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哈乐沃德吴柯庆:做好全球化放置模拟经营游戏的“方法论”
6月9日下午,在游戏陀螺举办的【陀螺出海-休闲放置海外商机洞察】线上直播沙龙上,哈乐沃德研发产品负责人吴柯庆以《放置模拟经营的研发发行经验分享》为主题发表了演讲。
吴柯庆提到,放置模拟经营品类制作周期比较长,美术资源消耗大,但用户粘性相对更好,CPI宽容度相对也会更高。表现好的产品,次留可以做到50%、60%。发行方面,他提到,买量要多尝试不同渠道和方式,也介绍了素材和变现方面需要注意的点。
以下是演讲原文(有删减):
各位朋友大家下午好!我是武汉哈乐沃德网络科技有限公司的吴柯庆,今天给大家带来放置模拟经营品类研发和发行的一些经验分享,主要包括四个方面:一是我们为什么会开始做这个品类,做了哪些产品。二是我们在研发制作方面总结的一些经验。三是我们在海外发行过程中的经验。四是介绍一下哈乐沃德在发行业务上的一些优势。
从io到放置模拟经营
哈乐沃德是从2018年开始做休闲游戏的研发和发行,因为在2018年的时候,整个休闲、超休闲市场非常火爆。我们刚开始主要是做一些轻度的,或者可以称之为超休闲的一些品类,包括io、idle、还有一些预置关卡的。下图右边是我们当时做得比较好的一款产品《坦克大作战》(《TANKR.io》),全球下载量超过1000万。
每个休闲游戏都有一些自己的特点,休闲io这个品类我们做的产品偏多一点,这个过程中也发现了一些特点,我会从产品变现和推广维度做一些简单分析。
从产品维度来看,休闲io品类用户黏性表现一般,用户时长预计在15分钟左右,7留10%。变现侧,视频数到5个就已经是极限了,因为视频广告主要是通过一些复活或者皮肤来做的,但是整个游戏的核心表现对这块的需求并不是很大。在内购占比这块,很难达到10%,就是IOS会好一点。推广侧,这个品类对推广的成本要求是比较低的,买量CPI在0.5美金左右。
我们在当时做休闲io类产品的过程中就在想,有没有一个品类用户黏性空间会更大一点,变现空间也会更大,ARPU值会更高,对成本的要求也会更宽一点?
基于这一点,我们在市场上发现了一款产品,就是《Idle Supermarket tycoon》。我们当时了解了这个产品的一些数据,不管是留存、变现还是其他数据,都是非常不错的。我们自己也分析了一下这个品类产品的特点:
第一,它把放置和模拟经营的整个玩法做了融合,然后简化了模拟经营的体验,整个玩法玩起来非常休闲,玩家只需要点点点,就能够获得模拟经营游戏的乐趣。
第二,从这个产品,包括研发商后期做的一些产品来看,美术品质非常不错。虽然是low-poly的画风,但是整个美术品质,呈现的统一性非常高。
第三,它的整个系列,在每一代产品的研发过程中,都会融入一些新的点,每个产品都有一些迭代进化的空间。
第四,从整个产品的变现来看,因为模拟经营的核心体验需要不断地解锁一些新的资源,完善一些新的资源,来获得整个游戏体验的乐趣,《Idle Supermarket tycoon》资源的解锁和扩充,可以非常好地跟激励视频结合在一起。所以它在变现这块操作空间非常大。
基于这个产品本身的一些数据和特点,我们当时就也想做放置模拟经营。从开始做到现在,我们在放置模拟经营上已经完成了四个产品的上线。
第一款产品是农场题材的《Idle Farm Tycoon》,当时上得比较早,市面上放置模拟经营品类竞争还没有很大,前期来看的话,产品的基础数据,以及买量数据表现都是非常不错的。
基于这一点,我们又立项了第二个项目《Idle Gym Sports》,基于体育馆运动题材。这个产品整体的完成度、美术品质来看,比上一代产品有些提升空间,所以《Idle Gym Sports》在海外进入了谷歌play的编辑精选,在国内也跟腾讯优选进行了一个2020年春节档的合作。
第三个产品是《Idle Delivery Tycoon》,因为在2019年到2020年,国内在放置模拟经营这个品类上出现了很多成功的产品。我们当时也是想基于国内市场的情况来做一款产品,所以选了快递题材,后期在推广过程中,虽然确实画风受限,但我们当时在海外亚洲地区也做了一些推广。
第四款产品《Fitness Club Tycoon》,最近才上线,是一款关于瘦身减肥的产品。目前来看数据表现非常不错,也进了美区游戏榜前30,在欧洲很多国家和地区也进入了游戏榜前10。
放置模拟经营品类需要注意什么?
