至20元之间，而巨头的下沉让价格开始日趋内卷，“瑞幸将价格带入20元的标准，而幸运咖推出不到10元的现磨美式，类似价格是个体商家无法承受的。对方半年内就突破数万单的销量，势必也会劝退更多的从业者。”

竞争

咖啡市场有机会，但非想象般轻松

庞大的市场，吸引着越来越多的资本将视线盯在了三四线城市。

贝壳财经记者在采访时了解到，市场中除了星巴克、瑞幸以及幸运咖等品牌以及众多个体咖啡馆店主外，不少新成立的网红咖啡品牌同样希望切入这一领域。

但要想做好这门生意，并不轻松。

“市场火热意味着竞争对手多，尤其是连锁品牌的逐渐下沉，更是让个体商家的未来充满变数。”得知张赫在老家经营咖啡馆后，无数朋友给他打来电话，表达出希望入行的念头，但张赫总是劝导对方，以免因盲目冲动导致血本无归。

事实上，尽管在县城开咖啡馆成本远小于一二线城市，但也有众多新入行者因经营不善、生意萧条等原因最终消失。

“当你自以为抓住风口时，殊不知前方很可能是条死路。”回忆起当初进军咖啡馆时的雄心壮志，最终在短短数月就折戟而归的林翔颇为无奈。

2019年底，林翔辞职回到老家开了家咖啡馆，但他很快发现小县城的咖啡店淡旺季尤为明显。通常只有过节时比较忙碌，平时则格外清闲，“经常一两天才卖出去几杯，更不用谈复购率了。”

林翔曾尝试过引入更多果汁、奶茶等饮品，但效果并不佳。因为市场上出现太多类似咖啡馆，口感价格都和自己的产品相差无几，顾客很容易流失。

无奈之下林翔匆匆关店，“想在县城卖咖啡赚钱还需要时间来培养市场，而这绝非是个体老板能承受的。”

一位从业者向记者分析称，目前尽管县城咖啡正当红，但这门生意仍存在很大未知性。“下沉市场中咖啡的渗透率并不高。除了返乡青年以及少数文艺青年外，更多的用户并没有养成饮用咖啡的习惯，很容易造成很多咖啡馆客流不稳定的情况出现。”

据德勤调研数据显示，国内一二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为每年326杯和261杯，但全国的平均数字则为每年9杯。这意味着除一二线城市外，其他区域目前对于咖啡的需求并不高。

另一方面，同质化严重、单一盈利模式等难点也成为咖啡馆经营者需要考虑的问题。

一位顾客告诉贝壳财经记者，自己曾去过多个咖啡馆，但发现这些咖啡口感过于相似，并没有特别让自己产生“非喝这个品牌”的念头，更没有诞生回购的想法，“时间久了也就对咖啡馆的选择没太多要求，就是看费用和距离了。”

虽然目前经营并不轻松，但张赫依然对县城咖啡市场有信心。“行业充满未知性，但也不排除未来会有更大的市场。况且只要县城经济和生活品质得以持续提升，那么无论用户量还是市场接受度就存在爆发的机会。”

新京报贝壳财经记者 覃澈

编辑 徐超

校对 卢茜