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时间:2023-10-05 09:20:11 来源: 浏览:

“性感经济”式微,销售额连年下滑的维秘如何自救?

新京报讯(记者 郑艺佳)在5月10日官宣杨天真、赵小棠和陈漫成为品牌挚友后,维多利亚的秘密(以下简称“维密”)再度传来新动向。当地时间5月11日,维密母公司L Brands宣布,将把公司拆分为维多利亚的秘密、Bath&Body Works两家独立的上市公司,前者将集合Victoria’s Secret Lingerie、PINK和Victoria’s Secret Beauty,后者则为身体护理和香氛产品零售商。本次拆分预计将于今年8月完成。在经历销售额连续下滑、亏损、关店、股权出售“告吹”等一系列风波后,L Brands此番能否再度给维密插上“翅膀”?

维密销售额连续四年下滑,L Brands“急了”

资料显示,L Brands前身为Limited Brands, Inc.和The Limited, Inc.,成立于1963年。1982年,L Brands以100万美元的价格,从维密创始人Roy Raymond手中收购了包括维密品牌在内的一系列资产。

被收购后,维密迎来了发展的黄金时期。据了解,截至上世纪90年代初,维密已成为美国最大的内衣零售商,在全美拥有350家门店。而自1995年开始举办的维密秀,更是令维密的关注度日益高涨。品牌联合一众超模,借助电视和刚普及的互联网载体,令一年一度的维密秀成为时尚圈的“狂欢”,“性感经济”一时间大行其道。

数据显示,维密于2016年迎来“最后的辉煌”,销售额达到历史最高点77.81亿美元,已开业门店数量为1177家。然而在2016年后,维密销售额开始连续下滑,并进一步影响母公司L Brands业绩。2017年-2018年,L Brands净收入分别同比下滑15.11%和34.49%。

2019年,维密的总销售额降至68.05亿美元,L Brands亏损3.66亿美元,并关闭了53家美国门店。2020年3月,L Brands股价迎来近年来最低点,收盘价为9.78美元/股。目前,L Brands总市值约188.45亿美元,较2015年11月股价最高点时蒸发近100亿美元。另在2020年3月,受疫情影响,维密英国分公司宣告破产清算。2019年一季度至2021年一季度,维密合计净关闭直营店233家。

作为维密品牌形象的重要支撑,维密秀于2019年停办也在一定程度上反映出品牌兴衰的轨迹。数据显示,2018年成为维密秀有史以来收视率最低的一年,仅327万人收看,不到2001年收看人数的三成。

与维密相反,L Brands旗下另一品牌Bath&Body Works近年来始终保持增势。2020年,Bath&Body Works销售额达64.34亿美元,超过维密的54.13亿美元。

维密疲软的业绩表现令L Brands坐立难安。2020年2月,L Brands宣布以5.25亿美元的价格向私募基金SYCAMORE PARTNERS出售维密55%股权。而当初主持收购维密、执掌L Brands近60年之久的董事长兼CEO Leslie Wexner也同时宣布将在交易结束后卸任。

L Brands方面称,这次交易将有助于L Brands减轻债务压力,并成为维密恢复增长的最佳方式。同时,剥离维密也将有助于Bath&Body Works获得合适的估值,并促进该品牌的发展。然而仅2个月后,该交易被宣告终止,但Leslie Wexner依然辞去了相关职务,仅任董事会成员。

不再寻求超模身材的维密,能否在中国市场“翻身”?

在股权出售失败一年后,L Brands终于为维密找到了新出路。L Brands方面称,在把维密和Bath&Body Works拆分成两家独立上市公司后,便可针对两家公司的特点,分别制定发展战略和管理方向,并可基于两家公司各自的财务和运营情况量身定制发展策略,且各自估值也能被单独评价。

同时,L Brands不忘强调维密盈利能力已得到提高。L Brands董事长Sarah Nash表示,维密的业务转型已在过去的10个月间取得重大进展,在降低成本同时,相关商品和营销计划的实施,令维密盈利能力大大增强,已具备作为独立上市公司运营的实力。

在外界看来,维密近年的连续失利与“性感经济”的式微密不可分。GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders表示,消费者如今喜好的是舒适悦己型产品,而维密仍在坚持性感路线,需求与供应明显错开了。另有分析人士直言,维密以男性视角展开品牌宣传的方式已不适应当前的女性消费习惯,产品不仅款式过时,可供选择的产品尺码也难以满足更多消费者的需求。

近年,L Brands内部也针对相关问题展开了调整,例如关闭手袋品牌Henri Bendel、邀请大码和跨性别模特、恢复泳装产品线等。但以2019年L Brands亏损3.66亿美元的业绩来看,L Brands的举措并未令消费者买账,接连出现的公司丑闻更是给予L Brands沉重一击。另受疫情影响,维密2020年总销售额为54.13亿美元,同比下滑27.9%。

在维密业绩连年下滑之际,中国市场成为新的救命稻草。2017年,维密秀选址上海,并一口气派出了7名中国模特。然而,原本旨在引发中国市场热度的维密秀,却因各类“意外”带来了大量争议。

2020年4月,维密宣布邀请演员杨幂、周冬雨分别担任亚洲区品牌代言人和大中华区品牌代言人。今年5月10日,维密宣布壹心娱乐CEO杨天真、THE9成员赵小棠和摄影师陈漫为品牌挚友。此番不再以超模身材吸引目光的维密,再度引发外界关注。此外,维密还于2016年“双11”上线天猫旗舰店,布局电商渠道。

然而,维密在中国市场的一系列举措能否奏效,仍需打上问号。除没有内衣品类排行的2018年外,根据2016年-2020年的“双11”数据,维密始终无缘内衣品牌前十名榜单。位居前列的,仍是优衣库、歌瑞尔、曼妮芬等熟面孔。

另外,由于L Brands财报并未单独列出中国市场的销售情况,故根据财报中包含中国市场的数据显示,L Brands 2017年-2018年的整体可比销售额分别下滑3%和增长3%;2019年维密和Bath&Body Works合计国际销售额同比下滑0.87%;2020年维密的国际销售额同比下滑43.9%;今年一季度,维密的国际销售额较2020年同期增长39.4%,较2019年同期下滑37.1%。

据Euromonitor数据,2012年-2019年,中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%, 2022年市场规模预计将继续增长至1973亿元。2019年,中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅9%,相较于日本、美国和英国市场仍然偏低,故仍存在市场份额向头部公司集中的潜力。在此背景下,维密能否借助深耕中国市场实现“翻身”,仍是一场漫长的战斗。

校对 陈荻雁

图片 维密官方微博截图

来源:新京报网

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