基于我们过去一些产品的经验,我也总结了一些特点。
第一个特点,制作周期比较长。因为我们公司刚开始是从超休闲或轻度休闲这块切入的,转型做放置模拟经营品类,制作周期相比之前要长很多。体现在几个方面:
首先,放置模拟经营品类的美术资源量比较大,因为它的核心玩法偏模拟经营,所以整个资源的解锁消耗非常大。这类产品大多以3D的形式制作,为了确保整个美术品质的统一和美术的高品质,我们在制作过程中,先做原画设计,再做3D模型,基于这两个环节出美术效果。由于美术资源消耗比较快,所以我们每个产品都出来很多个沙盘。
其次,产品细节。放置模拟经营这个品类,玩家在体验的过程中需要不断地点点点,不断地升级,解锁各种资源,所以产品细节的反馈表现对玩家来说非常重要。我们在细节打磨这块也花了很大的时间和精力。
另外,系统和数值。放置模拟经营品类的产品,长留和用户付费有很大空间,我们需要在产品的系统养成深度和数值节奏设置方面,做一些前期规划和后期调优。这两个部分对产品的数据影响非常大。
第二个特点,也是跟休闲io类不一样的点,用户黏性相对会更好一点。
从几个方面来表现,第一个就是用户时长,放置模拟经营品类的用户时长平均表现大概在30-60分钟,部分国家和地区会超过1个小时——根据具体的产品来看。
第二块就是留存,次留和长留都有很大的空间。像超休闲或者轻度休闲,我们的次留可能只有30%多,放置模拟经营品类如果做得好的话,次留可以做到50%、60%。7留可以到15%、20%。
第三个是视频数,放置模拟经营品类的玩法跟视频的结合非常好。所以人均视频数较高,可以做到人均15个。
然后是关于内购,在休闲这个大品类里面,放置模拟经营品类的内购付费潜力还是不错的,能够占整体营收的20%到40%。如果你的内购付费深度还OK,有可能比例会更高一点。
第三个特点,从推广侧来看,我们之前做超休闲,成本可能需要0.3美金左右,但放置模拟经营品类,因为整个LTV相对来说更高,所以它的CPI宽容度相对也会更高一点。
另外,如果你的产品在市场投放过程成本高,那对它的LTV要求也更高。因为放置模拟经营品类和超休闲的受众群体还是有些差异的,所以它对用户精准度要求相对来说也更高。
前期的话,可以通过Install,尽可能多的用便宜的cpi买到核心用户。中后期的话,可能需要通过AEO这种方式,成本会上涨,但能够让买到用户精准度更高一点,内购占比会提升。
第四个特点,我们可以从商业化的整个阶段来做分析:
推广前期,因为新用户占比会比较大,所以人均视频数会相对比较高,也比较稳定,整个数据表现也非常不错。
到前中期的时候,会出现这样一个特点,在前3-4天的时候,用户人均视频数是比较平稳的,或者说呈一定的上升趋势,但是在3、4天之后,用户人均视频数会呈下降的趋势。15天之后,人均视频数会降到比较低的一个水平。所以人均视频数在整个生命周期中是会出现一些变化的。
在中后期,因为放置模拟经营品类的留存相对来说会更好一点,所以中后期新增用户在日活中的比重会比较低,很多活跃用户都是老用户。这就造成另外一个问题,老用户过多,ecpm较之前有明显下降。
到后期,我们会开始开始AEO买量,用户品质会更高,内购比重也会逐步上升。
然后,每一个阶段其实对产品的ROI回收模型都会产生一些影响。
那么,如果我们要做放置模拟经营品类,有哪些注意的点?三个方面。
第一,选材这块,虽然放置模拟经营品类在CPI这块有更大的宽容度,但是如果能够在前期以更低的成本获得用户,对产品的空间还会更大。所以我们在选材这块还是会非常谨慎,跟做超休闲一样,选择一些生活化的题材,大众化的题材,包括农场、体育馆、快递、瘦身、健身,用户受众会更广,买量的时候空间可能会更大。
第二,立项定位这块,首先是目标定位,因为我们有过一款产品做国内和海外的经历,虽然说国内市场表现数据还OK,但是跟直接从国内立项的数据比,可能还是有一些空间。所以其实不同的产品,如果目标市场不一样,最后的数据可能还是会有一些差异。
