喜茶原神再联名引爆全网，破圈联名已成新趋势？

“抢不到，根本抢不到！”粤商君的一位小伙伴在朋友圈哀嚎道。

这是怎么回事？原来，这位小伙伴是在抢《原神》与喜茶的联名饮品，但由于活动过于火爆，小伙伴抢购的时候联名饮品周边已经售空，他也只能含泪等待门店补货，争取早日买到联名产品。

一、喜茶《原神》再联动引全网关注

该活动的火爆程度早在联动消息公布的时候便可一窥，抢购不到也是正常情况。8月4日，热门游戏《原神》在前瞻4.0直播中宣布与喜茶再联动消息时，#原神喜茶再联动#词条就冲上微博热搜25位，大家在微博广场上调侃道，接下来二次元要给喜茶“亿”些小小的震撼。

而在8月11日，活动当天一早，订单便多如瀑布，喜茶GO点单小程序直接被热情的消费者挤爆崩溃，随便打开一家门店消息，便是前方数百杯茶饮待制作，喜茶门店员工崩溃道：“做不完，根本做不完！”

喜茶作为茶饮届的领军品牌，门店爆单已经是家常便饭，但小程序瘫痪应该还是头一回，这阵仗，实实在在是给了三次元“亿”点二次元的震撼。同时，活动引发众多网友关注讨论，活动当天#喜茶原神联动#登上微博热搜榜第七位。

除此之外，还有#今天谁抢到了原神喜茶了#和#原神喜茶好喝#也登上了微博热搜榜，最高都到达了热搜第十一位的位置。紧接着，在其他平台上，消费者们各出奇招，对联名周边进行二次创作，让喜茶和《原神》的联动热度更上一层楼。

《原神》作为一款现象级的游戏，在发行后便持续占据全球手游畅销榜榜首，成为中国第一款真正实现出海并风靡全球的游戏产品。在发行两年多的时间里，《原神》仅在移动端的收入就已突破40亿美元（折合人民币278.57亿元）。即便《原神》取得如此巨大的成功，这款游戏仍有未能打破的圈层壁垒。

作为一款二次元游戏，如何让对二次元不感兴趣的玩家接受并了解这个游戏乃至于二次元这个领域，联名是一个很好的方法。与此同时，作为更受“现充”关注的茶饮行业领军品牌喜茶，与《原神》联名，给玩家带来优质体验，是敲开二次元大门的一个好机会。

据悉，喜茶与《原神》在2022年首次进行合作。那次合作便让喜茶成功突破圈层，实现破圈营销，让更多人知道喜茶这个广东茶饮品牌，实现名利双收。

此次二度合作，双方对于联动角色和定制茶饮的选择更为贴切，喜茶从视觉、味觉等多方面进行了考量，打造出这两杯饮品，同时，双方优化了联动内容和机制，对联名进行了更深入的探索，“加量不加价”的套餐也给玩家和消费者带来更实惠的消费体验。

二、万物皆可联名？

除了热门手游《原神》，喜茶近年来与超过80个品牌IP进行过深度联名。但无论是与意大利奢侈品品牌FENDI，还是经典影视剧《喜剧之王》，亦或是大热舞蹈《只此青绿》，喜茶都一联名一个准地实现了破圈营销，达到名利双收。

喜茶以其对联动内容的精细把控，不仅没有让消费者对联名产生抵触心理，还成就了“联名狂魔”的称号。之后，喜茶每次推出的联名都会被行业和消费者重点关注。凭借着与各类IP的深度联名加之喜茶本身对于高品质茶饮的坚持，喜茶受到众多年轻人的追捧。

在喜茶品尝到联名的果实后，其他商家也踏上了联名之路。近年来，品牌联名逐渐往多元化发展，从之前的动漫、影视、文学作品和饮食行业联名，扩展到如今的服装、文化景点、汽车、药品等，万物皆可联名成了常态。

联名确实让许多品牌IP拓展了消费受众，实现品牌破圈，但并非所有联名都能得到消费者和市场的认可，也有因联名活动策划的失败导致品牌名声一落千丈的案例。同样是游戏与茶饮饮品的联名，《光与夜之恋》与沪上阿姨的联名活动则是呈现另外一幅景象。

在活动尚未官宣时，沪上阿姨方就多次出现门店员工偷跑物料、传播不实信息、私下高价贩卖合作赠品等违反合作条款的负面情况，并在活动官宣当天出现个别店员辱骂游戏玩家和游戏角色的情况，这严重损伤到了玩家的利益与感情，导致玩家对即将到来的联名有着强烈的抵触心理。

在沪上阿姨宣布联名活动后三个小时，品牌合作方《光与夜之恋》便在官方微博宣布停止此次与沪上阿姨的联动合作，并对玩家作出道歉，也承诺今后会以更谨慎的态度对待IP联动。这次合作成为联名史上持续时间最短的联名，对沪上阿姨的影响也为之深远。

三、如何做到1+1>2

从两个联名活动的效果呈现对比，我们可以看到尊重、用心对待合作方是双方合作获得成功的前提。互相尊重是合作的基础，然而并非有了尊重的合作就能获得消费者的青睐。目前，市场上出现过许多让消费者摸不着头脑的的联名，例如螺蛳粉味道的固体香膏，这是让人变香还是让人变臭呢？

多次联名的喜茶也不免落入了联名误区，2021年，喜茶曾推出过一款与威猛先生的联名，其味道与外形与威猛先生极其相似，该联名产品虽是受到了网友的好奇关注，但这一迷幻操作更是被消费者强烈吐槽。

以上联名至少是别出心裁，经过思考和设计，虽缺乏对联名尺度的把握，但也不失为一种创新。然而有些品牌联名仅仅是在产品上贴个标签、打上联名的TAG，产品上看不出半点联名的痕迹，毫无创新与创意，便胆敢宣称自己是联名产品。

许多品牌陷入联名误区是因为对联名的了解出现了偏差，联名不是简单的1+1算术题，要想实现破圈效应，打造1+1>2的效果，我们首先需要搞清楚什么是联名。联名是通过利用对方品牌的影响力，扩大自身消费受众以及社会关注度。

因此，在寻找合适的联名对象时要考虑好品牌间产品和受众的契合度，契合度高的适合打出感情牌，讲好品牌故事；而契合度低的，则适合打出反差牌，用于改变双方品牌受众对品牌的刻板印象。在内容活动设计方面，品牌方需要从消费者的需求和情感出发，尊重、用心对待消费者和合作品牌方，合理打造差异化、特色化产品。

无论如何，优质、成功的联名，离不开双方品牌立足产品本身，回归产品内核，寻找品牌间的最佳连接点，实现品牌双方共赢甚至是品牌双方及消费者三方共赢。

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部分文章数据来源：微博、中国经营报

文中所用图片来源：喜茶官方微博、光与夜之恋官方微博、小红书

编辑：刘翠珊

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