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“性感经济”式微，销售额连年下滑的维秘如何自救？

新京报讯（记者 郑艺佳）在5月10日官宣杨天真、赵小棠和陈漫成为品牌挚友后，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）再度传来新动向。当地时间5月11日，维密母公司L Brands宣布，将把公司拆分为维多利亚的秘密、Bath&Body Works两家独立的上市公司，前者将集合Victoria’s Secret Lingerie、PINK和Victoria’s Secret Beauty，后者则为身体护理和香氛产品零售商。本次拆分预计将于今年8月完成。在经历销售额连续下滑、亏损、关店、股权出售“告吹”等一系列风波后，L Brands此番能否再度给维密插上“翅膀”？

维密销售额连续四年下滑，L Brands“急了”

资料显示，L Brands前身为Limited Brands, Inc.和The Limited, Inc.，成立于1963年。1982年，L Brands以100万美元的价格，从维密创始人Roy Raymond手中收购了包括维密品牌在内的一系列资产。

被收购后，维密迎来了发展的黄金时期。据了解，截至上世纪90年代初，维密已成为美国最大的内衣零售商，在全美拥有350家门店。而自1995年开始举办的维密秀，更是令维密的关注度日益高涨。品牌联合一众超模，借助电视和刚普及的互联网载体，令一年一度的维密秀成为时尚圈的“狂欢”，“性感经济”一时间大行其道。

数据显示，维密于2016年迎来“最后的辉煌”，销售额达到历史最高点77.81亿美元，已开业门店数量为1177家。然而在2016年后，维密销售额开始连续下滑，并进一步影响母公司L Brands业绩。2017年-2018年，L Brands净收入分别同比下滑15.11%和34.49%。

2019年，维密的总销售额降至68.05亿美元，L Brands亏损3.66亿美元，并关闭了53家美国门店。2020年3月，L Brands股价迎来近年来最低点，收盘价为9.78美元/股。目前，L Brands总市值约188.45亿美元，较2015年11月股价最高点时蒸发近100亿美元。另在2020年3月，受疫情影响，维密英国分公司宣告破产清算。2019年一季度至2021年一季度，维密合计净关闭直营店233家。

作为维密品牌形象的重要支撑，维密秀于2019年停办也在一定程度上反映出品牌兴衰的轨迹。数据显示，2018年成为维密秀有史以来收视率最低的一年，仅327万人收看，不到2001年收看人数的三成。

与维密相反，L Brands旗下另一品牌Bath&Body Works近年来始终保持增势。2020年，Bath&Body Works销售额达64.34亿美元，超过维密的54.13亿美元。

维密疲软的业绩表现令L Brands坐立难安。2020年2月，L Brands宣布以5.25亿美元的价格向私募基金SYCAMORE PARTNERS出售维密55%股权。而当初主持收购维密、执掌L Brands近60年之久的董事长兼CEO Leslie Wexner也同时宣布将在交易结束后卸任。

L Brands方面称，这次交易将有助于L Brands减轻债务压力，并成为维密恢复增长的最佳方式。同时，剥离维密也将有助于Bath&Body Works获得合适的估值，并促进该品牌的发展。然而仅2个月后，该交易被宣告终止，但Leslie Wexner依然辞去了相关职务，仅任董事会成员。

不再寻求超模身材的维密，能否在中国市场“翻身”？

在股权出售失败一年后，L Brands终于为维密找到了新出路。L Brands方面称，在把维密和Bath&Body Works拆分成两家独立上市公司后，便可针对两家公司的特点，分别制定发展战略和管理方向，并可基于两家公司各自的财务和运营情况量身定制发展策略，且各自估值也能被单独评价。

同时，L Brands不忘强调维密盈利能力已得到提高。L Brands董事长Sarah Nash表示，维密的业务转型已在过去的10个月间取得重大进展，在降低成本同时，相关商品和营销计划的实施，令维密盈利能力大大增强，已具备作为独立上市公司运营的实力。

在外界看来，维密近年的连续失利与“性感经济”的式微密不可分。GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders表示，消费者如今喜好的是舒适悦己型产品，而维密仍在坚持性感路线，需求与供应明显错开了。另有分析人士直言，维密以男性视角展开品牌宣传的方式已不适应当前的女性消费习惯，产品不仅款式过时，可供选择的产品尺码也难以满足更多消费者的需求。

近年，L Brands内部也针对相关问题展开了调整，例如关闭手袋品牌Henri Bendel、邀请大码和跨性别模特、恢复泳装产品线等。但以2019年L Brands亏损3.66亿美元的业绩来看，L Brands的举措并未令消费者买账，接连出现的公司丑闻更是给予L Brands沉重一击。另受疫情影响，维密2020年总销售额为54.13亿美元，同比下滑27.9%。

在维密业绩连年下滑之际，中国市场成为新的救命稻草。2017年，维密秀选址上海，并一口气派出了7名中国模特。然而，原本旨在引发中国市场热度的维密秀，却因各类“意外”带来了大量争议。

2020年4月，维密宣布邀请演员杨幂、周冬雨分别担任亚洲区品牌代言人和大中华区品牌代言人。今年5月10日，维密宣布壹心娱乐CEO杨天真、THE9成员赵小棠和摄影师陈漫为品牌挚友。此番不再以超模身材吸引目光的维密，再度引发外界关注。此外，维密还于2016年“双11”上线天猫旗舰店，布局电商渠道。

然而，维密在中国市场的一系列举措能否奏效，仍需打上问号。除没有内衣品类排行的2018年外，根据2016年-2020年的“双11”数据，维密始终无缘内衣品牌前十名榜单。位居前列的，仍是优衣库、歌瑞尔、曼妮芬等熟面孔。

另外，由于L Brands财报并未单独列出中国市场的销售情况，故根据财报中包含中国市场的数据显示，L Brands 2017年-2018年的整体可比销售额分别下滑3%和增长3%；2019年维密和Bath&Body Works合计国际销售额同比下滑0.87%；2020年维密的国际销售额同比下滑43.9%；今年一季度，维密的国际销售额较2020年同期增长39.4%，较2019年同期下滑37.1%。

据Euromonitor数据，2012年-2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%， 2022年市场规模预计将继续增长至1973亿元。2019年，中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅9%，相较于日本、美国和英国市场仍然偏低，故仍存在市场份额向头部公司集中的潜力。在此背景下，维密能否借助深耕中国市场实现“翻身”，仍是一场漫长的战斗。

校对 陈荻雁

图片 维密官方微博截图

来源：新京报网