其次是美术风格,因为放置模拟经营品类的产品美术制造量非常大,所以在前期美术风格的选定、设定方面要非常谨慎。如果在制作过程中发现美术风格不合适,或者要做一些美术风格的调整,其实打击还是非常大的,可能对整个团队的影响也是非常大的。
然后是养成深度,放置模拟经营品类的养成深度和付费深度设计,需要在项目立项的时候提前思考。因为在变现方面放置模拟经营品类有更大的空间,需要在中后期提升玩家的付费,或者说需要刺激通过AEO的方式买到的用户,让他们来付费。
第三,制作流程这块,我们还是按照严格的制作流程来的,每一步要测什么功能,测试的目的等,有两点想跟大家重点分享一下:
首先是CPI测试,这可能跟选材比较类似,比如超休闲的成本是0.5美金,放置模拟经营的成本有可能是1美金或者1.5美金,但我们还是需要走CPI测试,因为有可能你的Demo做出来成本是3美金或者4美金,我们可以尽快地通过CPI测试来判断这个项目是否需要继续进行。要尽可能地让我们的CPI保持在一个相对有竞争力的水平,这样的话,产品正式进入商业化之后,空间会更大。
其次是留存测试,我们还是做了一些次留和长留测试。放置模拟经营品类的产品相对来说,如果整个产品的完成度,包括美术品质还OK的话,次留达标,40%或者50%左右,大概没什么大问题。但是如果你的系统设计或者玩法深度上不是特别好,那3留或者7留可能下滑的幅度就会比较大,所以这个也需要大家注意的。
我们在做放置模拟经营品类产品的过程中,测试CPI,再铺一些资源量之后,我们会做一个3留或者7留的测试,看它的流失情况,再决定这个版本下一步的计划。
如何发行放置模拟经营游戏?
接下来讲一下放置模拟经营品类发行相关的一些经验,也是从三个环节来给大家做一些分享。
第一,买量。因为我们主要做海外,所以我觉得非常重要的点,还是要测试不同的国家和地区。同样一个产品,有可能在欧美表现的数据一般,但是拿到日韩、港澳台来测,有可能会表现非常不错。
另外,要尝试各种不同的渠道。海外推广买量的渠道非常多样化,包括Facebook、tiktok最近在韩国的效果也非常不错。每个渠道在不同的国家和地区,它的效果也是不一样的,所以需要在不同的国家地区,不同的渠道都测。
还需要尝试不同的买量方式,放置模拟经营品类需要在AEO,包括一些设计买量、付费买量上做一些尝试,有可能会带来一些不一样的效果。
第二是素材,素材确实会影响整个买量的CPI表现,所以前期在素材制作方面,我们更多会表现游戏的核心玩法,展现游戏的一些亮点,体现升级前后的一些细节的变化,展示一些大场景等,来满足这个品类或者题材一些核心用户。
在中后期,在量级加大的情况下,我们会尝试通过激发玩家一些心理上或情感上的方案,来做一些素材上的尝试。比如前期经营失败(激发玩家挑战心理),制造、激发矛盾,开局意外得到一大笔钱如何进行经营选择(获得不同结局),或者在有些素材前面添加一些恶搞片头短剧等等,通过这样一种方式,买到一波我们的目标用户。
第三,从变现这个角度来看,一是尽可能采用市面上通用的一些平台,二是在正式的商业化过程中,还是需要对各个渠道进行一些AB测试,观察这些AB测试调整对整个ARPU值的影响。
另外是我们公司内部的一个BI系统,对我们整个买量,不管是效率还是决策方面,都提供了非常大的一些帮助,所以这里也做一些介绍。
第一,我们有一个自动化的投放系统,可以对我们整个CTR和CPI的测试提供一个自动化的平台,比如我们想立项,选定一个题材,我们可以把这些题材相关的东西做成一些视频上传到平台里做测试,观察一下用户点击。如果说产品的第一个核心Demo做完之后,我们想要看一下它的买量成本,也可以看一下整个CPI的表现。它可以对我们整个产品立项做一些指导,从数据上给到一些支撑。
在整个商业化大量推广的过程中,因为我们需要在不同的国家和地区,不同的渠道进行测试或者推广,这些数据的查看、分析,其实需要花费优化师大量的时间。我们BI系统可以支撑整个跨平台各种数据的一些拉取、分析、展示,大大提升了我们投放的效率。
第二,BI系统可以支撑我们做素材LTV计算,指导我们这条素材是否合适,或者我们素材的方向应该要怎么做。比如这条素材的整体回收情况怎样,好是为什么好,不好是为什么,如果好的话我们下一个素材可能会继续在这个方向上深挖。
第三,用户级别的LTV计算,因为不同渠道带来的用户质量有非常大的差异,从用户级别能看到LTV的数据的话,能够有效的了解不同渠道的用户质量,指导投放买量的策略。
关于广告这块,现在市面上很多大的主流广告平台,他们对试玩广告的一些格式或要求,区别还是非常大的。我们有一个自己的一键打包试玩工具,可以在各个不同的广告平台上打包生成试玩广告。
哈乐沃德优势
最后一部分介绍一下我们公司发行相关的一些优势。
我们发行了多款成功的产品,包括我们自研的,像《坦克大作战》,正在推的《Fitness Club Tycoon》,以及对接外部发行的一些产品,覆盖多个品类,在休闲领域,有休闲竞技,休闲模拟经营;策略这块,很多产品也登上了日韩、港澳台、欧美一些国家的榜单。整个产品的累积下载量过亿。
我们公司的BI系统还是以ROI为驱动的一个投放方式,通过素材积累和用户积累一个精准ROI投放,能够监控到投放过程中每一个维度的一些数据,通过数据来指导投放、素材或者产品等方面的数据,怎么样去调优,怎么样去做一些推广上的优化、调整,包括变现上的一些调整等等,都可以在这个平台上全部完成的。
然后在变现这块,我们公司有一个专业的变现团队,主要研究市面上聚合SDK商业化,包括怎么去调优,怎么样从原理出发、从本质入手的eCPM变现调优能力确保我们的变现效率高于市场平均水准。
谢谢大家!
Q&A环节
Q:一般多久才会开AEO?
吴柯庆:这个可能要根据具体的情况来定,因为这个品类的话,前期我们还是尽可能通过Install买量,AEO买量的话成本相对来说还是会更贵一点。只是说通过Install买量到一定的阶段之后,因为买量成本会逐步上升,ROI模型不是很健康的情况下,这个时候可以尝试做一些AEO的测试。
Q:现在中重度游戏推广很多选择走大宣发的模式。对于轻度的休闲游戏或放置模拟经营类,在推广力度和节奏方面,有什么打法吗?
吴柯庆:我个人觉得,因为放置模拟经营品类整体来看,还是属于休闲游戏,变现模式还是以广告为主,虽然内购有可能到30%、40%、50%,但是它还是广告为主导。所以从发行来看的话,大宣发可能并不是很合适,我们更多还是以广告营销为主,能够非常清晰地看到广告带来的一些效果。当然我们也在尝试一些新的方向,比如说KOL。
关于节奏,因为放置模拟经营品类在推广和买量过程中,包括不同的地区或者不同的渠道,我们还是会基于ROI模型,通过前期的一些测试,大概知道这个国家和地区它的一些基础的产业数据,回收的情况、买量市场是什么样的情况,然后再在买量方向和买量测试上逐步做一些调整。
Q:AEO买量会不会涉及到一些埋点?
吴柯庆:实际上是有的,这个因为是跟事件相关的。比如说你可以埋一些留存的点,或者说埋一些内购的点等,或者你的游戏玩家玩到某一个阶段留存会更好,后期数据会更好,那你可以埋一个这样的时间点,用户的表现也会更好。
Q:人均视频数指的是什么?
吴柯庆:一个用户在玩游戏的过程中,一天看视频的个数。
Q:海外市场做休闲游戏或超休闲游戏有一个特点,玩家对创意和独特性的要求会比较高,而不是说单纯的借鉴或微小创新。那在创意或选材立项方面,哈乐沃德内部有什么样的机制吗?
吴柯庆:我们创意这块更多体现在题材,关于玩法这块的创新相对比较谨慎。我们选定一个题材之后,基于整个玩法核心的框架,会思考这个题材上有哪些创意或者创新可以去表现的。具体的一些玩法、表现细节这块,有可能会根据不同的题材,去尝试做一些关于题材如何创新。
关于立项和选材的话,更多还是从题材选材这块来看。另外其实我们还是需要多测试,通过测试整个数据反馈来指导,判断创意或者创新是否是合适的,或者是否是满足市场需求的。
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